Λιανεμπόριο : Πώς ο κορωνοϊός αλλάζει το επιχειρηματικό τοπίο

πανδημική κρίση στάθηκε η αφορμή για την ενίσχυση του ηλεκτρονικού εμπορίου αλλά και του ψηφιακού μετασχηματισμού των επιχειρήσεων του κλάδου που αποτελεί σημαντική πρόκληση για το μέλλον, κυρίως για τις ελληνικές, μικρομεσαίες επιχειρήσεις, σημειώνει η Alpha Bank στο εβδομαδιαίο δελτίο οικονομικών εξελίξεων.

Σε αυτό αναλύει τις βραχυχρόνιες επιπτώσεις της πανδημικής κρίσης στον κύκλο εργασιών των υποκλάδων του λιανικού εμπορίου, τη διάρθρωσή του και τις προσδοκίες των επιχειρηματιών για το άμεσο μέλλον και, τέλος, τις μακροχρόνιες τάσεις στο επιχειρηματικό τοπίο.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, ο μέσος ετήσιος δείκτης όγκου στο λιανικό εμπόριο κατέγραψε ετήσια μείωση της τάξης του 4%. Η εξέλιξη αυτή οφείλεται, σε σημαντικό βαθμό, στη μεγάλη πτώση των πωλήσεων καυσίμων και λιπαντικών, το 2020, κατά 13,3%, σε σύγκριση με το 2019, εξαιτίας των περιορισμών στις μετακινήσεις που τέθηκαν σε εφαρμογή, καθώς ο αντίστοιχος δείκτης όγκου λιανικών πωλήσεων, εξαιρουμένων των καυσίμων-λιπαντικών, μειώθηκε ηπιότερα, κατά 1,3%, σε ετήσια βάση.

Οι επιδόσεις των υποκλάδων του λιανικού εμπορίου το 2020

Όπως απεικονίζεται στο Γράφημα 1(α), από το ξέσπασμα της πανδημίας στη χώρα και μετά, σχεδόν όλους τους μήνες, σημειώθηκε μείωση του κύκλου εργασιών του λιανικού εμπορίου, σε ετήσια βάση, με εξαίρεση τον Οκτώβριο 2020, που σημειώθηκε αύξηση. Οι μεγαλύτερες πτώσεις κατεγράφησαν, όπως ήταν αναμενόμενο, τους μήνες κατά τους οποίους ήταν σε εφαρμογή τα μέτρα περιορισμού της οικονομικής δραστηριότητας και τα φυσικά καταστήματα ήταν κλειστά με κρατική εντολή (Απρίλιο, Νοέμβριο, Δεκέμβριο).

Η εξέλιξη αυτή συνάδει με τον περιορισμό της κινητικότητας προς τους χώρους λιανικού εμπορίου και ψυχαγωγίας, όπως φαίνεται στο γράφημα, με το σχετικό δείκτη να παραμένει σε χαμηλά επίπεδα, κατά τη διάρκεια των δύο lockdown. Αξίζει να σημειωθεί ότι, κατά το χρονικό διάστημα Ιουλίου-Σεπτεμβρίου 2020, -στο οποίο  κορυφωνόταν τα προηγούμενα χρόνια ο αριθμός τουριστικών αφίξεων, σύμφωνα με το εποχικό πρότυπο του ελληνικού τουρισμού- αυξήθηκε, μεν, η επισκεψιμότητα προς τα καταστήματα λιανικής, σε σύγκριση με τις αρχές του 2020, αλλά ο κύκλος εργασιών μειώθηκε σημαντικά, σε ετήσια βάση, γεγονός που αντανακλά την αρνητική επίδραση της πτώσης των τουριστικών αφίξεων στη ζήτηση.

Σε ό,τι αφορά στις επιμέρους κατηγορίες, ο μέσος ετήσιος δείκτης όγκου των λιανικών πωλήσεων ενισχύθηκε στις κατηγορίες που δεν επηρεάστηκαν από τα περιοριστικά μέτρα, όπως στα φαρμακευτικά-καλλυντικά και τα μεγάλα καταστήματα τροφίμων (super markets), τα οποία σημείωσαν άνοδο, κατά 17,9% και 5,2%, αντίστοιχα (Γράφημα 1β). Αντίθετα, οι υπόλοιπες κατηγορίες σημείωσαν πτώση των πωλήσεων, με τις μεγαλύτερες να έχουν καταγραφεί στα καύσιμα-λιπαντικά αυτοκινήτων (-13,3%), εξαιτίας των περιορισμών στις μετακινήσεις και στην ένδυση-υπόδηση (-21,7%). Συμπεραίνεται, επομένως, ότι η πανδημική κρίση ώθησε τους καταναλωτές σε αγορές προϊόντων πρώτης ανάγκης, ενώ περιορίστηκαν οι δαπάνες για προϊόντα υψηλής ελαστικότητας ζήτησης.

Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου: Από τα capital controls στην πανδημία

Όπως προαναφέρθηκε, μία επιπλέον επίπτωση της πανδημίας Covid-19 και των περιοριστικών μέτρων που τέθηκαν σε ισχύ, με σκοπό τον έλεγχο της εξάπλωσής της, ήταν η ενίσχυση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στην Ελλάδα, το 2020, εκτιμάται ότι περίπου 6 στους 10 χρήστες του διαδικτύου πραγματοποίησαν αγορές μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ η αντίστοιχη αναλογία, πριν την εμφάνιση της πανδημίας και την επιβολή των περιοριστικών μέτρων (2019), ήταν 5 στους 10 (Γράφημα 2). Την τελευταία δεκαετία, το μερίδιο των διαδικτυακών αγοραστών στη χώρα μας φαίνεται να ακολουθεί μια ήπια, ανοδική πορεία και, παρά το γεγονός ότι υπολείπεται έναντι του μέσου όρου των χωρών της Ευρωζώνης, τα τελευταία έτη, αυτή η διαφορά έχει μειωθεί αισθητά, εξέλιξη που συμβαδίζει με την πρόοδο του ψηφιακού μετασχηματισμού στη χώρα μας.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (“E-commerce statistics for individuals”, January 2021), το 2020, οι πιο δημοφιλείς αγορές μέσω διαδικτύου, στην Ευρωζώνη, ήταν τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά, όπως ενδύματα, υποδήματα και αξεσουάρ, έπιπλα και είδη οικιακής χρήσης, είδη καλλωπισμού, βιβλία αλλά και διάφορες υπηρεσίες, όπως οι κατ’ οίκον παραδόσεις από εστιατόρια και αλυσίδες γρήγορου φαγητού. Σύμφωνα με την ίδια έκθεση, οι καταναλωτές αξιολογούν ως σημαντική την ευελιξία που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο για αγορές οποτεδήποτε και οπουδήποτε, έχοντας πρόσβαση σε ένα ευρύτερο φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών και καθιστώντας τη σύγκριση τιμών πιο εύκολη.

Αξίζει να σημειωθεί ότι, το 2015 και το 2020, οι ηλεκτρονικές αγορές στη χώρα μας σημείωσαν μεγαλύτερη άνοδο, σε σχέση με άλλες χρονικές περιόδους, καθώς δύο διαφορετικές διαταραχές είχαν σχεδόν παρόμοιο αντίκτυπο στο εγχώριο λιανικό εμπόριο και ιδιαίτερα στο ηλεκτρονικό. Το 2015, η επιβολή περιορισμών στην ανάληψη μετρητών και στην κίνηση κεφαλαίων εντός της χώρας είχε σαν αποτέλεσμα την απότομη αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών, μεταξύ των χρηστών του διαδικτύου. Η τάση αυτή ανακόπηκε ελαφρώς, τη διετία 2016-2017. Αντίστοιχα, το 2020, οι περιορισμοί της φυσικής παρουσίας στα καταστήματα λιανικού εμπορίου, λόγω της πανδημίας, οδήγησαν σε νέο, απότομο άλμα του ηλεκτρονικού εμπορίου μεταξύ των χρηστών του διαδικτύου, εξέλιξη που αναμένεται να συνεχιστεί με μεγαλύτερη ένταση και τα επόμενα έτη, λόγω της αναβάθμισης των ψηφιακών μέσων παγκοσμίως.

Επιπρόσθετα, σύμφωνα με σχετική έρευνα του Ινστιτούτου Εμπορίου και Υπηρεσιών της ΕΣΕΕ[i], η οποία διεξήχθη στα μέσα Νοεμβρίου 2020 σε 500 επιχειρήσεις του κλάδου, αυξήθηκαν οι εναλλακτικοί τρόποι πώλησης, καθώς το 6% δήλωσε ότι δημιούργησε e-shop, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, το 25% ότι ξεκίνησε να κάνει πωλήσεις μέσω τηλεφωνικών παραγγελιών, στο ίδιο χρονικό διάστημα και το 12%, αντίστοιχα, μέσω των κοινωνικών δικτύων. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 70% των επιχειρήσεων, εξαιρουμένων όσων δραστηριοποιούνται στον υποκλάδο των τροφίμων, δήλωσαν ότι η πανδημία τις ώθησε, σε μικρό ή μεγάλο βαθμό, να επενδύσουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό τους.

Ειδικά για τις επιχειρήσεις τροφίμων, η ροπή επένδυσης στον ψηφιακό μετασχηματισμό ήταν συγκριτικά χαμηλότερη, αφενός λόγω της ανελαστικής ζήτησης των προϊόντων τους, αφετέρου διότι παρέμειναν σε λειτουργία, κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων. Αυξήθηκαν, ωστόσο, και στην περίπτωση των επιχειρήσεων τροφίμων οι τηλεφωνικές παραγγελίες κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Επιπλέον, σχεδόν το 60% των επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα και είχαν τη δυνατότητα να πραγματοποιήσουν πωλήσεις εκτός φυσικού καταστήματος, το 2020, κατέγραψαν αύξηση των εν λόγω πωλήσεων, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, αν και ήπια στην πλειονότητα των περιπτώσεων, εξαιτίας των πιέσεων που δημιουργήθηκαν στα εισοδήματα, λόγω της πανδημίας. 

Σε ό,τι αφορά στην αξιοποίηση των πόρων από το Ταμείο Ανάκαμψης αλλά και τη νέα προγραμματική περίοδο ΕΣΠΑ 2021-2027, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 31% των επιχειρήσεων θεωρεί ότι οι ευρωπαϊκοί πόροι θα πρέπει να κατευθυνθούν προς την επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού των επιχειρήσεων, το 17% προς τις συνέργειες και τις δικτυώσεις των επιχειρήσεων, επίσης το 17% προς την εκπαίδευση του προσωπικού στις νέες τεχνολογίες και, τέλος, το 16% προς τον πράσινο μετασχηματισμό των επιχειρήσεων. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στα τρόφιμα δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην πράσινη μετάβαση, σε σύγκριση με τις υπόλοιπες κατηγορίες επενδύσεων, λόγω της φύσης των προϊόντων που προσφέρουν. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων αποτελεί έναν από τους άξονες των στρατηγικών κατευθύνσεων του Εθνικού Σχεδίου Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας (Νοέμβριος 2020) και προβλέπει την υιοθέτηση ψηφιακών τεχνολογιών από τις επιχειρήσεις που αποτελεί πρόκληση ιδιαίτερα για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις, μειώνοντας το ψηφιακό χάσμα μεταξύ αυτών και του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Αυτό αναμένεται να επιτευχθεί μέσω της παροχής φορολογικών κινήτρων για επενδύσεις και χρηματοδότηση που θα κατευθυνθούν σε νέες τεχνολογίες.

Η διάρθρωση του κλάδου λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα και οι προσδοκίες των επιχειρηματιών

Το λιανικό εμπόριο εκτός οχημάτων και ανταλλακτικών, περιλαμβάνει εννέα υποκλάδους. Σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα κλαδικά διαθρωτικά στοιχεία μεγαλύτερης ανάλυσης της Eurostat για το 2018, προκύπτει πως σε όρους κύκλου εργασιών, ο μεγαλύτερος υποκλάδος είναι το λιανικό εμπόριο σε μη ειδικευμένα καταστήματα, καλύπτοντας το 39% του συνόλου του κύκλου εργασιών. Ο συγκεκριμένος υποκλάδος περιλαμβάνει τα καταστήματα γενικών λιανικών πωλήσεων και τις υπεραγορές (super market), στα οποία υπερισχύουν τα τρόφιμα, τα ποτά και ο καπνός, αλλά και τα παντοπωλεία, τα περίπτερα και το λοιπό λιανικό εμπόριο σε μη ειδικευμένα καταστήματα. Σε όρους αριθμού επιχειρήσεων, ο υποκλάδος αυτός καλύπτει το 16% του συνόλου, ενώ ως προς την ακαθάριστη προστιθέμενη αξία (ΑΠΑ), το 45% και ως προς το σύνολο των απασχολουμένων στο λιανεμπόριο, το 30%.

Ο δεύτερος μεγαλύτερος υποκλάδος του λιανικού εμπορίου, σε όρους κύκλου εργασιών, είναι το λιανικό εμπόριο άλλων ειδών σε ειδικευμένα καταστήματα, το οποίο καλύπτει το 23% του συνόλου και περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων, όπως το λιανεμπόριο ενδυμάτων, υποδημάτων και δερμάτινων ειδών, φαρμακευτικά είδη, ιατρικά και ορθοπεδικά είδη, καλλυντικά κ.λπ.[ii]. Ο ετερόκλητος αυτός υποκλάδος συγκεντρώνει το 26% της ΑΠΑ του λιανεμπορίου αλλά και τις περισσότερες επιχειρήσεις (35%) και απασχολουμένους (31%). Τρίτος μεγαλύτερος υποκλάδος του λιανεμπορίου, ως προς τον κύκλο εργασιών, είναι τα καύσιμα κίνησης σε ειδικευμένα καταστήματα, ο οποίος καλύπτει το 14% συνόλου, αλλά, μόλις το 3% του αριθμού των επιχειρήσεων, το 5% της ΑΠΑ και το 4% των εργαζομένων.

Οι υπόλοιποι έξι υποκλάδοι είναι το λιανεμπόριο α) άλλου οικιακού εξοπλισμού σε ειδικευμένα καταστήματα, β) τροφίμων, ποτών και καπνού σε ειδικευμένα καταστήματα, γ) επιμορφωτικών ειδών και ειδών ψυχαγωγίας σε ειδικευμένα καταστήματα, δ) εξοπλισμού πληροφοριακών και επικοινωνιακών συστημάτων σε ειδικευμένα καταστήματα, ε) εκτός καταστημάτων, υπαίθριων πάγκων ή αγορών και στ) σε υπαίθριους πάγκους και αγορές. Οι έξι αυτοί υποκλάδοι καλύπτουν το υπόλοιπο 24% του συνόλου του κύκλου εργασιών της ΑΠΑ, το 45% του αριθμού επιχειρήσεων και το 35% των απασχολουμένων του λιανικού εμπορίου.

Πώς επηρεάστηκαν οι επιχειρηματικές προσδοκίες των επιχειρήσεων του λιανικού εμπορίου από την πανδημία Covid-19; H έντονα πτωτική πορεία του συνολικού δείκτη ξεκίνησε τον Ιούλιο του 2020 και έκτοτε οι διαφορές ανά μήνα, σε σχέση με τον αντίστοιχο περσυνό, διατηρούνται κάτω από τις -25 μονάδες. Τον Φεβρουάριο, η διαφορά στο δείκτη σε σχέση με πέρυσι διαμορφώθηκε στις -37 μονάδες, ενώ από τις επιμέρους μεταβλητές του δείκτη, οι προσδοκίες για τις πωλήσεις, το επόμενο τρίμηνο, κατέγραψαν τις πιο μεγάλες αρνητικές μεταβολές κατά τους τελευταίους μήνες (στις -57 μονάδες η διαφορά τoν Φεβρουάριο, Γράφημα 4α). Αυξημένες , όμως, ήταν και οι εκτιμήσεις για το ύψος των αποθεμάτων, αφού ο σχετικός δείκτης για το τρέχον επίπεδό τους, τον Φεβρουάριο, διαμορφώθηκε στις +23 μονάδες. Οι επιχειρηματικές προσδοκίες στο λιανικό εμπόριο τροφίμων, ποτών, καπνού βρίσκονται σε υψηλότερα επίπεδα, έναντι του συνολικού δείκτη λιανεμπορίου (Γράφημα 4β), έχοντας καταγράψει τις μικρότερες απώλειες, αφού τα καταστήματα τροφίμων συνολικά, πωλώντας είδη, σχετικά ανελαστικής ζήτησης, κατέγραψαν άνοδο του κύκλου εργασιών τους.

Οι μακροχρόνιες τάσεις στον κλάδο του λιανικού εμπορίου μετά την πανδημία

Το ραγδαία μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον που διαμορφώνεται, μετά την πανδημική κρίση, αναμένεται να ωθήσει τον κλάδο του λιανικού εμπορίου σε μεγάλες αλλαγές, με το ηλεκτρονικό εμπόριο να είναι η πιο σημαντική τάση που θα επηρεάσει το συγκεκριμένο κλάδο.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της εταιρείας McKinsey (“Retail speaks: Seven imperatives for the industry”, March 2021), μετά την τρέχουσα κρίση, οι καταναλωτές προτίθενται να συνεχίσουν με μεγαλύτερη συχνότητα τις διαδικτυακές αγορές από       ό,τι πριν την πανδημία, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο προβλέπεται να αυξήσει σημαντικά το μερίδιό του επί των συνολικών λιανικών πωλήσεων. Οι βασικοί παράγοντες που θα καθορίσουν την εξέλιξη των επιχειρηματιών του εν λόγω κλάδου στο μέλλον είναι:

• Ο ψηφιακός μετασχηματισμός και η αυτοματοποίηση που θα ενισχύσουν τις πωλήσεις, μέσω του ψηφιακού καναλιού και του φυσικού καταστήματος.
• Οι νέες εμπορικές στρατηγικές που είναι απαραίτητο να αναπτύξουν οι επιχειρήσεις, ούτως ώστε να δημιουργήσουν συνθήκες πολυκαναλικής πώλησης και εξυπηρέτησης των καταναλωτών.
• Οι επενδύσεις που πρέπει να κάνουν οι επιχειρηματίες του κλάδου για τη βελτίωση της εφοδιαστικής αλυσίδας και της ταχύτητας παράδοσης των προϊόντων, καθώς αυτό αποτελεί ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
• Η αναβάθμιση των δεξιοτήτων του ανθρώπινου δυναμικού στο λιανικό εμπόριο και η ενίσχυση της παραγωγικότητάς τους, ώστε να ανταποκριθούν στη νέα πραγματικότητα της ψηφιοποίησης των υπηρεσιών.

[i] «Ψηφιακός μετασχηματισμός, διαδικτυακές πωλήσεις & BLACK FRIDAY: μια ακόμη πρόκληση για τον ελληνικό εμπορικό κόσμο», Ινστιτούτο Εμπορίου και Υπηρεσιών της Ελληνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας.

[ii] Συμπεριλαμβάνει ακόμη τα εξής: λουλούδια, φυτά, σπόρους και λιπάσματα, ζώα συντροφιάς και σχετικές ζωοτροφές, ρολόγια και κοσμήματα, φωτογραφικά, οπτικά, αναμνηστικά είδη καθώς και μεταχειρισμένη είδη.