Πώς να γίνεις η επόμενη Tesla

Η ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας είναι διάσπαρτη με τα κουφάρια ξεχασμένων κατασκευαστών, από τα Whitlock και Hupmobile έως τα Diatto και Mercer. Στην Αμερική γεννήθηκαν περίπου 250 αυτοκινητοβιομηχανίες μέχρι το 1910. Στο τέλος του 20ου αιώνα, είχαν μείνει μόλις τρεις σημαντικές αυτοκινητοβιομηχανίες: Ford, General Motors και Chrysler. Τα τελευταία χρόνια μια ηλεκτρική εκδοχή αυτής της αμερικανικής έξαρσης παραγωγής αυτοκινήτων ξεδιπλώνεται σε παγκόσμια κλίμακα.

Οι κινεζικές νεοσύστατες εταιρείες όπως οι Aiways, Li Auto, Nio, WM Motor και Xpeng ήδη κατασκευάζουν ηλεκτρικά αυτοκίνητα κατά χιλιάδες. Στην Ευρώπη, η Rimac της Κροατίας και η Hispano Suiza της Ισπανίας κατασκευάζουν hypercars, ενώ η βρετανική Arrival κατασκευάζει ηλεκτρικά φορτηγά. Αμερικανικές εταιρείες όπως οι Canoo, Fisker, Lordstown, Lucid και Rivian ελπίζουν να ξεκινήσουν την πλήρη παραγωγή τους σύντομα. Η Foxconn, ένας κατασκευαστής φασόν της Ταϊβάν που είναι πιο γνωστός για την κατασκευή iPhone της Apple, ενδέχεται σύντομα να συναρμολογεί ηλεκτρικά αυτοκίνητα για άλλους. Όσο για την Apple, το επόμενο gadget της θα μπορούσε να είναι ένα iCar.

Οι περισσότεροι από αυτούς τους «αντάρτες» είναι ζημιογόνοι. Μερικοί δεν έχουν ακόμη καταφέρει να έχουν καν έσοδα. Όμως όλοι βλέπουν την ευκαιρία να πάρουν ένα κομμάτι μιας βιομηχανίας που έχει γυρίσει αποφασιστικά προς την κατεύθυνση της ισχύος της μπαταρίας (βλ. Διάγραμμα 1). Όλοι θέλουν να γίνουν η επόμενη Tesla, η οποία έχει χρησιμοποιήσει με επιτυχία μπαταρίες και έξυπνο λογισμικό για να εκτοπίσει τον κινητήρα εσωτερικής καύσης. Στη διαδικασία αυτή, η εταιρεία του Μασκ έχει γίνει η αυτοκινητοβιομηχανία με την μεγαλύτερη αξία παγκοσμίως, αξίζει περισσότερο από τις τρεις επόμενες μεγαλύτερες αυτοκινητοβιομηχανίες.

Η αποτίμηση της Tesla στα 600 δισεκατομμύρια δολάρια χρησιμεύει ως «φανάρι που φωτίζει τον δρόμο», λέει ο Ενγκελμπερτ Γουίμερ της εταιρίας συμβούλων e & Co. Τώρα οι επενδυτές αναζητούν το επόμενο «φανάρι». Η Nio εισήχθη στη Νέα Υόρκη το 2018. Η Xpeng και η Li ακολούθησαν το προηγούμενο έτος. Όλες αξίζουν το ίδιο ή και περισσότερο από πολλές καθιερωμένες αυτοκινητοβιομηχανίες. Η Arrival και αρκετές από τις αμερικανικές εταιρείες έχουν χρησιμοποιήσει συγχωνεύσεις με εταιρείες εξαγοράς ειδικού σκοπού (SPAC), για να κόψουν δρόμο προς τις αγορές – και προς εκτιμήσεις που κινούνται στα δισεκατομμύρια. Ο Πάτρικ φον Χερτζ της επενδυτικής τράπεζας Lincoln International την αποκαλεί «παγκόσμια βουλιμική φρενίτιδα». Ο Ζιαοπένγκ, προϊστάμενος της Xpeng, είπε ότι αναμένει ότι η αγορά θα διογκωθεί σε περίπου 300 εταιρείες πριν σταθεροποιηθεί σε δέκα. Αλλά πως είναι δυνατόν οι τωρινοί διεκδικητές να αγνοούν την μοίρα όλων όσων παράπεσαν στην πορεία της ιστορίας

Το βασικό σχέδιο για την επιβίωση περιλαμβάνει τρία στοιχεία. Οι νεοφυείς πρέπει πρώτα να βρουν μια θέση εκκίνησης από την οποία θα μπορούν να επεκταθούν. Στη συνέχεια πρέπει πραγματικά να παράγουν αυτοκίνητα σε κάποια κλίμακα. Τέλος, πρέπει να δημιουργήσουν ένα δίκτυο πωλήσεων και διανομής. Οι περισσότερες θα αποτύχουν σε ένα ή περισσότερα από αυτά τα βήματα. Κατά ειρωνικό τρόπο, όσες έχουν τις καλύτερες πιθανότητες να μιμηθούν την επιτυχία της Tesla μπορεί να είναι αυτές που της μοιάζουν λιγότερο.

Ξεκινάει κανείς επιλέγοντας το πεδίο της μάχης. Αυτό θα μπορούσε να είναι γεωγραφικό. Ο Φιλίπ Χουσουά της Jefferies, μιας άλλη τράπεζα επενδύσεων, εκτιμά ότι η επόμενη Tesla θα προέλθει από την Κίνα. Οι καταναλωτές που επιθυμούν τη νέα τεχνολογία και μια κυβέρνηση που επιθυμεί να υποστηρίξει την ηλεκτροδότηση, ώθησε το ξεκίνημα για τους «αντάρτες» της Κίνας. Η Nio, η μεγαλύτερη από αυτούς, κατασκεύασε 44.000 αυτοκίνητα το 2020. Η αξία της είναι 69 δισεκατομμύρια δολάρια. Οι κεφαλαιοποιήσεις της Xpeng και της Li, $28 δισ. και $22 δισ. αντίστοιχα, είναι επίσης θελκτικές. Η πλούσια πρόσβαση στο κεφάλαιο βοηθά στην επέκταση στο εσωτερικό και στο εξωτερικό. Η Xpeng έχει ήδη ξεκινήσει να πουλάει αυτοκίνητα στη Νορβηγία, τη χώρα με τους πιο ενθουσιώδεις αγοραστές ηλεκτρικών αυτοκινήτων στην Ευρώπη. Η Nio πρόκειται να μπει και αυτή σε αυτή την αγορά.

Ακόμα πιο σημαντικό από τη γεωγραφία είναι η επιλογή του σωστού τμήματος της αγοράς. Η Tesla δεν ήταν η πρώτη που κατασκεύασε ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά ήταν η πρώτη που έκανε μεγάλα και ακριβά αυτοκίνητα στην κατηγορία premium, όπου το υψηλό κόστος της μπαταρίας μπορούσε να απορροφηθεί. Πολλές νέες εταιρείες στοχεύουν επίσης σε premium SUV και λιμουζίνες όπου τα περιθώρια κέρδους είναι μεγαλύτερα. Ωστόσο, ο ανταγωνισμός αυξάνεται από καθιερωμένες αυτοκινητοβιομηχανίες, όπως οι μάρκες Audi και Porsche της Volkswagen, καθώς και η Mercedes. Τον Απρίλιο, η Geely, μια κινεζική εταιρεία με παγκόσμιες φιλοδοξίες, ξεκίνησε μια premium ηλεκτρική μάρκα που ονομάζεται Zeekr. Η μαζική αγορά, εν τω μεταξύ, είναι επίσης απασχολημένη, με την GM και τη Ford να ανακοινώνουν μια μεγάλη ώθηση προς την ηλεκτροκίνηση.

Άλλα κομμάτια της πίτας μπορεί επομένως να είναι ένα καλύτερο στοίχημα. Το ένα είναι ελαφρά επαγγελματικά οχήματα, η ζήτηση των οποίων έχει ενισχυθεί από την έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, λόγω πανδημίας. Ο Αλαστερ Χέιφιλντ της συμβουλευτικής Interact Analysis δεν βλέπει «κανένα Tesla ακόμη» για φορτηγά παραδόσεων. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες απλά κουμπώνουν ηλεκτροκινητήρες σε υπάρχοντα προϊόντα – ένας ατυχής συμβιβασμός που επηρεάζει την απόδοση. Αυτό αφήνει ευκαιρίες για εταιρείες όπως η Arrival και η Rivian. Μια άλλη δυνητικά κερδοφόρα θέση είναι τα hypercar. Οι πλούσιοι «γκαζόβιοι» φαίνονται πρόθυμοι να πληρώσουν περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια για να προσθέσουν τέτοια αμάξια στα γκαράζ τους. Η Rimac και η Pininfarina της Ιταλίας βλέπουν επίσης αυτά τα αυτοκίνητα ως δοκιμαστήρια για την τεχνολογία ηλεκτροκίνησης προς πώληση σε άλλες εταιρείες αυτοκινήτων. Η κινεζική Silk EV θεωρεί το υβριδικό Hongqi s9 ως πύλη εισόδου στη μαζική αγορά.

Ωστόσο, ο προσδιορισμός του σωστού κομματιού ενδέχεται να μην είναι αρκετός. Ο Μπράιαν Γκου, πρόεδρος της Xpeng, παραδέχεται ότι οι νέες εταιρείες πρέπει να προσφέρουν κάτι πραγματικά διαφορετικό. Για χρόνια το τεχνολογικά ισχυρό κατεστημένο της βιομηχανίας «δεν συνειδητοποίησε ότι ήταν ένας αγώνας τεχνολογίας», λέει ο Πίτερ Ρόλινσον, ο οποίος διευθύνει την Lucid. Καθώς τα αυτοκίνητα γίνονται περισσότερο σαν προσωπικά ηλεκτρονικά γκάτζετ, το να είναι οι εταιρείες πρωτίστως εταιρείες τεχνολογίας και δευτερευόντως αυτοκινητοβιομηχανίες μπορεί να προσφέρει πλεονεκτήματα. Το αφεντικό της Foxconn, ο Γιουνγκ Λιου, υποστήριξε ότι η οδηγική εμπειρία του μέλλοντος θα «καθοδηγείται και θα καθορίζεται από λογισμικό».

Τα νέα καινοτόμα αποκλειστικά προϊόντα είναι διαφήμιση που απευθύνεται στους επενδυτές, λέει ο Πέντρο Πατσέκο της συμβουλευτικής Gartner. Δεν αρκεί όμως να κολλάμε μεγάλες οθόνες αφής σε έναν απλό ηλεκτροκινητήρα, όπως κάνουν πολλοί από τους κινέζους αντιγραφείς της Tesla. Οι άμεσες ενημερώσεις λογισμικού, τα ιδιόκτητα δίκτυα χρέωσης και οι απευθείας διαδικτυακές άμεσες πωλήσεις στις οποίες πρωτοστάτησε η αμερικανική εταιρεία θεωρούνται πλέον ως τίμημα για να καθίσεις απλά στο τραπέζι.

Έτσι, οι νεοεισερχόμενοι προσπαθούν να θέσουν τη δική τους τεχνολογική σφραγίδα στη βιομηχανία. Οι τεχνικοί της Lucid έχουν καταφέρει να αποδώσουν κάλυψη απόστασης έως και 832 χλμ. από τις μπαταρίες της. Η Nio προσφέρει μια υπηρεσία ανταλλαγής μπαταριών που διαρκεί μόλις τρία λεπτά, για να καθησυχάσει τους Κινέζους αγοραστές που δεν έχουν πρόσβαση για φόρτιση στο σπίτι. Η Xpeng ισχυρίζεται ότι το σύστημα φωνητικής ενεργοποίησης είναι το καλύτερο στον κλάδο. Οι Fisker και Canoo προσφέρουν συνδρομές που δίνουν στους οδηγούς πρόσβαση στη χρήση αυτοκινήτου και όχι στην ιδιοκτησία.

Τελικά, οι αγοραστές θα αποφασίσουν ποια από αυτά είναι τα επιθυμητά χαρακτηριστικά και ποια είναι τεχνάσματα. Όχι όμως πριν την παραγωγή και πώληση των νέων μοντέλων. Η παραγωγή μερικών χιλιάδων αυτοκινήτων ετησίως είναι αρκετά δύσκολη (αν και η απώλεια χρημάτων είναι εύκολη). Στην πραγματικότητα η πώληση εκατοντάδων χιλιάδων, με κέρδος, είναι ένα εντελώς άλλο ζήτημα. Η “κόλαση παραγωγής” σχεδόν φαλίρισε την Tesla. Ένα προβάδισμα σε εντυπωσιακό λογισμικό πρέπει να υποστηρίζεται με τεράστιες πρέσες, βαφεία και γραμμές συναρμολόγησης. Ως εκ τούτου, η κατασκευή ενός ηλεκτρικού οχήματος δεν είναι με πολλούς τρόπους διαφορετική από την κατασκευή ενός βενζινοκίνητου αυτοκινήτου, και τουλάχιστον το ίδιο ακριβή, σύμφωνα με την εταιρεία Bernstein. Ένα νέο εργοστάσιο αυτοκινήτων που μπορεί να βγάλει 100.000 οχήματα ετησίως κοστίζει τουλάχιστον ένα δισεκατομμύριο δολάρια.

Για να ξεπεράσουν αυτό το πρόβλημα, μερικοί από τους νέους ανταγωνιστές επανασχηματίζουν τα υπάρχοντα εργοστάσια, όπως έκανε η Tesla αγοράζοντας ένα μη χρησιμοποιούμενο εργοστάσιο στο Fremont της Καλιφόρνια, για ελάχιστο τίμημα. Η Rivian μετακόμισε σε ένα παλιό εργοστάσιο της Mitsubishi στο Ιλινόις. Άλλοι νεοεισερχόμενοι συνεργάζονται με την παλιά φρουρά που έχει εμπειρία διατήρησης μακρών και σύνθετων αλυσίδων εφοδιασμού. Η Baidu έχει συνάψει συνεργασία με την Geely και η Huawei με τους εγχώριους αντιπάλους της, BAIC, Changan και GAC. Οι Fisker και Nio ακολουθούν μια διαδρομή «ελαφρής χρηματοδότησης» χρησιμοποιώντας υποκατασκευαστές σαν και αυτούς που χρησιμοποιούνται από μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες για να κάνουν μικρής κλίμακας παραγωγές αυτοκινήτων με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, όπως πτυσσόμενες στέγες.

Η προσέγγιση της Arrival μπορεί να είναι η πιο καινοτόμος. Εκεί όπου η Tesla και άλλοι γιγαντώνονται, η βρετανική εταιρεία αποφάσισε να μείνει στις μικρές κλίμακες. Τα επαγγελματικά οχήματα δεν απαιτούν το στυλ ή το φινίρισμα των επιβατικών αυτοκινήτων, επομένως αποφεύγει τις γραμμές συναρμολόγησης για τη παραγωγή χρησιμοποιώντας τη μέθοδο συναρμολόγησης από «κυψέλες» σύνθετων πάνελ. Αυτό μπορεί να γίνει σε μικρές βιομηχανικές μονάδες που κοστίζουν μόλις 40 έως 50 εκατομμύρια δολάρια για την αγορά και τον επανεξοπλισμό τους και μπορούν να παράγουν 10.000 οχήματα το χρόνο κοντά σε αγορές, προσθέτοντας μια κλίμακα με μικρότερο ρίσκο.

Το τελευταίο εμπόδιο είναι το πλασάρισμα των οχημάτων στους καταναλωτές. Οι νέοι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων διανέμουν τα προϊόντα τους, ως επί το πλείστον, μέσω παραδοσιακών δικτύων αντιπροσώπων έναντι του μοντέλου διαδικτυακών πωλήσεων της Tesla που υποστηρίζεται από καταστήματα για την έκθεση των προϊόντων της. Αυτό εξακολουθεί να αφήνει την πρόκληση της δημιουργίας ενός δικτύου σέρβις για ότι πάει στραβά. Τέτοια δίκτυα, τα οποία θέλουν οι αγοραστές αυτοκινήτων, μπορεί να είναι τόσο ακριβά και δύσκολα στην επέκταση όσο και η κατασκευή των . Ο κ. Πατσέκο της Gartner σημειώνει ότι ακόμη και η Tesla είναι ακόμα ένα έργο σε εξέλιξη. Στην Αμερική οι τρεις μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες του Ντιτρόιτ έχουν σχεδόν 10.000 αντιπροσωπείες που κάνουν σέρβις σε αυτοκίνητα. Η Tesla έχει περίπου 135.

Πολλές από τις νέες εταιρείες δεν θα φτάσουν καν μέχρι εκεί. Αρκετοί έχουν ήδη υποστεί αποτυχίες. Η Dyson, μια βρετανική εταιρεία γνωστή για ηλεκτρικές σκούπες, επένδυσε 500 εκατομμύρια λίρες (640 εκατομμύρια δολάρια) σε μια προσπάθεια κατασκευής ηλεκτρικών οχημάτων μόνο για να καταλήξει στο συμπέρασμα, το 2019, ότι δεν θα είχε ποτέ τα χρήματα να το πραγματοποιήσει. Την ίδια χρονιά η Νio έφτασε στο χείλος της χρεοκοπίας έως ότου η τοπική αυτοδιοίκηση στην πόλη Χεφέι τη διάσωσε. Ένα λουτρό αίματος περιμένει τις μυριάδες μικρότερες εταιρείες ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας καθώς εξαντλούνται οι ιδέες και τα χρήματα. Η Fisker είναι μια αναγεννημένη έκδοση μιας εταιρείας που χρεοκόπησε το 2013.

Προσοχή, αυτοκίνητα κάνουν όπισθεν

Καθώς η περίπλοκη πραγματικότητα της αυτοκινητοβιομηχανίας μπαίνει στο αυλάκι, τα διαφημιστικά τερτίπια τελειώνουν για τους επενδυτές (βλ. Διάγραμμα 2). Η αξία της Lordstown έχει μειωθεί κατά 65% από την κορυφή της τον Φεβρουάροιο, αφού μείωσε την προβλεπόμενη παραγωγή φορτηγών και ανακοίνωσε ότι χρειάζεται νέα κεφάλαια. Οι μετοχές της Canoo αξίζουν λιγότερο από το ήμισυ από όταν καταχωρήθηκε τον Δεκέμβριο, λόγω των αυξανόμενων αμφιβολιών για το επιχειρηματικό της σχέδιο.

Με λίγα λόγια, σημειώνει η Αακάς Αρόρα της εταιρείας συμβούλων BCG,  οι νέες εταιρείες πρέπει να δημιουργήσουν φίρμες. Μέχρι στιγμής, λέει, μόνο η Tesla το έχει καταφέρει. Μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να κερδίσουν τη φήμη για αξιόπιστα προϊόντα, ενώ την ίδια στιγμή το κεφάλαιο καταναλώνεται σαν βενζίνη. Μια αναδυόμενη εταιρeία στον χώρο χρειάζεται ένα αξιόπιστο όνομα, βαθιές τσέπες και αποδεδειγμένη ικανότητα να παρέχει έξυπνη τεχνολογία. Μια εταιρεία που έχει όλα αυτά και με το παραπάνω είναι η Apple. Ο κατασκευαστής iPhone επεξεργάζεται ένα ηλεκτροκίνητο όχημα εδώ και αρκετά χρόνια. Οι τελευταίες φήμες λένε είναι ότι θα είναι σε παραγωγή μέχρι το 2025. Μερικοί από τους πιθανούς ανταγωνιστές της μέχρι τότε μπορεί να μην υπάρχουν.