Το σνομπάρισμα του Ρονάλντο στην Coca Cola σηματοδοτεί μετατόπιση της ισορροπίας δυνάμεων στον αθλητισμό

Η κίνηση του Κριστιάνο Ρονάλντο να παραμερίσει τα στρατηγικά τοποθετημένα μπουκάλια της Coca-Cola κατά τη διάρκεια συνέντευξης Τύπου στο Euro 2020 την περασμένη εβδομάδα έκανε τους χορηγούς και τους διοργανωτές του τουρνουά να αναζητούν τρόπους για να περιορίσουν τη ζημιά στις συμφωνίες χορηγίας.

Η χειρονομία του αστέρα της Πορτογαλίας, που τη Δευτέρα πήρε ένα μπουκάλι νερό λέγοντας «Agua… no Coca-Cola », βρήκε μιμητές και άλλους ποδοσφαιριστές, όπως ο Ιταλός μέσος Μάνουελ Λοκατέλι, ενώ ο Γάλλος Πολ Πογκμπά απομάκρυνε ένα μπουκάλι Heineken κατά τη διάρκεια συνέντευξης Τύπου την περασμένη εβδομάδα.

Η UEFA, το διοικητικό όργανο του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου, έχει επικοινωνήσει με τις εθνικές ομοσπονδίες για να διαμηνύσουν στις ομάδες να αποφύγουν ενέργειες που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τους χορηγούς της διοργάνωσης, καθένας από τους οποίους έχει καταβάλει περίπου 30 εκατομμύρια δολάρια για να στηρίξει τη διοργάνωση.

Ωστόσο, δεν υπάρχουν συγκεκριμένοι κανόνες για το πώς οι παίκτες πρέπει να συζητούν με τους εταιρικούς χορηγούς για το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα. Και δεν υπάρχει καμία επίπληξη για τον Ρονάλντο που, σύμφωνα με ανώτερο Ευρωπαίο μάνατζερ ποδοσφαίρου «είναι τόσο ισχυρός, που κανείς δεν μπορεί να του πει τι να κάνει».

Αυτή η αποδοχή αντικατοπτρίζει τη μεταβαλλόμενη ισορροπία ισχύος στην κορυφή των μεγαλύτερων σπορ στον κόσμο. Οι υψηλά αμειβόμενοι αθλητές εμφανίζονται περισσότερο πρόθυμοι να προκαλέσουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και να αμφισβητήσουν τις συμφωνίες που έχουν συναφθεί από τα πρωταθλήματα στα οποία αγωνίζονται, εάν αυτά τα οικονομικά συμφέροντα συγκρούονται με τη δική τους προσεκτικά προσαρμοσμένη εταιρική εικόνα ή τις ειλικρινείς πεποιθήσεις τους.

Η viral στιγμή του Ρονάλντο οδήγησε ορισμένα μέσα μαζικής ενημέρωσης να ισχυριστούν ότι το περιστατικό διέγραψε δισεκατομμύρια από την αγοραία αξία της αμερικανικής εταιρείας αναψυκτικών. Ωστόσο, οι μετοχές της Coca-Cola υποχώρησαν περίπου 1% στις πρωινές συναλλαγές πριν ακόμη ξεκινήσει η συνέντευξη Τύπου, μια πτώση που αντιπροσωπεύει τις περισσότερες απώλειες της ημέρας.

Η μετοχή πέφτει σταθερά τις ημέρες από τότε, αν και κατάφερε να ανακτήσει κάποιο έδαφος την Πέμπτη, κλείνοντας υψηλότερα στα 54,95 δολάρια.

Ενώ ο Λοκατέλι φάνηκε να αστειεύεται ακολουθώντας το προβάδισμα του Ρονάλντο, ο Πογκμπά είναι ένας θρησκευόμενος μουσουλμάνος που την Τρίτη απομάκρυνε ένα μπουκάλι Heineken που είχε τοποθετηθεί μπροστά του σε συνέντευξη Τύπου μετά τον αγώνα, αν και το αντικείμενο προερχόταν από τη σειρά χωρίς αλκοόλ της ολλανδικής ζυθοποιίας.

Μουσουλμάνοι αθλητές ανέφεραν τις θρησκευτικές τους πεποιθήσεις επειδή αρνήθηκαν να συμμετάσχουν σε δραστηριότητες μάρκετινγκ με μάρκες αλκοολούχων ποτών και εταιρείες τυχερών παιχνιδιών. «Σεβόμαστε απόλυτα την απόφαση όλων όσον αφορά το ποτό της επιλογής τους», δήλωσε η Heineken.

Τον περασμένο μήνα, η γιαπωνέζα τενίστρια Naomi Osaka αποχώρησε από το τουρνουά French Open αντί να συμμετάσχει σε υποχρεωτικές συνεντεύξεις τύπου, υποδηλώνοντας ότι βλάπτουν την ψυχική της υγεία. Η πρόσβαση ΜΜΕ στους παίκτες μετά τον αγώνα θεωρείται βασική για την αξία των τηλεοπτικών συμφωνιών για τα διάφορα τουρνουά.

Ο Ρονάλντο είναι γνωστός για την κοινοποίηση φωτογραφιών σχετικά με το έντονο εκπαιδευτικό του ρόλο στο Instagram, όπου έχει περίπου 300 εκατομμύρια οπαδούς και έχει εκφράσει την αποδοκιμασία του για τα παιδιά του που καταναλώνουν αναψυκτικά.

Πολλές από τις προσφορές χορηγίας ταιριάζουν σε αυτήν την εικόνα  υγιεινής ζωής, όπως με την εταιρία αθλητικών ειδών Nike και την εταιρεία διατροφής Herballife – χορηγίες που τον βοήθησαν να γίνει ο πρώτος ποδοσφαιριστής που κέρδισε 1 δισ. δολάρια κατά τη διάρκεια της καριέρας του, σύμφωνα με το Forbes.

Ωστόσο, ο παίκτης έχει επίσης εμφανιστεί στο παρελθόν σε διαφημίσεις για την Coca-Cola και το Kentucky Fried Chicken.

«Πρέπει να πω ότι όλοι στον κλάδο είχαν ‘στραβώσει’ με τον Ρονάλντο, ο οποίος έχει μια μακρά ιστορία συμφωνιών με brands, μερικά από τα οποία δεν ταιριάζουν με την προφανή του προσέγγιση για τη ζωή», δήλωσε ο Tim Crow, ειδικός σε θέματα αθλητικού μάρκετινγκ . «Υπήρχε πολύ κυνισμός».

Ο Ricardo Fort, πρώην στέλεχος της Coca-Cola, ο οποίος πέρασε στο παρελθόν σχεδόν δύο δεκαετίες διαχειριζόμενος τις αθλητικές συνεργασίες της εταιρείας, δήλωσε ότι το περιστατικό ήταν ένα παράδειγμα παραβίασης δικαιωμάτων, με τον χορηγό να δικαιούται αποζημίωση.

Μερικές φορές [η παραβίαση δικαιωμάτων] μπορεί να προέλθει από έναν αντίπαλο που επιτίθεται στην εκδήλωση, μερικές φορές μπορεί να προέρχεται από τους διοργανωτές, μερικές φορές από παίκτη», είπε. «Σε γενικές γραμμές, αυτός είναι ένας μεγάλος αντιπερισπασμός για την εκδήλωση και τις εταιρείες που έχουν επενδύσει πολλά.”

Παρόλο που η χρήση μπουκαλιών ως τοποθέτηση προϊόντος αποτελεί συμβατική υποχρέωση των συμφωνιών που έχει συνάψει η UEFA με την Coca-Cola και τη Heineken, καμία από τις εταιρίες δεν έχει ζητήσει αποζημίωση, σύμφωνα με ένα πρόσωπο κοντά στις συζητήσεις.

Η UEFA είπε ότι οι παίκτες μπορούν να επιλέξουν το ποτό που προτιμούν στο τουρνουά. Η Coca-Cola δεν απάντησε σε αίτημα για σχολιασμό.

Ο Βρετανός μάνατζερ Gareth Southgate υπερασπίστηκε τις εταιρικές χορηγίες την Πέμπτη, λέγοντας «Τα χρήματά τους σε όλα τα επίπεδα βοηθούν τον αθλητισμό να λειτουργεί». Αυτή η στάση υποστηρίχθηκε από τον αρχηγό της ομάδας του, Χάρι Κέιν, ο οποίος πρόσθεσε: «Προφανώς οι χορηγοί έχουν το δικαίωμα να κάνουν ό, τι θέλουν αν έχουν πληρώσει τα χρήματα για να το κάνουν.»

Υπήρξαν από παλιά προηγούμενα με αθλητές να προτιμούν τις δικές τους προσφορές μάρκετινγκ έναντι των ομάδων για τις οποίες παίζουν. Στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992, ο παίκτης μπάσκετ των ΗΠΑ Michael Jordan επέλεξε να καλύψει το λογότυπο της Reebok στην επίσημη στολή του με μια στρατηγικά τοποθετημένη αμερικανική σημαία, μια χειρονομία πίστης στον προσωπικό χορηγό του Jordan, Nike.

Αλλά πιο πρόσφατα οι αθλητές έχουν αποκτήσει μεγαλύτερο έλεγχο πάνω στις μάρκες με τις οποίες συνδέονται, χάρη σε μεγάλο βαθμό στην άμεση σύνδεση τους με θαυμαστές μέσω των κοινωνικών μέσων.

Η Οσάκα, η αθλήτρια με την υψηλότερη αμοιβή στον κόσμο, έχει συγκεντρώσει μια σειρά από δικούς της χορηγούς και έχει μεγάλη απήχηση στα κοινωνικά μέσα χάρη στη λαμπρή καριέρα της, αλλά και την ειλικρινή στήριξη ενάντια στη φυλετική αδικία και υπέρ της ψυχικής υγιεινής.

Αυτή η κάστα ανεξάρτητων κορυφαίων αθλητών ωθεί σε μια επανεξέταση σχετικά με τις μακροχρόνιες στρατηγικές μάρκετινγκ που έχουν υιοθετηθεί από τους διοργανωτές αγώνων και τους χορηγούς τους.

«Θα συνεχίσουν να σερβίρονται ένα δισεκατομμύριο μερίδες κόκα κόλα σήμερα, αύριο και την επόμενη μέρα», δήλωσε ο Tim Crow. «Αλλά το ερώτημα είναι: υπάρχει καλύτερος τρόπος να το κάνουν αυτό; Υποψιάζομαι ότι υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος για να μεταδώσουν το μήνυμά τους από το να τοποθετούν μπουκάλια μπροστά στους αθλητές».