Εταιρική εικόνα: Η ανεκτίμητη άυλη αξία

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, των εκθετικών τεχνολογιών και των κοινωνικών δικτύων η εικόνα των επιχειρήσεων και των κρατών διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στα πεδία της αναγνωρισιμότητας και της διαφοροποίησης και, κατ’ επέκταση, στη δημιουργία και μεγιστοποίηση ανταγωνιστικής ισχύος. Η εύκολη και ταχεία μετάδοσή της και η εξίσου άμεση ανάγνωση και αξιολόγησή της από τους λήπτες είναι τα στοιχεία που την κατέστησαν στις μέρες μας κυρίαρχο πρωταγωνιστικό μέσο.

Η εταιρική εικόνα ως το σύνολο των εντυπώσεων, των αντιλήψεων, των απόψεων, των πεποιθήσεων και των στερεοτύπων, που έχουν η κοινή γνώμη και οι καταναλωτές για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό και τα προϊόντα/υπηρεσίες τους, διαμορφώνεται μέσω μιας πολύπλοκης και πολυεπίπεδης επικοινωνιακής διαδικασίας, με τη συνδρομή τόσο εξωτερικών πληροφοριών και ερεθισμάτων όσο και κοινωνιολογικών, ψυχολογικών και ψυχογραφικών παραγόντων. Πρόκειται ουσιαστικά για μια ολιστική νοητική κατασκευή, η οποία αντλεί τη δύναμή της από τον επηρεασμό των αντιλήψεων, των απόψεων, των πεποιθήσεων και των συναισθημάτων των ατόμων και την κυριαρχία της από το γεγονός ότι δεν αφήνει περιθώρια δράσης στους υπαινιγμούς και στο φαντασιακό. Η εικόνα μαγεύει τους ανθρώπους και ο άνθρωπος δεν μπορεί να ζήσει χωρίς μαγεία και μύθο.

Στη σημερινή εποχή των παγκοσμιοποιημένων αγορών, η αξία μιας στιβαρής, ελκυστικής εικόνας είναι ανεκτίμητη, διότι ελκύει επενδυτικά κεφάλαια, δομεί δεσμούς εμπιστοσύνης με τις ομάδες ενδιαφέροντος (stakeholders), προσελκύει ποιοτικό ανθρώπινο δυναμικό, προάγει την αφοσίωση του οικείου ανθρώπινου δυναμικού και των καταναλωτών στην επιχείρηση και τα προϊόντα της, καθιστά εφικτή την υψηλότερη τιμολόγηση των προϊόντων, αντιμετωπίζει αποτελεσματικά τον ανταγωνισμό, διευκολύνει τη διείσδυση σε νέες αγορές και, γενικά, δημιουργεί καταλυτική επιρροή εμπορικής ισχύος.

Τα κυριότερα δομικά στοιχεία μιας ελκυστικής εταιρικής εικόνας είναι η αξιοπιστία, η ειλικρίνεια, η συνέπεια, η ποιότητα των προσφερόμενων προϊόντων/υπηρεσιών, η κοινωνική και οικολογική συνείδηση και οι ηθικοκοινωνικές αξίες, συμπεριφορές και πρακτικές της εταιρικής διακυβέρνησης.

Στα επώνυμα εμπορικά σήματα οι καταναλωτές, μέσω της αξίας που προκύπτει από την κάλυψη των αναγκών και κυρίως από τον ιδιαίτερο ρόλο που έχει η σύνδεση των προϊόντων/υπηρεσιών με την προσωπικότητά τους, αναζητούν αξιοπιστία, ισχυρή προϊοντική ταυτότητα, κύρος και φήμη. Για τους καταναλωτές των επώνυμων μαρκών ισχύει η ρήση του γκουρού του μάρκετινγκ Ph. Kotler: «Αν δεν είσαι brand, είσαι απλά κάτι χρήσιμο.»

Ωστόσο, η εταιρική εικόνα δεν είναι αυτοδημιούργητη και αυθύπαρκτη κατασκευή. Έχει ανάγκη από την ύπαρξη θεμελίων και υποβάθρου, καθώς και από μια στρατηγική διαδικασία διαμόρφωσης και έκφρασής της. Χωρίς αυτά δεν δημιουργείται, δεν ακτινοβολεί και δεν μπορεί να ανταποκριθεί στο ρόλο της. Το υπόβαθρο αυτό είναι η ταυτότητα της επιχείρησης, η οποία συντίθεται από το τετράπτυχο: α) μη θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας (αρχές, ηθικές/εθιμικές αξίες, παραδόσεις), β) πρότυπα επιχειρηματικής συμπεριφοράς, γ) οπτική γλώσσα και δ) επικοινωνιακή έκφραση.

Με άλλα λόγια, η εταιρική ταυτότητα είναι η προσωπικότητα της επιχείρησης και η εταιρική εικόνα η αντανάκλασή της. Η ταυτότητα είναι η ψυχή της επιχείρησης και η εικόνα η αύρα και η επίδρασή της. Αν δανεισθούμε τη ρήση του Δημόκριτου για την ψυχή, που την ορίζει ως «τη φωτιά που καίει», τότε μπορούμε να παραλληλίσουμε την εταιρική ταυτότητα με τη φωτιά που καίει και την εταιρική εικόνα με τη θερμότητα που νοιώθουμε και τον καπνό που βλέπουμε. Κατά συνέπεια, χωρίς την ύπαρξη στιβαρής, αξιόπιστης, συνεπούς και συνεκτικής εταιρικής ταυτότητας, βιώσιμα διαφοροποιημένης, με ενσωματωμένες ειλικρινείς συναισθηματικές και εμπορικές αξίες, δεν μπορεί να υπάρξει θελκτική, ανταγωνιστική εταιρική εικόνα.

Ωστόσο, παρά τον αδιαμφισβήτητο ρόλο της, μια στιβαρή και αξιόπιστη εταιρική ταυτότητα δεν είναι χρήσιμη και αποδοτική εάν δεν μεταφρασθεί σε εικόνα. Η σμίλευση και η μετάφραση της ταυτότητας σε εικόνα επιτυγχάνεται μέσω του branding. Το branding είναι η στρατηγική διαδικασία που διαχειρίζεται και μεταφράζει την εταιρική ταυτότητα σε εικόνα και, στη συνέχεια, διαχειρίζεται και επικοινωνεί την τελευταία στα ενδιαφερόμενα ακροατήρια. Είναι η επικοινωνιακή στρατηγική που δημιουργεί και διαχειρίζεται τα σύγχρονα τοτέμ, τα brands. Χωρίς το branding η εταιρική ταυτότητα και η εταιρική εικόνα είναι απλά δύο μετέωρες νοητικές κατασκευές, χωρίς ουσιαστική απόδοση και αξιόλογη εμπορική αξία.

Ο Ανδρέας Μήλιος είναι οικονομολόγος, διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης. Το άρθρο είναι η κεντρική ιδέα του νέου βιβλίου του, με τίτλο «Εταιρική ταυτότητα και εικόνα. Από τον σχεδιασμό στην επιτυχία», που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις «ΚΡΙΤΙΚΗ».