Γιατί Nike και Adidas εγκαταλείπουν τα ράφια των καταστημάτων

Την απόφαση να περιορίσουν τον αριθμό των εξωτερικών λιανοπωλητών που διαθέτουν τα προϊόντα τους και να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους στο να κάνουν τους πελάτες να αγοράζουν απευθείας από τα δικά τους κανάλια καθώς και από μια στενή ομάδα συνεργατών χονδρικής έχουν λάβει κορυφαίες εταιρείες στο χώρο της ένδυσης και υπόδησης, όπως οι Nike, Adidas και Ralph Lauren.

Η αλλαγή αυτή σημαίνει αφενός ότι οι τελικοί καταναλωτές θα βρίσκουν λιγότερα σημεία πώλησης για να αγοράσουν τα αγαπημένα τους κορυφαία brand. Αφετέρου θα ασκηθεί περαιτέρω πίεση στους λιανοπωλητές, καθώς δεν θα μπορούν πλέον να διαθέτουν τα ιδιαίτερα περιζήτητα παπούτσια και ρούχα στα ράφια τους, σύμφωνα με ειδικούς λιανικής.

Απευθείας πώληση στους πελάτες

Η απευθείας πώληση σε πελάτες επιτρέπει στα brand να κερδίζουν περισσότερα χρήματα, να ελέγχουν τις τιμές και να παρουσιάζουν τα προϊόντα τους ακριβώς με τον τρόπο που θέλουν στις προθήκες των καταστημάτων τους. Μπορούν επίσης να αποτρέψουν τις υπερβολικές εκπτώσεις στα προϊόντα τους, κάτι που θα μπορούσε να αποδυναμώσει την εικόνα του brand τους και την τιμολογιακή τους ισχύ.

Brands όπως η Adidas αποσύρουν πολλούς συνεργάτες λιανικής αποσκοπώντας να κάνουν τους πελάτες να αγοράσουν από τα δικά τους καταστήματα και ιστοτόπους.

«Μας ενδιαφέρουν λιγότερο οι μικροί παίκτες που δεν έχουν ιδιαίτερα καλά επίπεδα υπηρεσιών ή standards στο κατάστημα και δεν διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Crocs Αντριου Ρις, μιλώντας τον περασμένο Απρίλιοσε αναλυτές της αγοράς.

Υψηλή ζήτηση, περιορισμένη προσφορά

Προσφέροντας λιγότερα προϊόντα σε χονδρική πώληση, τα brands μπορούν επίσης να πετύχουν το βέλτιστο για την επιχείρησή τους — υψηλή ζήτηση και περιορισμένη προσφορά.

Οι στρατηγικές απομάκρυνσης από τους λιανοπωλητές ξεκίνησαν, φυσικά, πολύ πριν από την πανδημία της Covid-19, αλλά έχουν επιταχυνθεί τα τελευταία δύο χρόνια.
«Ακόμη κι αν τα brands δεν επικεντρώνονταν σε μεγάλο βαθμό στις άμεσες [πωλήσεις] πριν από την Covid, τώρα το πράττουν», δήλωσε η Σούζαν Αντερσον, αναλύτρια της B. Riley Securities.

Στην πραγματικότητα, τα brands έχουν χρησιμοποιήσει την πανδημία για να επιταχύνουν τα σχέδια ανάπτυξης απευθείας μέσω των δικών τους καναλιών, ειδικά στο διαδίκτυο. Στην αρχή της πανδημίας, για παράδειγμα, τα καταστήματα ήταν κλειστά, οπότε οι μεγάλες εταιρείες δεν είχαν άλλη επιλογή από το να πιέσουν τους πελάτες να αγοράσουν online.

Μόλις τα καταστήματα άνοιξαν ξανά και οι πελάτες άρχισαν να αγοράζουν καινούργια ρούχα, παπούτσια και να ανανεώνουν την γκαρνταρόμπα τους, υπήρξε μια τεράστια αναντιστοιχία μεταξύ ζήτησης και προσφοράς. Τα brands είχαν ελάχιστα, έως καθόλου, επιπλέον εμπορεύματα για να στείλουν στους λιανοπωλητές και έδωσαν προτεραιότητα στη τροφοδοσία του αποθέματος στα δικά τους καταστήματα και ιστότοπους.

Η Under Armour, η Ralph Lauren και άλλα κορυφαία ονόματα του κλάδου ένδυσης και υπόδησης, για παράδειγμα, απέσυραν την αποστολή εμπορευμάτων σε εκπτωτικά καταστήματα όπως το T.J. Maxx στις ΗΠΑ.

Εκτός από τη σύσφιξη των συνεργατών τους χονδρικής και την ανάπτυξη στο διαδίκτυο, πολλές από αυτές τις εταιρείες επιλέγουν να ανοίξουν νέα καταστήματα.
Ορισμένες, όπως η Under Armour, η Adidas και η Crocs πωλούν στην Amazon, αλλά η Canada Goose και η Ralph Lauren έχουν μείνει μακριά από τον γίγαντα των online πωλήσεων. Ορισμένες φίρμες διστάζουν να πουλήσουν στην Amazon λόγω ανησυχιών ότι δεν θα έχουν τον έλεγχο της εμπειρίας των πελατών.

Η Nike ανακοίνωσε το 2019 ότι θα σταματήσει τις πωλήσεις της στο Amazon.

Η Nike αποχωρεί από DSW και Zappos

Μεταξύ των μεγάλων αθλητικών εμπορικών σημάτων, η Nike ήταν μία από τις πρώτες που προανήγγειλε ότι θα περιορίσει τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές στους οποίους πουλά προϊόντα της και θα επικεντρωνόταν στην ανάπτυξη της δραστηριότητάς της απευθείας στους καταναλωτές.

Το 2017, η Nike δήλωσε ότι θα εστιάσει πόρους, μάρκετινγκ και κορυφαία προϊόντα της σε μόλις 40 συνεργάτες λιανικής. Εκείνη την εποχή, η Nike πούλησε σε περίπου 30.000 λιανοπωλητές.

Η Nike έκτοτε έκοψε τους δεσμούς της με πολλά ανεξάρτητα καταστήματα υποδημάτων και μικρές αλυσίδες, καθώς και μεγαλύτερα ονόματα όπως Urban Outfitters, Dillard’s και Zappos, σύμφωνα με δημοσιεύματα.

Αντίπαλοι της Nike, όπως η Adidas και η Under Armour ακολούθησαν το παράδειγμα της Nike περιορίζοντας τα δικά τους δίκτυα χονδρικής.

Η Nike είναι μια κορυφαία μάρκα και εάν τα καταστήματα λιανικής δεν διαθέτουν προϊόντα της, τότε οι πελάτες που είναι πιστοί στη Nike, θα αγοράσουν τα προϊόντα της από αλλού.

Η Nike είναι επίσης ο μεγαλύτερος προμηθευτής αθλητικών ειδών της DSW, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 7% των πωλήσεων της εταιρείας το 2020. Τον περασμένο μήνα, η Designer Brands, η μητρική της DSW, δήλωσε ότι η Nike είχε στείλει τα τελευταία προϊόντα της στην εταιρεία. Μόλις η DSW τα πουλήσει στα καταστήματα και στο διαδίκτυο, η Nike θα σταματήσει να υπάρχει στα ράφια της.

Πηγή CNN