Πόσο «μεγάλη» θέλει να γίνει η Apple στα media;

Ενώ τα βιολιά παίζουν πένθιμα, ο Τζον Στιούαρτ, Αμερικανός κωμικός, κάνει μία «ψευτό-συναισθηματική» έκκληση στους θεατές. «Κάθε χρόνο, ως θεατές, δεν παρακoλουθούμε χιλιάδες ώρες περιεχομένου υψηλής ποιότητας», λέει σοβαρά. «Επειδή οι καλοί, σκληρά εργαζόμενοι άνθρωποι…δεν ξέρουν πώς να βρουν το Apple TV+».

Πέρσι, ο τεχνολογικός κολοσσός είχε έσοδα 366 δισ. δολαρίων, περισσότερα κατά ένα τρίτο σε σχέση με το 2020. Στις 3 Ιανουαρίου, η κεφαλαιοποίηση της αγοράς της εταιρείας ξεπέρασε για λίγο τα 3 τρισ. δολάρια (βλ. διάγραμμα 1). Τα δισεκατομμύρια που επενδύει στα media, όπως και η νέα τηλεοπτική εκπομπή με παρουσιαστή τον Στιούαρτ, δείχνουν την αλλαγή στην τσέπη του κολοσσού της Silicon Valley.

Ωστόσο, στο Χόλιγουντ, όπου τα στελέχη συνήθιζαν να γελούν εις βάρος των ερασιτεχνών από τη «Γη των μεγάλων τεχνολογικών κολοσσών», στον Βορρά, η ενασχόληση της Apple με τα media αποτελεί πραγματικότητα. Αν και υστερεί αρκετά σε σχέση με το Netflix και άλλες πλατφόρμες, η Apple έχει την οικονομική δυνατότητα να βγει νικήτρια από όλους αυτούς τους πολέμους streaming, που επικρατούν τη σημερινή εποχή, οι οποίοι μπορεί να οδηγήσουν διάφορες πλατφόρμες στη χρεοκοπία. Ένα είναι το ερώτημα που απασχολεί συνεχώς τους ανταγωνιστές της: πόσο μεγάλη θέλει να γίνει η Apple στον τομέα των media;

Η Apple έγινε δημοφιλής στον τομέα της μουσικής, όταν κυκλοφόρησε το iTunes, σχεδόν ακριβώς πριν από 21 χρόνια. Αργότερα, το iTunes ξεκίνησε να πουλά και ταινίες, με την εταιρεία να ελπίζει να σημειώσει την ίδια επιτυχία και στην τηλεόραση, όπου η αγορά είναι μία τάξη μεγέθους μεγαλύτερη από τη μουσική. Ωστόσο, όλα αυτά τα download, για τα οποία κάποτε πληρώναμε, έδωσαν τη θέση τους στις συνδρομές, για τις οποίες δίνουμε ένα σταθερό ποσό, όπως το Spotify για τη μουσική και το Netflix για τη τηλεόραση. Έτσι, η Apple, μην βλέποντας πολλές ευκαιρίες στο πώς θα μπορέσει να διατηρήσει την πελατειακή της βάση, άρχισε να συμμετέχει στην επανάσταση των streaming.

Σήμερα είναι και πάλι στο παιχνίδι των media και αποτελεί μία αρκετά μεγάλη δύναμη (βλ. διάγραμμα 2). Το Apple Music, που κυκλοφόρησε το 2015, είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος streamer, αμέσως μετά το Spotify. Το Apple TV+, δύο ετών πια, είναι η τέταρτη μεγαλύτερη υπηρεσία βίντεο εκτός Κίνας με βάση τον αριθμό των συνδρομητών της, σύμφωνα με την Omdia, εταιρεία δεδομένων. Τα τελευταία δύο χρόνια, η Apple έχει βάλει μικρότερα στοιχήματα στον τομέα των media, όπως το Arcade, ένα πακέτο παιχνιδιών με συνδρομή, το News+, ένα πακέτο εκδόσεων και το Fitness+, το οποίο προσφέρει μαθήματα aerobics. Γίνεται, ακόμη, λόγος και για μία υπηρεσία ακουστικών βιβλίων (audio books) στο τέλος της φετινής χρονιάς.

Όπως ακριβώς η Amazon, ένας άλλος τεχνολογικός κολοσσός με πλεονέκτημα στα media, έτσι ακριβώς και η Apple μπόρεσε να διαθέσει το περιεχόμενό της πιο γρήγορα σε περισσότερες χώρες από ό,τι οι περισσότεροι από τους αντιπάλους της στο Χόλιγουντ, οι οποίοι έπρεπε να δημιουργήσουν από την αρχή επιχειρήσεις που θα απευθύνονται απευθείας στους καταναλωτές. Ως εταιρεία μπορεί να αντέξει τις δωρεάν δοκιμές: λιγότερο από το ένα τρίτο των συνδρομητών Apple TV+ πληρώνουν για την υπηρεσία, σύμφωνα με την Omdia. Είχε κάποιες επιτυχίες, όπως το “Ted Lasso”, το οποίο κέρδισε μια σειρά από βραβεία Emmy, τον Σεπτέμβριο. Ωστόσο, δεν διαθέτει πολλές παλιές ταινίες στις λίστες της, γεγονός που την κάνει να χάσει πολλή πελατεία. Μικρότεροι ανταγωνιστές, όπως η Paramount+ (μέρος του ViacomCBS) και η Peacock (από την NBCUniversal), δεν προσφέρουν πολλές νέες ταινίες στην πλατφόρμα τους, αλλά διαθέτουν λίστες δεκαετιών.

Οι παλιές εταιρείες media έχουν προβληματιστεί με τη συμπεριφορά της Apple. Η νίκη στο streaming εξαρτάται, κυρίως, από τo πόσα χρήματα ξοδεύουν οι εταιρείες για το περιεχόμενο. Ωστόσο, η Apple (από τις πλουσιότερες εταιρείες) ξόδεψε κάτι περισσότερο από 2 δισ. δολάρια σε ταινίες και τηλεόραση, το 2021, έναντι των 9 δισ. δολαρίων της Amazon και των 14 δισ. δολαρίων του Netflix, εκτιμά η Ampere Analysis, εταιρεία ερευνών. Συνήθως, προωθεί αρκετά τις προσπάθειές της. Και παρόλο που η medialand έχει προσελκύσει στελέχη, που η Apple έχει προσπαθήσει να «αρπάξει», όπως οι Jamie Erlicht και Zack Van Amburg από τη Sony και ο Richard Plepler από την HBO, μέλη της Silicon Valley αναφέρουν ότι η Apple διατηρεί κι αυτή τους δικούς της «άσους στα μανίκια», αλλά για άλλα project.

Πράγματι, ενώ το Χόλιγουντ ανησυχεί για την επόμενη κίνηση της Apple, πολλοί στη Silicon Valley αναρωτιούνται για ποιο λόγο η εταιρεία ασχολείται με τα media. Καμία από τις αγορές στον τομέα των media δεν αποτελεί μεγάλο έπαθλο για την πολυτιμότερη εταιρεία του κόσμου. Ολόκληρη η παγκόσμια ηχογραφημένη μουσική βιομηχανία είχε πωλήσεις 22 δισ. δολαρίων, το 2020, λιγότερες από τις πωλήσεις της Apple, και μόνο από από τα iPad. Σε περίπου ένα μήνα, η Apple δημιουργεί τόσα έσοδα, όσα βγάζει το Netflix σε ένα χρόνο. Η τηλεοπτική δραστηριότητα της Apple εξαρτάται από την αγορά σειρών, αντί να αποσπά έσοδα από δημιουργίες άλλων, όπως έκανε με το iTunes (και όπως εξακολουθεί να κάνει στο app store της). Και η εξάρτηση της εταιρείας από τους καταναλωτές θεωρείται αδύναμη, καθώς οι κύριες υπηρεσίες πολυμέσων της Apple είναι διαθέσιμες σε όλες τις πλατφόρμες.

Οι συνδρομές σε πλατφόρμες streaming μπορεί να μην κατοχυρώνουν την πελατεία όπως έκαναν οι αγορές iTunes, αλλά οι διάφορες υπηρεσίες της Apple εξακολουθούν να προσελκύουν τους πελάτες, κάνοντάς τους να περνούν περισσότερο χρόνο με τις συσκευές τους και, συνεπώς, να μην θέλουν να αφήσουν την Apple, λέει ο Nick Lightle, πρώην στέλεχος του Spotify. Το ίδιο το iPhone, το οποίο απέφερε πωλήσεις 192 δισ. δολαρίων, το περασμένο έτος, περισσότερα από τα μισά των συνολικών εσόδων της Apple, πωλείται ως ένα είδος συνδρομής, επισημαίνει ο Evans.

Τα media κάνουν, επίσης, καλό μάρκετινγκ. Η παραγωγή ταινιών με τον Steven Spielberg και τον Tom Hanks ενισχύει το υψηλό κύρος της Apple. Οι συνεργασίες με αστέρες της ποπ διατηρούν το κύρος της αυτό. Και σε μια εποχή που η Silicon Valley δέχεται επίθεση για μονοπωλιακές πρακτικές, παραβίαση της ιδιωτικής ζωής, ανατροπή της δημοκρατίας και πολλά άλλα, η Apple βγάζει αξιόλογα podcast από τη Malala Yousafzai, βραβευμένη με Νόμπελ, και δείχνει βίντεο για ευεξία και βίντεο με προγράμματα γυμναστικής για παιδιά. Δεν υπάρχουν πολλές εταιρείες που μπορούν να σκεφτούν ένα κινηματογραφικό στούντιο ως βραχίονα δημοσίων σχέσεων. Μια εταιρεία 3 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, όμως, μπορεί.

«Η Apple δεν παίζει το ίδιο παιχνίδι με πολλούς από τους άλλους ανταγωνιστές της [media]», λέει η Julia Alexander της Parrot Analytics, εταιρεία δεδομένων. Για πολλούς ανταγωνιστές της, όπως το Netflix, είναι ένας άβολα ασύμμετρος ανταγωνισμός. Ωστόσο, οι ευρύτερες προτεραιότητες της Apple μπορεί να αποτελέσουν εμπόδιο για τις φιλοδοξίες της για τα media. Η έλλειψη βιβλιοθήκης στο Apple TV+ θα μπορούσε να λυθεί αγοράζοντας τη βιβλιοθήκη κάποιου άλλου, η εταιρεία μπορεί να θεωρηθεί πιθανός αγοραστής μικρών στούντιο, όπως το Lionsgate καθώς και κολοσσών, όπως η Disney. Ωστόσο, η Apple, ίσως, να μην επιθυμεί να προκαλέσει την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC), η οποία έχει στραμμένο το βλέμμα της στη Silicon Valley. «Αν είστε η Apple και η FTC στρέφεται στον τομέα των big tech, το τελευταίο πράγμα που θέλετε να κάνετε είναι να μία τεράστια εξαγορά», σημειώνει η κ. Alexander. Η Lina Khan, η επικεφαλής της FTC στον τομέα της τεχνολογίας, εξετάζει την πρόσφατη αγορά των MGM Studios από την Amazon, ύψους 8,5 δισ. δολαρίων, παρόλο που ο στόχος είναι πολύ μικρός σε μια κατακερματισμένη αγορά. Καθώς οι εταιρείες αγωνίζονται για τον έλεγχο των επόμενων κυρίαρχων εταιριών στον τομέα της τεχνολογίας, από το αποκεντρωμένο Web3 έως την εικονική πραγματικότητα, η προσέλκυση της προσοχής των ρυθμιστικών αρχών μέσω της αγοράς παλαιών τηλεοπτικών επεισοδίων θα μπορούσε να αποτελέσει στρατηγικό λάθος.

Όσο συνεχίζουν να βοηθούν στην πώληση των συσκευών της και να προάγουν την επωνυμία της, η Apple θα συνεχίσει να επενδύει στις υπηρεσίες πολυμέσων της. Κάτι τέτοιο θα γίνει πιο ακριβό: οι παγκόσμιες δαπάνες για περιεχόμενο βίντεο θα ξεπεράσουν τα 230 δισ. δολάρια το 2022, σύμφωνα με την Ampere, ποσό σχεδόν διπλάσιο από ό,τι πριν από μια δεκαετία. Καθώς οι μικρότεροι ανταγωνιστές ξοδεύουν υπερβολικά και, έπειτα, εγκαταλείπουν, η θέση της Apple θα μπορούσε ακόμη και να ενισχυθεί. Δεδομένων, όμως, των μεγάλων της φιλοδοξιών σε άλλους κλάδους, στα media, η Apple, ενδεχομένως, να αρκεστεί στο να επιμείνει στον ρόλο της ως «κομπάρσος».