Η κακή εικόνα της Facebook – και τι μπορεί να σημαίνει για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Στην ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του τέταρτου τριμήνου, αργά την Τετάρτη, η εταιρεία Facebook σόκαρε τους επενδυτές με αδύναμη καθοδήγηση για το τρίμηνο Ιανουαρίου – Μαρτίου. Η Facebook εκτίμησε ότι η αύξηση των εσόδων της θα μπορούσε να φτάσει το 3% για την περίοδο αυτή, ποσοστό αρκετά χαμηλότερο σε σχέση με το αντίστοιχο του πρώτου τριμήνου, πριν ένα χρόνο, όταν τα έσοδα της είχαν σημειώσει αύξηση ύψους 48%.

Αυτή η πρόβλεψη εγείρει ερωτήματα όχι μόνο σχετικά με τις προοπτικές ανάπτυξης της Meta, αλλά και σχετικά με τον ευρύτερο κλάδο της διαδικτυακής διαφήμισης και τη μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών. Φαίνεται ότι η Meta αντιμετωπίζει σοβαρά ζητήματα στη βασική της δραστηριότητα – οι χρήστες δεν χρησιμοποιούν όσο παλιά τις βασικές της υπηρεσίες, τα κέρδη της δεν είναι τόσο υψηλά όσο συνηθιζόταν, ενώ οι επενδύσεις των διαφημιστών στις πλατφόρμες της έχουν, επίσης, μειωθεί, καθώς αντιμετωπίζουν προβλήματα εξαιτίας του πληθωρισμού και της εφοδιαστικής αλυσίδας. Η εταιρεία προειδοποίησε, επίσης, για τον συνεχή αντίκτυπο που θα έχουν οι αλλαγές απορρήτου στο λογισμικό iOS, για τα κινητά της Apple.

Η είδηση ​​προκάλεσε μείωση μεγαλύτερη 20% στην τιμή των μετοχών της Meta, μετά το κλείσιμο του Χρηματιστηρίου, γεγονός που επηρέασε κι άλλες μετοχές μέσων κοινωνικής δικτύωσης, προκαλώντας, επίσης, την πτώση τους, με τη μετοχή του Snap να μειώνεται κατά 18%, του Pinterest κατά 10% και του Twitter κατά 8%. Πτώση, επίσης, σημειώθηκε και σε άλλες μετοχές που εξαρτώνται από διαφημίσεις, με τη μετοχή της The Trade Desk να υποχωρεί και 10% και της Roku κατά 4%. Οι μετοχές της Alphabet, οι οποίες είχαν εκτοξευθεί στο 7,5%, κατά την τακτική συνεδρίαση, υποχώρησαν σε μόλις 2%.

Το κύριο ζήτημα είναι το εξής: Η Meta εκτιμά ότι έσοδα πρώτου τριμήνου θα ανέρχονται από 27 έως 29 δισ. δολάρια, ποσό που αντικατοπτρίζει ανάπτυξη μεταξύ 3% και 11%, σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ακόμη και το υψηλότερο ποσοστό που προβλέπεται ότι θα επιτύχει είναι πολύ χαμηλότερο από τη συναινετική πρόβλεψη της Wall Street ύψους 30,1 δισ. δολαρίων. H εταιρεία εκτίμησε, ακόμη, ότι τα αποτελέσματα θα επηρεαστούν τόσο από το πόσες διαφημίσεις θα εμφανίζονται στις πλατφόρμες της όσο και από την τιμολόγηση.

Το πρόβλημα με την εμφάνιση των online διαφημίσεων στις πλατφόρμες (Ad Impression) είναι ότι οι πολίτες δεν περνούν τον ίδιο χρόνο με παλιά στις πλατφόρμες της Meta, όπως το Facebook, το WhatsApp, το Instagram και το Messenger. «Σε ό,τι αφορά τις διαφημίσεις, αναμένουμε να υπάρχουν συνεχώς προβλήματα τόσο εξαιτίας του αυξημένου ανταγωνισμού σχετικά με τον χρόνο που περνούν οι χρήστες στις πλατφόρμες όσο και με τη στροφή του ενδιαφέροντος των εφαρμογών σε βίντεο, όπως τα Reels, τα οποία δημιουργούν έσοδα με χαμηλότερα ποσοστά σε σχέση με τη ροή (“Feed”) και τις ιστορίες (“Stories”)», δήλωσε η εταιρεία στο δελτίο τύπου για τα κέρδη της.

Αυτή η εξήγηση δείχνει ότι πρόκειται εν μέρει για μια πληγή που προκαλείται από το ίδιο το Facebook – η «στροφή» της εταιρείας στις πλατφόρμες βίντεο ήρθε ως απάντηση στην εμφάνιση του TikTok, το οποίο ανήκει στην Bytedance.

Παράλληλα, όμως, υπάρχει ακόμη ένα ζήτημα: φαίνεται ότι, πλέον, περνάμε περισσότερο χρόνο κάνοντας διάφορα άλλα πράγμα από το να κοιτάμε τις σελίδες μας στο Facebook και στο Instagram. Αυτό, πιθανότατα, αντικατοπτρίζει το γεγονός ότι, πλέον, περνάμε περισσότερο χρόνο εκτός σπιτιού, μετά από δύο χρόνια αυστηρών περιορισμών εξαιτίας της πανδημίας. Εναλλακτικά, ή ίσως επιπλέον, ενδεχομένως να υποδηλώνει ότι έχουμε κουραστεί λιγάκι από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και απλώς χρησιμοποιούμε λιγότερο αυτές τις πλατφόρμες.

H Meta έθεσε, επίσης, oρισμένα ζητήματα σε σχέση με τη τιμολόγηση. Ένα από αυτά είναι ο συγχρονισμός των αυστηρότερων προτύπων της Apple, ώστε να επιτρέπει στους διαφημιστές να παρακολουθούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε εφαρμογές και ιστότοπους σε συσκευές iOS. Πριν από ένα χρόνο, αυτές οι αλλαγές δεν είχαν τεθεί σε ισχύ, πράγμα που σημαίνει ότι ο αντίκτυπός τους θα εξακολουθήσει να φαίνεται στους ρυθμούς ανάπτυξης κατά το πρώτο τρίμηνο.

Η Meta σημείωσε, επίσης, ότι το πρώτο τρίμηνο θα συγκριθεί με μία περίοδο «ισχυρής ζήτησης» πέρυσι, σημειώνοντας ότι «ακούγεται από τους διαφημιστές ότι μακροοικονομικές προκλήσεις, όπως ο πληθωρισμός κόστους και οι διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα, επηρεάζουν το budget των διαφημιστικών εταιρειών». Τέλος, η εταιρεία αναμένει να δει τις αρνητικές επιδράσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών κατά τη διάρκεια του τριμήνου.

Αυτό που κάνει όλο αυτό λίγο περίεργο – και το καθιστά λίγο πιο δύσκολο να διευθετηθεί –  είναι ότι μόλις πριν από 24 ώρες η μητρική της Google, Alphabet, δημοσίευσε αποτελέσματα που ήταν καλύτερα από τα αναμενόμενα, γεγονός που προκάλεσε απότομη αύξηση στη μετοχή της εταιρείας. Ο διευθύνων σύμβουλος της Alphabet, Σουντάρ Πιτσάι, δήλωσε, την Τρίτη, ότι η εταιρεία είδε «συνεχή ισχυρή ανάπτυξη» στη διαφημιστική της δραστηριότητα, βοηθώντας «εκατομμύρια επιχειρήσεις να ευδοκιμήσουν και να βρουν νέους πελάτες». Και, ενώ η Meta παραπονιέται για τα χαμηλότερα κέρδη από τα Reels, η Alphabet βλέπει ραγδαία αύξηση στα έσοδα της YouTube.

Το γεγονός αυτό εγείρει δύο τελευταία ερωτήματα: Οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν, γενικά, όπως παλιά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ή έχουν μειώσει μόνο τον χρόνο που περνούν, αποκλειστικά, στις πλατφόρμες της Meta; Και μειώνουν πράγματι οι διαφημιστές τις δαπάνες τους ή απλώς δεν «επενδύουν» τα χρήματά τους σε πλατφόρμες όπως το Facebook, οι οποίες ιστορικά εξαρτώνται από τον κολοσσό τον οποίο έχει θέσει στο στόχαστρό της η Apple;