Η Παραδοξότητα μιας Οντολογικής Αναστροφής: Virtual Reality και Ανοιχτή Καινοτομία

Παραδοσιακά, ψηφιακές τεχνολογίες χρησιμοποιούνται για αναπαράσταση και παρουσίαση φυσικών αντικειμένων με τα οποία εμπλέκονται επιχειρήσεις και καταναλωτές.

Για παράδειγμα, μουσεία δημιουργούν virtual εκθέσεις, επιχειρήσεις ψηφιοποιούν δεδομένα που δημιουργούνται στην καθημερινότητά τους μέσω των συναλλαγών τους με πελάτες και προμηθευτές, και μάνατζερ ενσωματώνουν συστήματα υποστήριξης αποφάσεων που παρουσιάζουν πληροφορίες με τέτοιον τρόπο που τους βοηθούν στη λήψη αποφάσεων.

Επίσης, πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τελευταία εφαρμογές εικονικής πραγματικότητας (VR) για προβολή των φυσικών τους προϊόντων σε ένα ψηφιακό και πιο διαδραστικό χώρο, πρακτική που φαίνεται να παγιώνεται σε εμπορικές εκθέσεις.

Οι επιχειρήσεις, λοιπόν, παραδοσιακά χρησιμοποιούν τεχνολογίες για επεξεργασία και προβολή ήδη υπάρχουσας αξίας που πηγάζει από μη ψηφιακές δραστηριότητες.

Παρατηρούμε βέβαια ότι αυτό αναστρέφεται και η ψηφιακή πραγματικότητα δεν αποτελεί απλώς αναπαράσταση της φυσικής πραγματικότητας, αλλά είναι αυτή η οποία τη δημιουργεί. Όπως πρόσφατες έρευνες υπογραμμίζουν, μια οντολογική αναστροφή λαμβάνει χώρα, αφού πρώτα δημιουργείται η ψηφιακή πραγματικότητα και έπειτα πραγματοποιείται η αναπαράσταση αυτής στο φυσικό χώρο (Baskerville, R. L., Myers, M. D., & Yoo, Y. (2020). Digital first: The ontological reversal and new challenges for is research. MIS Quarterly, 44(2), 509-523).

Ένα απλό παράδειγμα που μπορούμε να επικαλεστούμε είναι οι διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους μπορούν να χρησιμοποιηθούν τεχνολογίες εικονικής πραγματικότητας (VR) από μια ομάδα αρχιτεκτόνων. Ενώ τέτοιου είδους τεχνολογίες θα μπορούσαν να προβάλουν ένα ήδη υπάρχον σχέδιο επιτρέποντας μια πιο λεπτομερή αναπαράσταση και προβολή του στο ψηφιακό χώρο, θα μπορούσαν επίσης να παρέχουν το διαδραστικό περιβάλλον στο οποίο θα δημιουργηθεί ένα ψηφιακό αντικείμενο το οποίο μετέπειτα θα «μεταφραστεί» σε φυσικό σχέδιο.

Η οντολογική αναστροφή που συμβαίνει αναφέρεται στο ότι σε αντίθεση με το παρελθόν, τα φυσικά αντικείμενα αποτελούν όλο και περισσότερο προϊόντα ψηφιακών αντικειμένων και πρακτικών που υλοποιούνται στο ψηφιακό κόσμο. Η φυσική πραγματικότητα συνεπώς συχνά πλάθεται από την μετουσίωση ψηφιακών μοντέλων, αφού οι ψηφιακές τεχνολογίες χρησιμοποιούνται για παραγωγή αξίας στον ψηφιακό χώρο κι όχι για προβολή ήδη υπάρχουσας αξίας.

Στο παρόν άρθρο εστιάζουμε συνοπτικά στο πώς επιχειρήσεις μπορούν να βασιστούν στην οντολογική αυτή αναστροφή για να καινοτομήσουν αλλά και να δημιουργήσουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα.

Τα επιχειρήματά μας βασίζονται σε πρόσφατη δημοσίευση (βλ. Kostis, A., & Ritala, P. (2020). Digital artifacts in industrial co-creation: How to use VR technology to bridge the provider-customer boundary. California Management Review, 62(4), 125-147) και συγκεκριμένα, στον τρόπο με τον οποίο δύο Σουηδικές εταιρείες ρομποτικής και αυτοματισμού καινοτόμησαν μέσω χρήσης VR.

Η πρώτη εταιρεία, με το όνομα AH Automation, είναι μiα από τις μεγαλύτερες του κλάδου της στη Σουηδία και δημιουργεί ρομποτικά κελιά και αυτοματοποιημένες μονάδες παραγωγής για επιχειρήσεις σε πολλούς τομείς, όπως αυτοκινητοβιομηχανίες ή βιομηχανίες τροφίμων.

Η δεύτερη, ονόματι RobNor, εστιάζει σε robot-based paint automation, είναι σημαντικός στρατηγικός συνεργάτης της ΑΒΒ Robotics, και προσφέρει τις υπηρεσίες της σε μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες της Σουηδίας.

Το κοινό σημείο των δύο εταιρειών είναι ότι οι τεχνολογίες VR χρησιμοποιήθηκαν ώστε να δημιουργηθούν ψηφιακά αντικείμενα που ήταν ικανά να καθοδηγήσουν τη δημιουργία λύσεων στο φυσικό κόσμο. Επίσης, η ενσωμάτωση VR έγινε έπειτα από πρωτοβουλίες που πάρθηκαν από εργαζόμενους/νες που πειραματίστηκαν με VR τεχνολογίες για να βρουν ενδιαφέρουσες εφαρμογές που θα πρόσφεραν κάποιου είδους αξία στις επιχειρήσεις στις οποίες εργάζονται.

Όσον αφορά την AH Automation, μια ομάδα εργαζομένων αποφάσισε να χρησιμοποιήσει VR για σχεδιασμό ρομποτικών κελιών με τέτοιον τρόπο που οι μελλοντικοί χρήστες (πελάτες) να μπορούν να συνδράμουν ουσιαστικά στη σχεδίαση ενός ρομποτικού κελιού ή μιας λύσης για τη γραμμή παραγωγής τους. Όπως στο παράδειγμα που αναφέραμε παραπάνω, οι τεχνολογίες VR δεν χρησιμοποιήθηκαν για να δείξουν ένα υπάρχον σχέδιο, αλλά για τη δημιουργία ενός σχεδίου απευθείας στο ψηφιακό χώρο με τη βοήθεια των μελλοντικών χρηστών της βιομηχανικής λύσης. Οι μελλοντικοί χρήστες καλούνταν να φορέσουν τον VR εξοπλισμό και να ξεκινήσουν το σχεδιασμό του ρομποτικού κελιού όπως το φαντάζονταν, το οποίο οδηγούσε στη δημιουργία μιας βιομηχανικής λύσης στο ψηφιακό χώρο και εν τέλει στη δημιουργία ενός σχεδίου στον πραγματικό κόσμο (πρώτα ψηφιακά, έπειτα σε φυσική μορφή).

Όσον αφορά την εταιρεία RobNor, η καινοτόμα ιδέα ενός από τους εργαζομένους της (με τον οποίο πραγματοποιήσαμε συνεντεύξεις), οδήγησε την εταιρεία να πραγματοποιήσει αλλαγές στο επιχειρηματικό τους μοντέλο αφού κατάφερε να προσφέρει και να αντλήσει αξία από τη χρήση VR σε μια από τις βασικές τους διαδικασίες: τον προγραμματισμό των βιομηχανικών ρομπότ που βάφουν ένα αμάξωμα. Συγκεκριμένα, ο εργαζόμενος έπειτα από αρκετές ώρες πειραματισμού με τη συγκεκριμένη τεχνολογία, προσκάλεσε έναν από τους πελάτες της εταιρείας να χρησιμοποιήσει τον εξοπλισμό VR και να δείξει ακριβώς τις κινήσεις οι οποίες πραγματοποιούνται για να βαφεί μέρος του αμαξώματος. Στο ψηφιακό χώρο, ο χρήστης έβλεπε ένα robotic arm όπως επίσης και μέρος ενός αμαξώματος και καλούνταν να χρησιμοποιήσει τον εξοπλισμό για να βάψει το μέρος του αμαξώματος στο ψηφιακό χώρο. Οι κινήσεις του χρήστη αποθηκεύονταν και «μεταφράζονταν» σε αλγόριθμο ο οποίος μετέπειτα χρησιμοποιούνταν για να εκπαιδευτεί το ρομπότ ώστε να αυτοματοποιηθεί η διαδικασία. Σύμφωνα με τη RobNor, η λύση αυτή έφερε εκπληκτικά αποτελέσματα (μείωση του χρόνου προγραμματισμού κατά 80%, μείωση σπατάλης χρωμάτων, χαμηλότερο κόστος και αύξησης της συνολικής ποιότητας της λύσης), αλλά πιο σημαντικό, οδήγησε την εταιρεία να προσθέσει ένα επιπλέον κομμάτι στο επιχειρηματικό τους μοντέλο που σχετίζεται με την εκπαίδευση βιομηχανικών επιχειρήσεων για διεκπεραίωση τεχνικών εργασιών μέσω χρήσης VR (https://www.robnor.se/virtual-reality). Όπως αναφέρουν άνθρωποι της RobNor: “Η Εικονική Πραγματικότητα (VR) είναι σίγουρα ένα καυτό θέμα, αλλά οι περισσότερες εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τεχνολογίες VR για να εξερευνήσουν την ήδη δημιουργημένη αξία. Η βασική μας διαφορά είναι ότι εμείς χρησιμοποιούμε VR για να παράγουμε αξία σε ένα virtual space μαζί με τους προμηθευτές και τους πελάτες μας.”

Βασισμένοι στα παραπάνω και στα ερευνητικά μας ευρήματα, παραθέτουμε εδώ το εξής επιχείρημα:

Εκμεταλλευόμενες την οντολογική αναστροφή που αναφέραμε προηγουμένως υλοποιούν, οι επιχειρήσεις καινοτόμες ιδέες μέσω χρήσης τεχνολογιών εικονικής πραγματικότητας βασισμένες σε σχεδιασμό διαδικασιών που:

1. προτρέπουν τους εργαζομένους τους να πειραματιστούν και να εξερευνήσουν τις δυνατότητες που παρέχουν τέτοιου είδους εργαλεία προσφέροντας τους το χρόνο και τους πόρους που απαιτούνται,

2. μεταβάλλουν σε σημαντικό βαθμό τα όρια μεταξύ του οργανισμού και του περιβάλλοντος στο οποίο ο οργανισμός είναι ενσωματωμένος και προσκαλούν ενδιαφερόμενα μέρη όπως προμηθευτές, καταναλωτές και επιχειρήσεις στο ευρύτερο επιχειρηματικό τους περιβάλλον, για συν-δημιουργία αξίας,

3. αλλάζουν σημαντικά τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τα οποία παρέχουν.

Ως αποτέλεσμα, επιχειρήσεις ενσωματώνουν ιδέες και γνώση που υπάρχουν τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό τους περιβάλλον και επιτυγχάνουν αυτό το οποίο συχνά αναφέρεται ως ανοιχτή καινοτομία: η σκόπιμη διαχείριση και χρήση εισροών και εκροών γνώσης για την επιτάχυνση της εσωτερικής καινοτομίας και η επέκταση των αγορών για εξωτερική χρήση της καινοτομίας, αντίστοιχα. (βλ. Bogers, M., Chesbrough, H., & Moedas, C. (2018). Open innovation: Research, practices, and policies. California Management Review, 60(2), 5-16).

Η ανοιχτή καινοτομία αποτελεί μια διαδικασία καινοτομίας που βασίζεται στη χρήση και διαχείριση ροών γνώσης που λαμβάνουν χώρα πέρα από τα όρια ενός οργανισμού. Αυτές οι ροές γνώσης μπορούν να προέρχονται τόσο από το εσωτερικό όσο και από το εξωτερικό μιας επιχείρησης και η σύζευξη αυτών μπορεί να βελτιώσει την ανάπτυξη και εμπορευματοποίηση νέων ή βελτιωμένων προϊόντων, διαδικασιών ή υπηρεσιών (βλ. Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Harvard Business Press).

Συμπερασματικά, η οντολογική αναστροφή που παρατηρούμε σήμερα σχετικά με το ρόλο των ψηφιακών τεχνολογιών προσφέρει στις επιχειρήσεις σημαντικές ευκαιρίες για καινοτομία αν αυτές προβούν σε σημαντικές αλλαγές στις υπάρχουσες διαδικασίες, επιχειρησιακά όρια, και στόχους.

Όμως, ποια είναι τα σκοτεινά σημεία αυτής της οντολογικής αναστροφής και ποια ηθικά ζητήματα προκύπτουν όταν η πραγματικότητα είναι απόρροια της αλληλεπίδρασης ψηφιακών αντικειμένων;

*Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης, Aκαδημαϊκός, καθηγητής, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών & Χρηματοοικονομικών, Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων ,Επίτιμος Δρ. ΑΠΘ, Πολυτεχνείο Κρήτης & Audencia Business School, France

* Δρ. Άγγελος Κωστής, Μεταδιδακτορικός Ερευνητής στο Lab Τεχνητής Νοημοσύνης , Σουηδικό Κέντρο για Ψηφιακή Καινοτομία, Πανεπιστήμιο του Ούμεο, Σουηδία , Επισκέπτης Ακαδημαϊκός στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, Καλιφόρνια, Αμερική