Η εθνική εικόνα ως μοχλός οικονομικής ανάπτυξης και διεθνοπολιτικής ισχύος

Στο σύγχρονο διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον, η εικόνα των επιχειρήσεων, ως νοητικό οικοδόμημα που συντίθεται από το σύνολο των εντυπώσεων, των απόψεων, των πεποιθήσεων και των στερεοτύπων, το οποίο έχουν στο μυαλό και στις καρδιές τους η κοινή γνώμη και οι καταναλωτές, είναι το σημαντικότερο άυλο περιουσιακό στοιχείο, με μεγαλύτερη αξία και ισχυρότερη επίδραση ακόμα και από τα οικονομικά κεφάλαια, επειδή μέσω αυτής εκφράζεται και επιτυγχάνεται η μέγιστη συνεργική αλληλεπίδραση των εμπλεκόμενων φορέων και δυναμικών της επιχείρησης.

Οι εικόνες των επιχειρήσεων και των επώνυμων εμπορικών σημάτων δρουν σήμερα ως πολιορκητικοί κριοί για τη διεμβόλιση των προτιμήσεων των καταναλωτών και την εκπόρθηση εμπορικών φρουρίων και  έχουν αναδειχθεί σε σύγχρονες ωραίες Ελένες, για τις οποίες  μαίνεται, σε πλανητικό επίπεδο, ένας αδυσώπητος εμπορικός πόλεμος. Και δικαιολογημένα, αφού, ως νοητικές κατασκευές, επηρεάζουν  αντιλήψεις, απόψεις, πεποιθήσεις, επιθυμίες, συνήθειες και συναισθήματα και εξαλείφουν   προκαταλήψεις και στερεότυπα, διαδραματίζοντας έτσι καταλυτικό ρόλο στα πεδία της αναγνωρισιμότητας, της διαφοροποίησης, της αποδοχής και της απόκτησης συγκριτικού  πλεονεκτήματος.

Η αξία μιας θελκτικής εταιρικής εικόνας ή ενός επώνυμου προϊόντος ασκεί σήμερα ιδιότυπη μαγεία στο θυμικό, στο επιθυμητικό  και στη λογική των καταναλωτών, διότι εκπέμπει φήμη, κύρος, αξιοπιστία και ποιοτική προϊοντική ταυτότητα. «Αν δεν είσαι brand, είσαι απλά κάτι  χρήσιμο» έγραψε ο γκουρού του μάρκετινγκ, καθηγητής PhilipKotler. Αυτή η δύναμη της εικόνας απορρέει  από τη σχέση αλληλεπίδρασης και διάδρασης, η οποία υφίσταται μεταξύ επιχείρησης/ προϊόντος και καταναλωτή,  ενεργοποιείται μέσω μιας πολύπλοκης ψυχολογικής και επικοινωνιακής διαδικασίας και καταλήγει στη λήψη  απόφασης, η οποία χαρακτηρίζεται από κράμα ορθολογισμού και συναισθηματισμού.

Κατ’ αντιστοιχία με τις επιχειρήσεις, και οι χώρες είναι οργανισμοί που εκπέμπουν στα εσωτερικά και στα εξωτερικά ακροατήρια μια συγκεκριμένη εικόνα. Και παρότι οι χώρες είναι συνθετότεροι και πολυπλοκότεροι οργανισμοί από τις επιχειρήσεις, από τις αρχές της δεκαετίας του ’90, που η παγκοσμιοποίηση αποδυνάμωσε τον οικονομικό και πολιτικό ρόλο των γεωγραφικών ορίων και των εθνικών συνόρων και τροποποίησε της συντεταγμένες της κοινωνικοοικονομικής συνύπαρξης στον κοινό χώρο, έχουν αποδεχτεί την καταλυτική δύναμη της εικόνας και επιδίδονται σε έναν ανταγωνιστικό αγώνα βελτίωσής της, προβάλλοντας με κάθε τρόπο και μέσο  τα συγκριτικά τους πλεονεκτήματα. Είναι χαρακτηριστικό πως, τις τελευταίες δεκαετίες, αναπτυγμένες και αναπτυσσόμενες χώρες, προσαρμοζόμενες στις επιταγές της νέας πλανητικής πραγματικότητας,  χρησιμοποιούν  την εικόνα τους ως αποδοτικό, άυλο δημόσιο κεφάλαιο και την αξιοποιούν ως στρατηγικό εργαλείο απόκτησης και μόχλευσης οικονομικής και διπλωματικής ισχύος.

Τα κομβικά στοιχεία που διαμορφώνουν την  αξία της εθνικής εικόνας μιας χώρας και οδηγούν στην απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος είναι η ποιότητα του πολιτεύματος και του οικονομικού, κοινωνικού και πολιτισμικού περιβάλλοντος,   η αποτελεσματικότητα των δημοσίων υπηρεσιών, τα δίκτυα υποδομών, τα  γεωγραφικά και γεωπολιτικά χαρακτηριστικά, τα βιολογικά, χαρακτηρολογικά και  ψυχογραφικά διακριτά χαρακτηριστικά των κατοίκων της και τα παραγόμενα σε αυτήν διεθνώς εμπορεύσιμα επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες. Σε αυτά περιλαμβάνεται και μια σειρά άλλων ειδικότερων στοιχείων, που βρίσκονται σε άμεση αλληλεπίδραση με τα παραπάνω , και είναι  ο βαθμός ψηφιακής διακυβέρνησης, η ταχύτητα αδειοδότησης νέων επιχειρήσεων, το σταθερό και φιλικό φορολογικό σύστημα, το φιλικό εργασιακό και νομοθετικό πλαίσιο, η ταχύτητα απονομής δικαιοσύνης, η ποιότητα των συγκοινωνιακών,  τεχνολογικών και επικοινωνιακών  υποδομών, η ποιότητα του ανθρώπινου εργατικού και επιστημονικού δυναμικού, η κεφαλαιακή κατάσταση του  τραπεζικού συστήματος, η ποιότητα της ανώτατης εκπαίδευσης,  κ.α.

Η προβολή και η επικοινώνηση της εθνικής εικόνας στα εγχώρια και τα διεθνή ακροατήρια υλοποιείται μέσω ενός πολύπλοκου και πολυδιάστατου δικτύου, το οποίο απαρτίζεται από μεγάλο αριθμό ποικίλων καναλιών, στα οποία ανήκουν τα επικοινωνιακά εργαλεία του μάρκετινγκ (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, branding, κ.α), οι διπλωματικές υπηρεσίες, οι τουριστικές υπηρεσίες, η διοργάνωση μεγάλης εμβέλειας αθλητικών και πολιτιστικών εκδηλώσεων,  οι εθνικές επέτειοι, τα φόρα των διεθνών οργανισμών, η Διασπορά, κ.α.

Η ελκυστική εθνική εικόνα δεν μπορεί να είναι ούτε αυθύπαρκτη ούτε αυτοδημιούργητη. Βρίσκεται σε άμεση εξάρτηση με ένα άλλο νοητικό οικοδόμημα, την εθνική ταυτότητα, η οποία συντίθεται από τα ιδιαίτερα  συλλογικά εθνικά, πολιτισμικά και ανθρωποφυσικά χαρακτηριστικά και συμπεριφορές  ενός  ομοιογενούς κοινωνικού συνόλου, τα οποία το διαφοροποιούν από τα άλλα και το καθιστούν μοναδικό και αναγνωρίσιμο. Τα δομικά συνθετικά στοιχεία της εθνικής ταυτότητας είναι αυτά που διαμορφώνουν και καθορίζουν την αξία και την ποιότητα της εθνικής εικόνας. Η εθνική ταυτότητα είναι η προσωπικότητα ενός εθνικού συνόλου, είναι η ουσία και η ψυχή του. Επάνω σε αυτήν οικοδομείται η εθνική εικόνα. Η εθνική εικόνα είναι συνεπώς παράγωγο της εθνικής ταυτότητας. Γεννιέται στη φάτνη της δεύτερης και γαλουχείται με τα νάματά της, δηλαδή με τις παραδοσιακές αξίες, τις πολιτισμικές παραδοχές, τη γλώσσα, τη θρησκεία, τα ανθρωποφυσικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και τη συλλογική συμπεριφορά του κοινωνικού συνόλου. Συνεπώς, ανίσχυρη και μη συνεκτική ταυτότητα δεν μπορεί να παράξει ελκυστική εθνική εικόνα.

Κοινή διαπίστωση της ελληνικής διανόησης και των ξένων (ακόμα και των Φιλελλήνων) είναι πως η χώρα, στα διακόσια χρόνια ύπαρξής της, δεν κατάφερε να δημιουργήσει  μια στιβαρή ταυτότητα που να εκπέμπει ελκυστική εθνική εικόνα. Εμφύλιοι πόλεμοι, διχασμοί, χρεοκοπίες, πολιτειακή αστάθεια,  αδύναμοι θεσμοί και θολές πολιτικές ιδεοληψίες δεν μας επέτρεψαν να δούμε κατάματα την πραγματικότητα. Για πολλούς σημαντικούς σύγχρονους διανοητές, η πεποίθηση της ιδιαιτερότητας, της υπεροχής και της καθαρότητας του ελληνικού στοιχείου έναντι του ξένου εξέθρεψε έναν μη αποδοτικό προγονοπληκτικό ιδεαλισμό, έναν μη ρεαλιστικό ελληνοκεντρισμό και έναν φετιχισμό της ελληνικότητας,  που δεν επέτρεψε τη χώρα να αφομοιώσει πλήρως τις αξίες και τις αρχές του δυτικού πολιτισμού. Άλλοι πάλι αντιπροσωπεύουν την άποψη ότι η ελληνική ταυτότητα χαρακτηρίζεται ακόμα και σήμερα από έναν δίψυχο, αντιφατικό δυισμό που εμπεριέχει υστεροβυζαντινά και δυτικοευρωπαϊκά στοιχεία και πάλλεται σαν εκκρεμές μεταξύ Ανατολής και Δύσης. Και πολλοί, τέλος, διατείνονται πως η θεοκρατική ανατολική παράδοση, η κρατικομονοπωλιακή οικονομία, ο δεσποτικός προστατευτισμός, ο πολιτικός πελατειασμός, ο αντιδυτικισμός και ο υποκριτικός αριστερισμός καθορίζουν ασφυκτικά την ελληνική εθνική ταυτότητα μη επιτρέποντας τη χώρα να εκδυτικιστεί.

Επακόλουθο αυτής της μορφής εθνικής ταυτότητας είναι η ανίσχυρη,  χλωμή και απαξιωτική εθνική εικόνα της νεότερης Ελλάδας στα μάτια Ελλήνων και ξένων. Την απαξία των ξένων τη βιώσαμε σε υπερθετικό βαθμό την τελευταία δεκαετία της οικονομικής κρίσης και ίσως να μην την αξίζαμε σε αυτό τον βαθμό. Όμως, τα ίδια τα έθνη καθορίζουν τις τύχες τους με τη συλλογική συμπεριφορά και τις κομβικές επιλογές τους. Τώρα που φαίνεται να βάζουμε κάποιο φρένο στην απαξία της εθνικής εικόνας είναι καιρός για συλλογική δημιουργική δράση και για θεσμικές διαρθρωτικές παρεμβάσεις μόνιμου χαρακτήρα προς την κατεύθυνση επαναπροσδιορισμού της. Η ανάγκη ίδρυσης ενός δημόσιου φορέα, αποκλειστικά αρμόδιου για τη δημιουργία και  διαχείριση της εθνικής εικόνας, είναι κάτι παραπάνω  από επιτακτική. Ενός φορέα που θα ανιχνεύει τις διεθνείς τάσεις και εξελίξεις στη γέννησή τους και θα συντονίζει τις δράσεις όλων των συναρμόδιων φορέων που εμπλέκονται στο θέμα της εθνικής εικόνας. Τώρα είναι ώρα για συλλογικό αναστοχασμό και για απόκτηση ρεαλιστικής  αυτογνωσίας, της μόνης που μπορεί να μας εξοπλίσει με παραγωγική και όχι ψευδεπίγραφη εθνική αυτοπεποίθηση και να μας χαρίσει ένα πραγματικά ευοίωνο μέλλον.

Ο Ανδρέας Μήλιος είναι διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος.

Το άρθρο είναι η κεντρική ιδέα του νέου του βιβλίου, που μόλις κυκλοφόρησε από τις εκδόσεις ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ, με τον τίτλο «Εθνική εικόνα και οικονομική ανάπτυξη».