Ο πληθωρισμός βάζει «σφήνα» μεταξύ των καταναλωτικών κολοσσών

Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών όπως η Procter & Gamble αντιμετωπίζουν υψηλότερο κόστος και πρέπει να αυξήσουν τις τιμές. Φαίνεται απλό. Ωστόσο, αυτό δεν συμβαίνει επειδή κάποιοι έχουν περισσότερη δύναμη να πιέζουν τους πελάτες από άλλους. Ο πληθωρισμός βάζει μια σφήνα μεταξύ αυτών που μπορούν και εκείνων που προσπαθούν.

Το πρόβλημα φαίνεται στην πτώση του μεικτού περιθωρίου κέρδους της P&G, αριθμός που αντανακλά την τιμολογιακή ισχύ μιας εταιρείας. Η εταιρεία κατασκευής του χαρτιού υγείας Charmin, ύψους 333 δισεκατομμυρίων δολαρίων, δέχθηκε ένα χτύπημα 530 μονάδων βάσης από το υψηλότερο κόστος εμπορευμάτων και ναύλων κατά το τελευταίο οικονομικό της τρίμηνο. Αύξησε τις τιμές κατά 8%, αλλά οι πελάτες αγόραζαν λιγότερα είδη και λιγότερο επικερδή. Συνολικά, το μεικτό περιθώριο κέρδους της P&G για το τρίμηνο μειώθηκε κατά 330 μονάδες βάσης, αγνοώντας τις νομισματικές κινήσεις.

Διαβάστε επίσης – Πώς να προσεγγίσουν οι επιχειρήσεις τις νέες καταναλωτικές συνήθειες, σε ένα διαρκώς πιο αβέβαιο περιβάλλον;

Ο πιο κοντινός της αντίπαλος η Unilever έχει ένα παρόμοιο πρόβλημα: είδε το μεικτό περιθώριο της να μειώνεται, αλλά όχι τόσο πολύ. Το μερίδιο των εσόδων που απέμεινε μετά την πληρωμή της βρετανικής εταιρείας στους προμηθευτές της μειώθηκε κατά 210 μονάδες βάσης το πρώτο εξάμηνο του έτους. Στην Nestle, την εταιρεία που παράγει τις KitKat, το μεικτό περιθώριο μειώθηκε κατά 280 μονάδες βάσης το πρώτο εξάμηνο του έτους, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο το 2021.

Διαβάστε επίσης – PwC: Πώς αλλάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες πληθωρισμός και διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα

Ορισμένα προϊόντα έχουν καλύτερη απόδοση από άλλα. Ορισμένες από τις μάρκες τροφίμων της Unilever, όπως το παγωτό Ben & Jerry’s, καταλαμβάνουν μια θέση που δεν αμφισβητείται εύκολα από έναν φθηνότερο ανταγωνιστή σούπερ μάρκετ. Η Nestlé απολαμβάνει ένα παρόμοιο «γλυκό σημείο» με το παγωτό Häagen Dazs. Οι τροφές για κατοικίδια επίσης, αφού τα ζώα μπορούν να είναι οι πιο πιστοί πελάτες. Οι μάρκες απορρυπαντικών ή χαρτιού υγείας τείνουν να έχουν περισσότερα υποκατάστατα. Η Albertsons και η Kroger, δύο από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ, λένε και οι δύο ότι οι πελάτες συναλλάσσονται με προϊόντα δικής τους επωνυμίας.

Τα συστατικά έχουν επίσης σημασία. Για τον διευθύνοντα σύμβουλο της P&G, Jon Moeller, ο πληθωρισμός θα είναι φέτος ένας από τους «σημαντικούς αντίθετους ανέμους». Οι δύο αντίπαλοί του είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στις τιμές των βασικών προϊόντων διατροφής, οι οποίες έχουν ισοπεδωθεί ή πέσει. Γι’ αυτό η Unilever αναμένει ότι ο πληθωρισμός θα κορυφωθεί το δεύτερο εξάμηνο του έτους.

Η λύση του Moeller σε ένα συρρικνούμενο μεικτό περιθώριο περιλάμβανε περικοπή πωλήσεων, γενικών και διοικητικών δαπανών για να διατηρήσει το λειτουργικό του περιθώριο. Αυτά τα έξοδα μειώθηκαν κατά 350 μονάδες βάσης σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση. Αυτό είναι χρήσιμο προς το παρόν, αλλά μπορεί να είναι επικίνδυνο: Εάν το μάρκετινγκ φέρνει αφοσίωση και η αφοσίωση μειώνει τον κίνδυνο των πελατών να επιλέξουν υποκατάστατα προϊόντα, η εξοικονόμηση του σημερινού κέρδους μπορεί να είναι εις βάρος του αυριανού.

REUTERS BREAKINGVIEWS