Οι εορταστικές προσφορές είναι ήδη εδώ

Αν αισθάνεστε ότι ο Άγιος Βασίλης κοιτάζει τη λίστα του όλο και νωρίτερα κάθε χρόνο, πιθανότατα είναι επειδή αυτό ακριβώς κάνει.

Τα μεγάλα ονόματα στη λιανική έχουν αρχίσει σταδιακά την έναρξη της εορταστικής περιόδου, προσφέροντας εκπτώσεις ήδη από τον Οκτώβριο, σε μια προσπάθεια να πάρουν μερίδιο των πωλήσεων από το 40% και πλέον των καταναλωτών που αναμένουν να ξεκινήσουν τις αγορές δώρων πριν από το Halloween.

Φέτος, οι έμποροι λιανικής σχεδιάζουν να φιλοξενήσουν μερικές από τις μεγαλύτερες ημέρες προσφοράς τους νωρίτερα από ποτέ. Οι ‘Ημέρες Προσφορών’ της Target που εγκαινιάζουν την εορταστική εμπορική περίοδο σήμερα, ακολουθούνται κατά πόδας από τις ‘Προσφορές για Μέρες’ της Walmart στις 10 Οκτωβρίου και τη φθινοπωρινή καμπάνια ‘Prime’ της Amazon στις 11 Οκτωβρίου.

Οι αγοραστές μπορεί να μην θεωρούν ότι αυτές οι ημερομηνίες έρχονται πολύ νωρίς, εφόσον έχουν συνηθίσει να βλέπουν προσφορές τον Οκτώβριο. Αλλά η διολίσθηση των εορτών νωρίτερα είναι πραγματικότης. Το 2019, οι εορταστικές προσφορές της Target ξεκίνησαν στις 8 Νοεμβρίου, ενώ της Walmart στις 25 Οκτωβρίου και της Amazon την 1η Νοεμβρίου.

Για πολλούς λιανοπωλητές, η απόφαση να εξαγγείλουν εκπτώσεις νωρίτερα δεν υποκινείται αποκλειστικά από την επιθυμία τους να διαδώσουν τη χαρά των γιορτών. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι πωλητές αναγκάστηκαν να προχωρήσουν σε συμφωνίες νωρίτερα μέσα στο έτος για να αντισταθμίσουν τις ελλείψεις προϊόντων που προκλήθηκαν από τα προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού. Η τακτική λειτούργησε: Το 2021 ήταν ένα από τα ισχυρότερα χρόνια που έχουν καταγραφεί για εορταστικές πωλήσεις, δίνοντας στους λιανοπωλητές μια ευχάριστη αύξηση τζίρου.

Το τελευταίο τρίμηνο του έτους είναι μια κρίσιμη περίοδος για τους περισσότερους λιανοπωλητές. Ο Νοέμβριος και ο Δεκέμβριος αντιπροσωπεύουν περίπου το 19% των ετήσιων λιανικών πωλήσεων κατά μέσο όρο, σύμφωνα με την Εθνική Ομοσπονδία Λιανικής. Το να έχεις προβάδισμα μπορεί να αποτελέσει πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού.

«Αν μπορέσω να καλύψω αυτή τη ζήτηση νωρίς, τότε έχω την ευκαιρία να επικρατήσω των ανταγωνιστών μου», τονίζει ο Ρόντνεϊ Σάιντς, επικεφαλής λιανικής για τις ΗΠΑ στην Deloitte.

Το να αποκτήσεις μερίδιο του πορτοφολιού του καταναλωτή μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα δύσκολο φέτος, καθώς ο πληθωρισμός και η επιβράδυνση του μακροοικονομικού περιβάλλοντος θα μπορούσαν να ωθήσουν ορισμένους καταναλωτές -ειδικά αυτούς με χαμηλότερο και μεσαίο εισόδημα- να περιορίσουν τις λίστες αγορών τους. Η PwC προβλέπει ότι οι δαπάνες για τις γιορτές θα είναι σε μεγάλο βαθμό αμετάβλητες φέτος, με τους αγοραστές να σχεδιάζουν να ξοδέψουν κατά μέσο όρο 754 δολάρια σε δώρα, λιγότερο κατά περίπου 2% από τις προσδοκίες του προηγούμενου έτους. Η πρόβλεψη της Deloitte για τις γιορτές «βλέπει» ότι οι πωλήσεις θα αυξηθούν μεταξύ 4% και 6% φέτος, από 15% το 2021. Ωστόσο, οι αναλυτές αποδίδουν μεγάλο μέρος αυτής της αύξησης στον πληθωρισμό, ο οποίος έχει ωθήσει πολλούς λιανοπωλητές σε αύξηση τιμών.

«Οι άνθρωποι αγοράζουν λιγότερα πράγματα, απλά πρέπει να ξοδέψουν περισσότερα για τα ίδια αυτά πράγματα», αναφέρει η Κέλι Πέντερσεν, επικεφαλής πρακτικών εμπορίου στην Pricewaterhouse Coopers.

Το άλμα κατανάλωσης την περίοδο των γιορτών μπορεί να βοηθήσει τους λιανοπωλητές να αξιοποιήσουν μια πολλά υποσχόμενη τάση: οι καταναλωτές που ξεκινούν τις γιορτινές αγορές νωρίτερα τείνουν να ξοδεύουν περισσότερα, λέει ο Σάιντς. Μπορεί επίσης να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ των τυπικών αυξήσεων των καταναλωτικών δαπανών για την επιστροφή στο σχολείο και των δαπανών για τις χειμερινές γιορτές, κατανέμοντας τα έσοδα πιο ισότιμα ​​μεταξύ του τρίτου και του τέταρτου τριμήνου, γράφει ο αναλυτής της Cowen, Τζον Κέρναν.

Αλλά ίσως το πιο σημαντικό, ο έγκαιρος προσεταιρισμός της αγοραστικής ζήτησης μπορεί να λειτουργήσει ως αποσβεστήρας της συμπίεσης του μεικτού περιθωρίου κέρδους. Κάνοντας εκπτώσεις νωρίτερα, οι έμποροι λιανικής μπορούν να σταθμίσουν καλύτερα τι προωθητικές ενέργειες πρέπει να κάνουν, λέει ο Σάιντς. Αυτό δεν είναι κάτι που πρέπει να το πάρουμε ελαφρά φέτος, δεδομένου ότι τα υπερβολικά αποθέματα έχουν ήδη αναγκάσει πολλούς λιανοπωλητές να αρχίσουν να μειώνουν τις τιμές τους σε μια προσπάθεια να απαλλαγούν από μη εποχικά είδη, πιέζοντας τα περιθώρια κέρδους. Η Nike έκρουσε τον κώδωνα του κινδύνου τον περασμένο μήνα, όταν η διοίκηση της ανακοίνωσε ότι τα μικτά περιθώρια θα μειωθούν μεταξύ 2 και 2,5 ποσοστιαίες μονάδες το οικονομικό 2023, κυρίως λόγω ζητημάτων αποθεμάτων.

Εξαιτίας αυτών των ζητημάτων, οι έμποροι λιανικής θα είναι «ακόμα πιο επιθετικοί» με τις προσφορές τους φέτος, λέει η Πέντερσεν.

Αυτά είναι καλά νέα για τους αγοραστές, οι οποίοι βλέπουν τον πληθωρισμό να «τρώει» μέρος της καταναλωτικής τους δύναμης. Για το 65% των ανθρώπων, η τιμή είναι ο νούμερο ένα παράγοντας που επηρεάζει τις δαπάνες που θα κάνουν για τις γιορτές, σύμφωνα με την PwC. Αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι λιανικής για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί πιθανότατα θα συνεχίσουν να κάνουν εκπτώσεις, ακόμα κι αν έχουν κάνει διαχειριστεί σωστά τα αποθέματα.

Τον Σεπτέμβριο, το 40% των brands ενέτεινε τις προωθητικές δραστηριότητες, με εμπόρους λιανικής που απευθύνονται σε πελάτες μεσαίου εισοδήματος—όπως Gap, American Eagle Outfitterrs, Urban Outfitters και Bath & Body Works— ενισχύοντας τέτοιες ενέργειες τους τελευταίους δύο μήνες, γράφει ο αναλυτής της Wells Fargo, Άικ Μπόρουτσοου. Αυτή η τάση θα μπορούσε να διαρκέσει ολόκληρη τη σεζόν, θέτοντας σε κίνδυνο τα περιθώρια στο τρίτο και το τέταρτο τρίμηνο, προσέθεσε ο ίδιος.

Ορισμένοι αναλυτές είναι αισιόδοξοι ότι τόσο οι καταναλωτές όσο και οι έμποροι λιανικής θα αποδειχθούν πιο ανθεκτικοί από το αναμενόμενο. Ο αναλυτής της D.A. Davidson, Μάικλ Μπέικερ, πιστεύει ότι τα περιθώρια κέρδους θα αρχίσουν να επιπεδοποιούνται αργότερα φέτος καθώς οι λιανοπωλητές προσαρμόζουν τα αποθέματά τους. Επισημαίνει επίσης τις ισχυρές πωλήσεις για την επιστροφή στα σχολεία, οι οποίες αυξήθηκαν κατά 7,5% φέτος, πάνω από τα προ-πανδημίας ποσοστά.

«Ιστορικά, οι τάσεις της περιόδου επιστροφής στο σχολείο ήταν ένας ισχυρός δείκτης για τις λιανικές πωλήσεις κατά την περίοδο των εορτών», γράφει σε σχόλιο σε μια έρευνα. «Ως εκ τούτου, πιστεύουμε ότι μεγαλύτερες δαπάνες για την επιστροφή στο σχολείο προμηνύουν μια σταθερή περίοδο εκπτώσεων κατά τις γιορτές, παρά τις αντιξοότητες που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές».

Έτσι κι’ αλλιώς, μην εκπλαγείτε αν δείτε τον Άγιο Βασίλη και τον Ακέφαλο Καβαλάρη [σ.σ. σύμβολο του Halloween] να ψωνίζουν μαζί στα μαγαζιά φέτος. Μάλλον απλώς προσπαθούν να πάρουν την καλύτερη αξία για τα χρήματα τους όπως και εμείς  οι υπόλοιποι.