Ψώνια για επιβίωση και ψώνια για ψυχοθεραπεία

Πενία τέχνας κατεργάζεται και είναι ικανή να αλλάξει την καταναλωτική φιλοσοφία ακόμα και των Αμερικανών. Οι οικονομικές επιδόσεις δύο μεγάλων ανταγωνιστών στο λιανεμπόριο των ΗΠΑ, οι γιγαντιαίες αλυσίδες πολυκαταστημάτων τροφίμων, ρουχισμού, οικιακών συσκευών και εξοπλισμού κουζίνας Walmart και Target δείχνουν τη τεκτονική αλλαγή που συντελείται στους παροιμιώδεις για τον καταναλωτισμό τους Αμερικανούς. Μια αλλαγή νοοτροπίας που αποδίδεται στην ακρίβεια, η οποία φαίνεται πως επιταχύνει τη διαχρονική απίσχναση της αγοραστικής δύναμης της μεσαίας τάξης.

Οι δύο όμιλοι είναι μεν ανταγωνιστικοί σε όλα, αλλά εκφράζουν διαφορετικές καταναλωτικές «σχολές». Η Walmart έχει δώσει μεγαλύτερη έμφαση στα προϊόντα σούπερ μάρκετ και δη στα τρόφιμα, λειτουργώντας μάλιστα με τη φιλοσοφία της εκπτωτικής αλυσίδας. Η Target αποτελεί παραδοσιακό πολυκατάστημα αγορών κάθε είδους. Είναι δηλαδή τα καταστήματα Target προνομιακοί χώροι τέλεσης καταναλωτικών «οργίων» από τους διάσημους για την αγοραστική τους βουλιμία Αμερικανούς.

Διαβάστε επίσης: Θύελλα αντιδράσεων από τα tips του Μπέζος για τις εορταστικές αγορές

Την Τρίτη η Walmart ανακοίνωσε αύξηση του τζίρου της κατά 8,2% και εν γένει εξαιρετικά οικονομικά αποτελέσματα τρίτου τριμήνου και ανέβασε τον πήχη των προσδοκιών της για το υπόλοιπο του έτους. Την επόμενη μέρα η Target ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεών της μόνο κατά 2,7% και, το σπουδαιότερο, κατέβασε τον πήχη των προσδοκιών της για την εορταστική περίοδο που πλησιάζει.

Τέσσερις είναι, κατά το CNBC, οι αιτίες της εκ διαμέτρου αντίθετης πορείας που ακολουθούν οι δύο ανταγωνιστές.

Μπακαλική ρουτίνας VS Περιστασιακών αγορών

Το 56% των ετήσιων εσόδων της Walmart αντιστοιχεί στις πωλήσεις ειδών παντοπωλείου, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για την Target είναι περίπου 20%. «Ευλόγως η πρώτη προσελκύει αγοραστές που θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα καθώς ο πληθωρισμός συμπιέζει τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς», σημειώνει χαρακτηριστικά το αμερικανικό δίκτυο μέσων ενημέρωσης.

Επιπλέον τα Target πωλούν επίσης είδη παντοπωλείου, αλλά δεν διαθέτουν το ίδιο εύρος προσφορών. Πωλούν, για παράδειγμα, αυγά, γάλα, φρούτα και λαχανικά, αλλά δεν διαθέτουν αρτοποιεία πλήρους εξυπηρέτησης, πάγκους με κρέας και θαλασσινά ή ντελικατέσεν όπου οι αγοραστές μπορούν να προμηθευτούν φρεσκοκομμένη γαλοπούλα και τυρί.

Οι Αμερικανοί καταρτίζουν τη λίστα της εβδομάδας για να γεμίσουν τα ψυγεία τους έχοντας στο μυαλό τους τις προσφορές των Walmart. Αντίθετα, ψωνίζουν τρόφιμα από τα Target κατά παρέκκλιση, για να συμπληρώσουν κάτι που τους λείπει, ενώ ο πρωταρχικός λόγος που μπήκαν στο κατάστημα είναι να αγοράσουν κυρίως διαρκή καταναλωτικά αγαθά.

«Όταν στενεύονται οικονομικά οι καταναλωτές αποφασίζουν να μην αγοράσουν μια καινούργια τηλεόραση ή καινούργια ρούχα. Ανανεώνουν όμως τα τρόφιμα στα ψυγεία τους κι αυτός είναι ένας παράγοντας που διατηρεί τις πωλήσεις της Walmart πιο σταθερές», δήλωσε στο CNBC ο Νιλ Σόντερς, διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας λιανικής GlobalData.

Χαμηλές τιμές VS Ψώνια για ευχαρίστηση

Το διαφημιστικό σλόγκαν της Walmart «Κάθε Μέρα Χαμηλές Τιμές». Ο Σαμ Γουόλτον ίδρυσε την επιχείρηση το 1962 έχοντας κατά νου να κάνει τα παντοπωλεία του προσιτά σε όλους τους Αμερικανούς, πλούσιους και φτωχούς.  Καθώς οι Αμερικανοί διαπιστώνουν ότι το «τέρας του πληθωρισμού» ροκανίζει όλο και περισσότερο το οικογενειακό τους εισόδημα, ο λιανοπωλητής που έχει τη φήμη του φθηνού και οικονομικού, αποκτά πλεονέκτημα.

Ο ίδιος ο διευθύνων σύμβουλος της Walmart Νταγκ Μακμίλον διακηρύσσει συχνά ότι η εταιρεία του είναι «πρωταθλήτρια στη φθήνια». Αλλά τελευταία την έχει ονομάσει «μαχητή κατά του πληθωρισμού». Για την Ημέρα των Ευχαριστιών, η Walmart υποσχέθηκε ότι θα συγκρατήσει την τιμή της γαλοπούλας, των ζυμαρικών, των τυριών και άλλων τροφίμων στα επίπεδα του περασμένου έτους.

«Εξάλλου λόγω της περιρρέουσας ατμόσφαιρας, οι χαμηλές τιμές προσελκύουν και τα νοικοκυριά με υψηλότερο εισόδημα. Τα τελευταία δύο τρίμηνα, η Walmart διαπίστωσε ότι περίπου το 75% από τα κέρδη της σε μερίδιο αγοράς τροφίμων προήλθε από νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα άνω των 100.000 δολαρίων», σημειώνει το CNBC.

Προγραμματισμός VS Παρορμητικών αγορών

Η Target έχει μετατρέψει τα καταστήματά της σε «mini malls», προσφέροντας σχεδόν τα πάντα, αν και σε τιμές οικονομικότερες από τα παραδοσιακά πολυκαταστήματα. Διαθέτει πολλές ιδιωτικές επωνυμίες, όπως τις All in Motion και Hearth & Hand, ενώ μέσα στο χώρο των καταστημάτων της βρίσκει κανείς ξεχωριστές γωνιές με αποκλειστικά προϊόντα της Disney, της Ulta Beauty ή της Apple. Βρίσκει επίσης και Starbucks για να πιει έναν καφέ όταν κουραστεί από τα ψώνια.

«Μπαίνει δηλαδή κανείς στα Target για να αγοράσει μια οντόβουρτσα και βγαίνει με πολλές τσάντες διαφόρων επωνυμιών, που δεν είχε προγραμματίσει να αποκτήσει», σημειώνει το CNBC. Περίπου το 21% των πωλήσεων της εταιρείας προέρχονται από μη προγραμματισμένες αγορές, σύμφωνα με την GlobalData, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό της Walmart είναι περίπου 12%.

«Είναι προφανές ότι σε ένα πληθωριστικό περιβάλλον οι παρορμητικές αγορές περιορίζονται διότι ο κόσμος αναρωτιέται αν πράγματι χρειάζεται αυτό που βλέπει, ασχέτως πόσο του ‘γυαλίζει’», σημειώνει χαρακτηριστικά ο Σόντερς της GlobalData.

Το πορτοφόλι του καταναλωτή

Αμφότερες οι επωνυμίες προσελκύουν αγοραστές διαφορετικών εισοδημάτων. Αλλά οι πελάτες του Target τείνουν να έχουν πιο χοντρό πορτοφόλι. Το μέσο οικογενειακό εισόδημα των πελατών της είναι περίπου 79.000 δολάρια ετησίως, ενώ το αντίστοιχο εισόδημα των πελατών της Walmart είναι περίπου 62.000 δολάρια, σύμφωνα με την GlobalData.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας η Target επωφελήθηκε από τους πελάτες της με μεσαίο εισόδημα, οι οποίοι ξαφνικά διαπίστωσαν ότι τους έμεναν περισσότερα χρήματα για να δαπανήσουν μια και οι καραντίνες και τα άλλα περιοριστικά μέτρα δεν τους επέτρεπαν να ξοδέψουν σε εστιατόρια ή σε ταξίδια και διακοπές εν γένει. Έτσι ο τζίρος της Target εκτινάχθηκε κατά περίπου 36% το 2021 σε σύγκριση με το 2019 και έφθασε στα 106 δισ. δολάρια (το 2021 ήταν μια κατεξοχήν πανδημική χρονιά και συγκρίνεται με το 2019 που δεν είχε εμφανιστεί ακόμα ο κορωνοεφιάλτης).

«Εφέτος το σκηνικό έχει αλλάξει. Η τουριστική κίνηση έχει αποκατασταθεί, τα εστιατόρια γεμίζουν και πάλι από όσους μπορούν να τα επισκεφθούν… Ακόμα κι αν δεν είχε ξεσπάσει η πληθωριστική κρίση, θα ήταν πολύ δύσκολο για την Target να διατηρήσει τους πανδημικούς ρυθμούς ανάπτυξής της», εξηγεί ο Σόντερς της GlobalData.

«Consumo ergo sum» είναι η λογική που διέπει παραδοσιακά τους εμβληματικούς Αμερικανούς καταναλωτές. Αλλά ο πληθωρισμός και η ακρίβεια – και η αργή πλην συστηματική φτωχοποίηση της μεσαίας τάξης που συντελείται τις τελευταίες τρεις δεκαετίες – φαίνεται πως τους έχουν κάνει πιο «καρτεσιανούς». Σκέφτονται περισσότερο, δηλαδή, προτού βάλουν το χέρι στην τσέπη.