Οι τάσεις που χτίζουν το νέο καταναλωτή

Τον ενδέκατο και προτελευταίο μήνα του έτους, ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή αυξήθηκε κατά 8,5% σε σύγκριση με τον Νοέμβριο 2021. Σε σύγκριση με τον αμέσως προηγούμενο μήνα Οκτώβριο, ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή παρέμεινε αμετάβλητος στο 8,5%. Οι ανατιμήσεις που κατεγράφησαν τον Νοέμβριο είναι όμως μεγαλύτερες σε κρίσιμους κλάδους καταναλωτικών αγαθών.

Ειδικότερα:

Σύμφωνα με την Ελληνική Στατιστική Αρχή, οι τιμές καταναλωτή στην ομάδα «διατροφή και μη αλκοολούχα ποτά» σημείωσαν αύξηση 15,0% σε σύγκριση με τον Νοέμβριο 2021. Η αύξηση των τιμών στα είδη διατροφής και μη αλκοολούχα ποτά είναι επομένως σχεδόν διπλάσια από τη γενική μεταβολή του ΔΤΚ.

Αισθητά υψηλότερη αύξηση από τον γενικό ΔΤΚ σημείωσε η ομάδα «διαρκή αγαθά, είδη νοικοκυριού και υπηρεσίες», της οποίας ο δείκτης αυξήθηκε κατά 11% λόγω ανατιμήσεων κυρίως σε έπιπλα και διακοσμητικά είδη, υφαντουργικά προϊόντα οικιακής χρήσης, οικιακές συσκευές και επισκευές, σκεύη, είδη άμεσης κατανάλωσης νοικοκυριού και οικιακές υπηρεσίες.

Παρόμοια εξέλιξη έχουμε στην ομάδα «ένδυση και υπόδηση» με μεταβολή του δείκτη της κατά 10,9%.

Ο πρωταθλητής στις ανατιμήσεις είναι η ομάδα «Μεταφορές» με 14,5% λόγω αύξησης κυρίως των τιμών σε αυτοκίνητα, δίκυκλα, ανταλλακτικά οχημάτων, καύσιμα και λιπαντικά, αεροπορικά και ακτοπλοϊκά εισιτήρια.

Η συνεχιζόμενη πληθωριστική κρίση επιφέρει αναγκαστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι συσσωρευτικές ανατιμήσεις σε βασικά αγαθά είναι τόσο μεγάλες που διαλύουν τα παλαιότερα μοτίβα αγοραστικής συμπεριφοράς και δημιουργούν νέα, προσαρμοσμένα στο πληθωριστικό οικονομικό περιβάλλον.

Οι νέες καταναλωτικές συνήθειες περιλαμβάνουν:

1) την ενίσχυση της βαρύτητας που έχει η τιμή ως κριτήριο επιλογής προϊόντων. Αυτή είναι η πιο θεμελιώδης αλλαγή, με ευρείες συνέπειες για τη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων. Κατά έναν μάλλον ειρωνικό τρόπο, η προτίμηση στη χαμηλή τιμή θα αυξάνεται όσο οι τιμές αυξάνονται λόγω πληθωρισμού.

2) την επιλογή προσφορών που μειώνουν δραστικά το τελικό κόστος των προωθούμενων προϊόντων.

3) την στροφή των καταναλωτών σε σταθερά φθηνότερες επιλογές, όπως είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και εκείνα που αποτελούν το «καλάθι του καταναλωτή».

4) την πτώση του όγκου πωλήσεων των προϊόντων που ανατιμώνται, η οποία εξουδετερώνει την επίδραση των πληθωριστικών ανατιμήσεων στην αξία πωλήσεων,

5) τον αποφασιστικό περιορισμό των μη απαραίτητων προϊόντων και υπηρεσιών, ώστε να καλυφθούν οι απολύτως ανελαστικές ανάγκες της οικογένειας.

Οι προηγούμενες αλλαγές δεν εκδηλώνονται ομοιόμορφα στους καταναλωτές και εξαρτώνται από την οικονομική κατάσταση και τον τρόπο ζωής τους. Συγκεκριμένα, οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά εντοπίζονται περισσότερο έντονα:

α) στο ένα τρίτο του πληθυσμού που περιλαμβάνει τα πλέον ευάλωτα κοινωνικά στρώματα,

β) στη λαϊκή οικογένεια με παιδιά και εισοδήματα από εργασία, και

γ) σε διευρυνόμενο τμήμα της μεσαίας τάξης.

Oι αλλαγές στη σύνθεση και στην έκταση της καταναλωτικής συμπεριφοράς διαχέονται σταδιακά στις αγορές, όπως είχε συμβεί σε προηγούμενες πληθωριστικές και ενεργειακές κρίσεις.

Οι επισημάνσεις αυτές είναι αναγκαίες καθώς ορισμένα παράδοξα φαινόμενα, όπως για παράδειγμα η πληρότητα κάποιων χειμερινών τουριστικών προορισμών δίνουν την αφορμή για στερεοτυπικά ερωτήματα του τύπου «πώς είναι δυνατόν;». Τα φαινόμενα αυτά όμως δεν ήταν ποτέ ενδεικτικά της γενικής κατάστασης και αντιπροσωπευτικά του πληθυσμού.

Σε παρόμοιο πνεύμα, τα αγαθά υπερπολυτελείας (ultra-luxury goods) έχουν δείξει ιστορικά κάποια μεγαλύτερη ανθεκτικότητα σε περιόδους κρίσης, υπό την έννοια ότι απευθύνονται σε αγοραστές υψηλού και πολύ υψηλού πλούτου. Εντούτοις, οι πιο δημοφιλείς μάρκες πολυτελείας (luxury brands) που αγοράζονται και από καταναλωτές της μεσαίας τάξης θα πιεστούν καθώς πολλοί από αυτούς θα τις εγκαταλείψουν κινούμενοι προς περισσότερο προσιτές επιλογές.

Προς το παρόν, καθώς διανύουμε τον Δεκέμβριο και πλησιάζουμε στα Χριστούγεννα, η αγοραστική κίνηση παραδοσιακά αυξάνεται, ενώ ορισμένοι κλάδοι του λιανεμπορίου πραγματοποιούν το 20%-30% του ετήσιου κύκλου εργασιών σε αυτόν τον εορταστικό μήνα. Παρά τα διαχρονικά προβλήματα και την πολυετή κρίση, οι Έλληνες είναι στις πρώτες θέσεις των Ευρωπαϊκών λαών με κριτήριο τη δαπάνη για τα Χριστούγεννα. Σύμφωνα δε με πρόσφατη πανευρωπαϊκή έρευνα καταναλωτών της NielsenIQ, οι Έλληνες είναι λάτρεις των Χριστουγέννων και ο ενθουσιασμός τους για αυτά τους τοποθετεί στη κορυφή της Ευρώπης μαζί με Ρουμάνους και Πορτογάλους.

Γεώργιος Μπάλτας 

Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών