Τα brands πολυτελείας προετοιμάζονται για επιβράδυνση το 2023

Οδεύοντας προς το 2022, η αξίας 353 δισ. ευρώ αγορά ειδών πολυτελείας είχε λόγους να γιορτάζει. Οι περιορισμοί της Covid-19 είχαν χαλαρώσει σε μεγάλο βαθμό εκτός Κίνας, οι μετοχές σε φίρμες πολυτελείας ξεπερνούσαν τις επιδόσεις της ευρύτερης αγοράς μετοχών για έκτη συνεχή χρονιά και οι αγοραστές που είχαν αποταμιεύσει λόγω των περιορισμών ήταν πρόθυμοι να ταξιδέψουν – αλλά και να στολιστούν για τα ταξίδια τους. Αυτό και έκαναν: μετά την πλήρη ανάκαμψη μέχρι το τέλος του 2021 στα τα προ-πανδημικά επίπεδα, οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας αυξήθηκαν ακόμη 15% σε σταθερή νομισματική βάση το 2022, σύμφωνα με αναλυτές της Citi και της Bain.

Αλλά ακόμη και ο εξαιρετικά ανθεκτικός τομέας των ειδών πολυτελείας δεν είναι απρόσβλητος στις οικονομικές αναταράξεις και εν μέσω του πολέμου στην Ουκρανία, των αυξήσεων στις τιμές ενέργειας και στα επιτόκια αλλά και της απειλής της ύφεσης στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, οι φυσαλίδες στη σαμπάνια φαίνεται να ξεθυμαίνουν.

Επιβράδυνση πωλήσεων

Ενώ η βιομηχανία της μόδας προετοιμάζεται για μια μικρή συρρίκνωση πωλήσεων το επόμενο έτος, σύμφωνα με τη McKinsey, οι αναλυτές αναμένουν ότι ο κλάδος των ειδών πολυτελείας θα συνεχίσει να αναπτύσσεται – αν και πιο αργά από πέρυσι.

Το πόσο θα αναπτυχθεί εξαρτάται από την επιτυχία της επαναλειτουργίας της Κίνας και την ανθεκτικότητα της αγοράς των ΗΠΑ. Η απόφαση του Πεκίνου αυτή την εβδομάδα να διευκολύνει τα ταξίδια από και προς την Κίνα θα μπορούσε να οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων κατά 6% έως 8% το επόμενο έτος, σύμφωνα με το στέλεχος της Bain, Κλόντια Ντ’Αρπίζιο, έναντι μιας παλαιότερης, πιο συντηρητικής πρόβλεψης 3% έως 5%. Ιδίως η Ιαπωνία είναι πιθανό να ωφεληθεί καθώς οι Κινέζοι αγοραστές εκμεταλλεύονται το πιεσμένο γεν, αν και η χώρα έχει πει ότι όλοι οι ταξιδιώτες από την Κίνα πρέπει να υποβάλουν αρνητικό τεστ Covid κατά την άφιξή τους ή να τεθούν σε καραντίνα για επτά ημέρες, καθώς ο αριθμός των κρουσμάτων στην Κίνα εκτοξεύεται στα ύψη.

Εστιάζοντας στους κροίσους

Αν και οι «επίδοξοι» αγοραστές πολυτελείας μειώνουν ήδη την κατανάλωση στις ΗΠΑ, οι δαπάνες μεταξύ του πλουσιότερου 2% των παγκόσμιων καταναλωτών – οι οποίοι μαζί αντιπροσωπεύουν το 40 τοις εκατό των δαπανών πολυτελείας – είναι ακόμα ισχυρές, λένε οι κατασκευαστές και οι έμποροι λιανικής. Ο ανταγωνισμός για αυτούς τους αγοραστές θα ενταθεί το επόμενο έτος, με τα brands να επενδύουν περαιτέρω σε εκθέσεις, ταξίδια και αποκλειστικές εμπειρίες. Νωρίτερα φέτος, η Balenciaga άνοιξε ένα κατάστημα στο Παρίσι για τους κορυφαίους αγοραστές της, ενώ η Chanel σχεδιάζει να κάνει το ίδιο στην Ασία το 2023.

Προετοιμασία για αυξήσεις τιμών

Παρόλο που οι τιμές των «βασικών» τσαντών από μάρκες όπως η Chanel και η Louis Vuitton έχουν ήδη αυξηθεί κατά 20% ή περισσότερο τα τελευταία δύο χρόνια, τα brands αναμένεται να αυξήσουν ακόμη περισσότερο τις τιμές σε αυτά τα είδη το επόμενο έτος — ιδιαίτερα στην Ευρώπη, όπου tο συμπιεσμένο ευρώ έχει κάνει τα είδη πολυτελείας συγκριτικά φθηνά. Οι τιμές εκεί θα μπορούσαν να αυξηθούν κατά 15% το επόμενο έτος και κατά μονοψήφια ποσοστά στις ΗΠΑ και την Κίνα, λέει ο αναλυτής ειδών πολυτελείας της Citi, Τόμας Σοβέτ.

Καθώς το χάσμα τιμών μεταξύ δερμάτινων ειδών και ρολογιών και κοσμημάτων μειώνεται, οι καταναλωτές μπορεί να αναγνωρίσουν ότι αξίζει τον κόπο να μετατοπίσουν περισσότερες  δαπάνες στις τελευταίες κατηγορίες, προσθέτει ο ίδιος.

Επιστροφή στην τυπικότητα

Η επιστροφή στις συναναστροφές, τα ταξίδια και το γραφείο οδήγησε στην επιστροφή στο ντύσιμο – αν και κατηγορίες όπως τα αθλητικά παπούτσια παραμένουν σημαντικές, ειδικά για τους νεότερους αγοραστές που βλέπουν τέτοια αντικείμενα ως συλλεκτικά. Θα υπάρξει επίσης αυξημένη εστίαση στους νεαρούς εφήβους (γνωστούς και ως Gen Alpha), που κάνουν τις πρώτες τους αγορές πολυτελείας ήδη από την ηλικία των 13 ετών — σε αντίθεση με το Gen Z, που έκανε τις πρώτες τους αγορές πολυτελείας στα τέλη της εφηβείας τους. Για να προσεγγίσουν αυτούς τους νέους επίδοξους αγοραστές, τα brands θα συνεχίσουν να επενδύουν σε ευκαιρίες μάρκετινγκ στον τομέα του gaming και του metaverse, παρά την κατάρρευση των κρυπτονομισμάτων.

Τα κραυγαλέα λογότυπα και άλλα φανταχτερά σύμβολα πλούτου εξαφανίστηκαν κατά την τελευταία οικονομική ύφεση το 2009. Το ίδιο θα μπορούσε να συμβεί στις ΗΠΑ και την Ευρώπη το 2023, καθώς η ευφορία μετά την Covid εξανεμίζεται και οι νέοι καταναλωτές αρχίζουν να κατακρίνουν τις διασημότητες που επιδεικνύουν τον πλούτο τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (βλ.πχ: το χριστουγεννιάτικο δέντρο της Κάιλι Τζένερ).

Διαφαίνονται διάδοχοι

Το επόμενο έτος θα δούμε επίσης φρέσκα πρόσωπα να έρχονται στο προσκήνιο, καθώς οι νέοι δημιουργικοί διευθυντές αναμένεται να ανακοινωθούν από Gucci, Louis Vuitton Μen’s και Tom Ford, ενώ οι οικογενειακές εταιρείες εκχωρούν περισσότερες αρμοδιότητες στην επόμενη γενιά. Τον Δεκέμβριο, ο Αντουάν Αρνό, γιος του προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου της LVMH Μπερνάρντ Αρνό, πρόσθεσε στα καθήκοντά του την θέση CEO της Christian Dior SE. Εν τω μεταξύ, η Prada διόρισε τον Αντρέα Γκουέρα ως Διευθύνοντα Σύμβουλο του ομίλου για να βοηθήσει τη μετάβαση του Λορέντζο Μπερτέλι, γιου της Μιούτσια Πράντα και του Πατρίτσιο Μπερτέλι, σε θέση πιθανού CEO. Η νέα κατεύθυνση του Burberry θα αρχίσει να υλοποιείται με την πρώτη συλλογή του Ντάνιελ Λι για τη βρετανική φίρμα τον Φεβρουάριο.

Οι μακροπρόθεσμες προοπτικές παραμένουν ευοίωνες

Ενώ το 2023 θα είναι μια πιο υποτονική χρονιά για τον τομέα ειδών πολυτελείας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές του είναι ισχυρές. Σύμφωνα με την Bain, οι πωλήσεις προβλέπεται να αυξηθούν κατά 60% μεταξύ 2022 και 2030, τροφοδοτούμενες από τον αυξανόμενο αριθμό καταναλωτών ειδών πολυτελείας σε αγορές όπως η Ινδία, το Μεξικό, η Νότια Κορέα και η Νοτιοανατολική Ασία.