McDonald’s: Πώς κέρδισαν τη Ρωσία – και μετά τα έχασαν όλα

Πριν από λίγους μήνες, το εμβληματικό εστιατόριο των McDonald’s στη Μόσχα πραγματοποίησε -σύμφωνα με το Bloomberg- μια πραγματικά άστοχη ανακαίνιση, μη έχοντας κατα νου το έτσι κι αλλιώς άδηλο μέλλον. Το κατάστημα άνοιξε στην πολυσύχναστη πλατεία Πούσκιν το 1990, όταν η Ρωσία ήταν ακόμα σοβιετική και παρέμεινε αποφασιστικά με το ίδιο στυλ για δεκαετίες, έως ότου η εταιρεία ανακοίνωσε το 2020 ότι θα εκσυγχρονιστεί για να τιμήσει την 30η επέτειό της στη χώρα.

Εξαιτίας της πανδημίας τα έργα πήγαν πίσω και ολοκληρώθηκαν τον Φεβρουάριο του 2022, ακριβώς την ώρα που ο Πούτιν αποφάσισε την εισβολή στην Ουκρανία. Τον επόμενο μήνα, η McDonald’s ανέστειλε τις δραστηριότητές της στη Ρωσία και τον Μάιο έφυγε εντελώς από τη χώρα, πουλώντας όλα τα περιουσιακά της στοιχεία στον Alexander Govor, έναν ολιγάρχη που ασχολείται με την αγορά ορυχείων. Πλέον, το εστιατόριο Πούσκιν είναι ένα αστραφτερό Vkusno & tochka («Νόστιμο – τελεία και παύλα» σε ελεύθερη μετάφραση) που προσφέρει Big Specials κάτω από ένα αρκετά οικείο πορτοκαλί «Μ».

Η στρατηγική της McDonald’s στις ξένες αγορές ήταν εδώ και καιρό η ίδια, ακολουθώντας τα γούστα και τις πολιτιστικές προτιμήσεις των ντόπιων πελατών, όπως με το McBaguette στη Γαλλία, ή το Greek Mac σε Ελλάδα και Κύπρο. Ωστόσο, όταν έφτασε στη Ρωσία, η εταιρεία έκανε το αντίθετο, παρουσιάζοντας τον εαυτό της ως κάτι εντελώς νέο για τους ανθρώπους που ζούσαν υπό τον κομμουνισμό. Οι διαφημίσεις στη Σοβιετική Τηλεόραση έλεγαν: «Αν δεν μπορείτε να πάτε στην Αμερική, ελάτε στα McDonald’s».

Ρωσία: Ο αγοραστής των McDonald’s «χτυπά» κι άλλη δυτική εταιρεία

Τις επόμενες δεκαετίες, η McDonald’s επεκτάθηκε γρήγορα στη Ρωσία, αντιμετώπισε κρίσεις, καιροσκόπους ανταγωνιστές και διεθνείς κυρώσεις χωρίς να αλλάξει την προσέγγισή της. Αλλά όταν ο εθνικισμός εκτινάχθηκε υπό τον Βλαντίμιρ Πούτιν στα μέσα της δεκαετίας του 2010, η εταιρεία έγινε στόχος, αναγκάζοντάς την να υιοθετήσει μια μεγάλη στρατηγική για να ρωσικοποιήσει το Brand διακριτικά αλλά και πειστικά συνάμα.

Η κίνηση απέδωσε καρπούς, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα. Από το 2015 έως το 2022, τα McDonald’s αυξήθηκαν από περίπου 500 σε 853 καταστήματα. Ακόμη και κατά τη διάρκεια της πανδημίας, άνοιξαν 55 νέα εστιατόρια, συμπεριλαμβανομένου του πρώτου στην ανατολική Σιβηρία. Τα καταστήματα Drive-thru, που ονομάστηκαν McAutos, σημείωσαν ρεκόρ ροής κυκλοφορίας. Μάλιστα, τον Μάρτιο του 2020 το Κρεμλίνο ενέταξε τα McDonald’s στις επιχειρήσεις που πληρούν τα κριτήρια για κρατική βοήθεια, μεταξύ εταιρειών όπως η Gazprom, η Aeroflot και η Rostelecom. Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε εκείνη τη χρονιά από την Ανώτατη Οικονομική Σχολή της χώρας σε συνεργασία με τα McDonald’s έδειξε ότι το 2018 η αλυσίδα αγόρασε περίπου το 4% των πατατών της Ρωσίας και το 2% της εγχώριας παραγωγής τυριού. Επίσης, πλήρωσε περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε φόρους από το 2014 έως το 2018. Μέχρι το 2022, το MakDak, όπως το αποκαλούσαν οι Ρώσοι, αντιπροσώπευε το 7% όλων των πωλήσεων ρωσικών εστιατορίων και η Ρωσία το ίδιο μερίδιο στα παγκόσμια έσοδα της McDonald’s.

Μετά, η Ουκρανία

Κι ύστερα ήρθε η εισβολή και το… χάος.  Τα ρωσικά Apple Stores έκλεισαν. Η Nike Inc., η Hermès International και η Levi Strauss & Co. σταμάτησαν τις πωλήσεις τους. Τα εμπορικά κέντρα παρέμειναν μισοεγκαταλελειμμένα και στις 8 Μαρτίου, η McDonald’s ανακοίνωσε ότι σταμάτησε προσωρινά τη λειτουργία της. Χαρακτήρισε την κατάσταση «εξαιρετικά προκλητική». Στους Ρώσους είπαν ότι είχαν ακόμη μια εβδομάδα Big Mac και οι ουρές που σχηματίστηκαν ήταν τεράστιες. Οι πελάτες άρχισαν να «στοκάρουν» χάμπουργκερ, με ένα άτομο να δημοσιεύει μια φωτογραφία που δείχνει ένα ψυγείο γεμάτο με τουλάχιστον 50 Big Mac. Πίσω στις ΗΠΑ, το #BoycottMcDonalds άρχισε να γίνεται trend στο Twitter και οι μέτοχοι άρχισαν να πιέζουν την εταιρεία να αποχωρήσει οριστικά.

Στις 16 Μαΐου, ο Διευθύνων Σύμβουλος Chris Kempczinski δημοσίευσε μια επιστολή στην οποία σημείωνε ότι ο προκάτοχός του, Fred Turner, είχε υποστηρίξει μια αξία πάνω από άλλες: «Κάντε το σωστό». Για πρώτη φορά στην ιστορία, έγραψε ο Kempczinski, «φεύγουμε από μια μεγάλη αγορά και πουλάμε το χαρτοφυλάκιό μας. Τα ρωσικά εστιατόρια δεν θα φέρουν πλέον το όνομα McDonald’s ούτε θα σερβίρουν το μενού μας. Οι Χρυσές Αψίδες δεν θα λάμπουν πια στη Ρωσία».

Η McDonald’s ξανανοίγει τα καταστήματά της στην Ουκρανία

Αν και η απόφαση φαινόταν σε πολλούς ως ανεξήγητα καθυστερημένη, αντικατόπτριζε τον αγώνα της McDonald’s να αποδεχθεί το τέλος μιας εποχής. Τα 32 χρόνια της εταιρείας στη Ρωσία δεν συμβόλιζαν απλώς τις αξίες που δήλωνε ότι πρεσβεύει σε όλο τον κόσμο. Αντιπροσώπευαν μια αξιοσημείωτη ιστορία επιτυχίας στην ιστορία του καπιταλισμού.

Ένα Big Mac = 10 καρβέλια ψωμί

Κάνοντας ξανά μια αναδρομη στο παρελθόν, τα McDonald’s προέβλεπαν ότι θα προσέλθουν 5.000 επισκέπτες την ημέρα των εγκαινίων στη Μόσχα και τελικά ο αριθμός αυτός ήταν εξαπλάσιος. Χιλιάδες μοσχοβίτες περίμεναν με τις ώρες για να αγοράσουν ένα Big Mac για 3,75 ρούβλια (περίπου 6,25 δολάρια), όσο στοίχιζαν 10 καρβέλια ψωμί. Μερικοί δεν ήταν σίγουροι πώς να το φάνε.

Κάπου εκεί ξεκίνησε μια αλλαγή κουλτούρας. Η άφιξη των McDonald’s προανήγγειλε μια βύθιση σε αισθησιακές χαρές όπως η φιλική εξυπηρέτηση και το ζεστό, υψηλής ποιότητας φαγητό. «Οι σοβιετικοί δεν είχαν συνηθίσει να χαμογελούν οι εργαζόμενοι. Τα McDonald’s έγιναν ένα στέκι μετά το σχολείο, ένα μέρος για ραντεβού, ακόμη και χώρος για γάμους.

Όπως ανέφερε το Bloomberg, ολα ξεκίνησαν με τον Cohon. Χαρισματικός δικηγόρος, γεννημένος στο Σικάγο, διηύθυνε την McDonald’s Canada από τη δεκαετία του 1960. Οι παππούδες του είχαν γλιτώσει από τα πογκρόμ του 1906 στην Ουκρανία και του έγινε εμμονή η εμπλοκή στη Σοβιετική αγορά. «Τρώνε κρέας, ψωμί, πατάτες και γάλα», εξήγησε στα απομνημονεύματά του. «Λοιπόν, όπως συνέβη, πουλούσαμε κρέας, ψωμί, πατάτες και γάλα υψηλών προδιαγραφών». Το 1976, αξιωματούχοι στους Θερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες στο Μόντρεαλ ζήτησαν από τη McDonald’s, έναν μεγάλο χορηγό, να δανείσει ένα λεωφορείο στον σοβιετικό όμιλο. Ο Cohon συμφώνησε, αλλά πήγε τους επιβάτες του σε ένα κοντινό franchise, όπου άρχισε να ψάχνει για το συμβόλαιο παροχής υπηρεσιών φαγητού για τους επόμενους αγώνες, στη Μόσχα. «Σκέφτηκα, γιατί να μην είναι τα McDonald’s;» λέει ο Cohon σε συνέντευξή του.

Η εταιρεία τελικά ξόδεψε εκατομμύρια για μια επίσημη πρόταση. Το Κομμουνιστικό Κόμμα εκδήλωσε ενδιαφέρον και κάλεσε τον Cohon να έρθει στη Μόσχα μισό χρόνο πριν από τους Αγώνες του 1980 για να υπογράψει συμβόλαιο. Αφού έφτασε, τον έβαλαν σε ένα δωμάτιο ξενοδοχείου με θέα στα κεντρικά γραφεία της KGB, όπου περίμενε για 17 ημέρες. Στο τέλος, η Κεντρική Επιτροπή επέστρεψε κοντά του και του είπε: «Συγγνώμη, δεν υπάρχει συμφωνία».

Ο Cohon λέει ότι έμαθε χρόνια αργότερα ότι η άποψη «σε πολύ υψηλό επίπεδο» ήταν ότι η υπογραφή αυτής της σύμβασης θα είχε μεταδώσει στον κόσμο ότι η Σοβιετική Ένωση δεν μπορούσε να παρέχει τις δικές της υπηρεσίες τροφίμων. Αλλά, προσθέτει, η μεταγενέστερη απόφαση πολλών εθνών να μποϊκοτάρουν τους Αγώνες μετά τη σοβιετική εισβολή στο Αφγανιστάν μπορεί να τον οδήγησε στην καλύτερη συμφωνία που δεν έκανε ποτέ.

Για την επόμενη δεκαετία, καθώς η Σοβιετική Ένωση είδε τέσσερις ξεχωριστούς ηγέτες, η McDonald’s συνέχιζε να διαπραγματεύεται για να εισάγει τα Big Mac στους Σοβιετικούς. Ο Cohon λέει ότι δεν ήταν ασυνήθιστο να πηγαίνει στη Μόσχα για μια «επείγουσα συνάντηση». Τα στελέχη θα ανέβαιναν σε ένα αεροπλάνο, μόνο για να ενημερωθούν κατά την άφιξή τους ότι οι συζητήσεις θα συνεχίζονταν σε μελλοντική ημερομηνία. Θα έκαναν μία πρόποση — «Στον Μπρέζνιεφ!» «Στη συνεργασία Ανατολής-Δύσης!»—και μετά πίσω στο αεροδρόμιο.

Βγάζει από το μενού τις τηγανητές πατάτες ο αντικαταστάτης των McDonald’s

Η προσφορά του Γκορμπατσόφ

Το 1987, ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ έκανε τελικά στα McDonald’s μια πραγματική, αν και πολύ σοβιετική, προσφορά: Κοινοπραξία με το κράτος, με την ΕΣΣΔ να παίρνει το 51% των κερδών. Η εταιρεία δέχτηκε. Η συμφωνία αφορούσε ένα μόνο εστιατόριο, το οποίο θα βρίσκεται σε μια ερειπωμένη πρώην αίθουσα φαγητού στην πλατεία Πούσκιν. Οι πωλήσεις θα γίνονταν σε ρούβλια, τα οποία τότε δεν μπορούσαν να μετατραπούν σε δολάρια. Η σοβιετική κυβέρνηση βρισκόταν στα πρόθυρα της κατάρρευσης και οι εντάσεις ήταν υψηλές. «Τα πιο απλά πράγματα», λέει ο Cohon, «έγιναν λογιστικοί πονοκέφαλοι». Πάρτε τηγανιτές πατάτες. Η Ρωσία ήταν ο κορυφαίος παραγωγός πατάτας στον κόσμο για το μεγαλύτερο μέρος του 20ου αιώνα, αλλά οι ρωσικές ποικιλίες θεωρούνταν πολύ μικρές για να παράγουν πατάτες με την κατάλληλη υφή και μήκος. Έτσι, μπήκαν στο 80% των συστατικών που έπρεπε να εισάγει η εταιρεία.

Έπρεπε επίσης να χτίσει την αλυσίδα παραγωγής από την αρχή. Η εταιρεία ξόδεψε 50 εκατομμύρια δολάρια για την ανέγερση μιας μεγάλης μονάδας, που ονομάστηκε McComplex, στα περίχωρα της Μόσχας. Οι εργάτες εκεί μπορούσαν να ψήνουν ψωμάκια από σουσάμι, να αλέθουν βοδινό κρέας χάμπουργκερ, να ανακατεύουν παγωτό, να μοιράζουν τη γέμιση μήλου για πίτες και να ανακατεύουν κέτσαπ. Με τον καιρό, το McComplex έγινε τόσο ικανό που πρεσβείες, ξενοδοχεία και άλλα εστιατόρια άρχισαν να αγοράζουν τα προϊόντα του.

Η τοποθεσία στην πλατεία Πούσκιν ήταν τόσο δημοφιλής στα πρώτα χρόνια που το Associated Press έγραψε ότι η αναμονή μείωσε τις ουρές για τον τάφο του Λένιν. Όταν άνοιξε ένα δεύτερο McDonald’s το 1993, ο Μπόρις Γέλτσιν έκανε μια περιοδεία και δοκίμασε το πρώτο του Big Mac, ξεχωρίζοντας το κρέας από το ψωμί. Ο Γέλτσιν προέτρεψε τα McDonald’s να ανοίξουν περισσότερα καταστήματα. «Πηγαίνετε στα Ουράλια», όπου ήταν η πατρίδα του, το Αικατερινούμπουργκ, προέτρεψε. «Πηγαίνετε στη Σιβηρία».

Πριν από την αλλαγή της χιλιετίας, η αλυσίδα λειτουργούσε 50 καταστήματα σε έξι πόλεις, συμπεριλαμβανομένων του Νίζνι Νόβγκοροντ και του Καζάν, στο Ταταρστάν.  Καθώς τα McDonald’s άρχισαν να αναπτύσσονται, οι ανταγωνιστές συντρίβονταν. Η Pizza Hut είχε ξεκινήσει διαπραγματεύσεις με τους Σοβιετικούς στα μέσα της δεκαετίας του 1980 για να ανοίξει έως και 100 καταστήματα, αλλά μέχρι το 1998, λειτουργούσε συνολικά τέσσερα, δύο από τα οποία έκλεισαν κατά τη διάρκεια της κρίσης του ρουβλίου εκείνης της χρονιάς. Το Taco Bell άνοιξε το 1993 και απέτυχε μέσα σε λίγους μήνες. Οι Ρώσοι το βρήκαν απίστευτα πικάντικο. Το KFC και το Dunkin’ Donuts είχαν ανάλογες επιδόσεις.

Για ένα διάστημα, τα McDonald’s μπορούσαν να σηκώσουν αγόγγυστα στους ώμους τους τον ανταγωνισμό. Το 2010 είχαν εκατοντάδες καταστήματα που εκτείνονταν από τη Βαλτική έως τη νοτιοδυτική Σιβηρία. Η επισκεψιμότητα ανά κατάστημα ήταν δύο φορές μεγαλύτερη από την επόμενη πιο πολυσύχναστη διεθνή αγορά. Η εταιρεία είχε εξαγοράσει το ήμισυ της κοινοπραξίας της ρωσικής κυβέρνησης και κατατάχθηκε μεταξύ των μεγαλύτερων εταιρικών ιδιοκτητών ακινήτων.

Η προσάρτηση της Κριμαίας και ο κατήφορος

Το 2014, η Ρωσία προσάρτησε τη χερσόνησο της Κριμαίας από την Ουκρανία. Οι ΗΠΑ απάντησαν στην εισβολή με αυστηρές οικονομικές κυρώσεις και ταυτόχρονα η εγχώρια υποστήριξη προς τον Πούτιν και η δυσπιστία προς τη Δύση αυξήθηκαν. Το Κρεμλίνο επέβαλλε δρακόντεια αντίμετρα, απαγορεύοντας τις εισαγωγές δυτικών τροφίμων, συμπεριλαμβανομένων κρεάτων, θαλασσινών, φρούτων, λαχανικών, ξηρών καρπών, αλατιού και ορισμένων συσκευασμένων προϊόντων.

Με τις αλυσίδες εφοδιασμού τους να απειλούνται, οι ξένες μάρκες εστιατορίων άρχισαν να πανικοβάλλονται. Η Wendy’s έκλεισε και τα οκτώ καταστήματά της. Αλλά το πραγματικό τρόπαιο για τους σκληροπυρηνικούς ήταν τα McDonald’s. Οι νομοθέτες απείλησαν με πρόστιμα για αγορές Big Mac. Οι διαδηλωτές φώναζαν «Κάτω το αμερικανικό γρήγορο φαγητό!» έξω από τα εστιατόρια. Τα αρχεία από την εθνική υπηρεσία προστασίας των καταναλωτών, Rospotrebnadzor, δείχνουν ότι περίπου τα μισά από τα 433 καταστήματα McDonald’s δέχτηκαν επισκέψεις από τους επιθεωρητές το 2014. Οι πράκτορες εμφανίζονταν απροειδοποίητα και έβαζαν πρόστιμα έως και 12.000 δολάρια για διάφορες παραβάσεις. Ξεχωριστά, η Ronald McDonald House Charities κατηγορήθηκε για ξέπλυμα χρήματος.

Κάπου εκεί, η McDonald’s σημείωσε τη χειρότερη πτώση των κερδών της, σε μηνιαία βάση, παγκοσμίως την τελευταία δεκαετία. Ανήγγειλε επίσης το κλείσιμο όλων των τοποθεσιών στην Κριμαία και την ανατολική Ουκρανία.

Το 2017, κάνοντας μια σπάνια δημόσια δήλωση, η εταιρεία σημείωσε ότι 50.000 Ρώσοι εργάζονταν στα εστιατόριά της, 100.000 θέσεις εργασίας στη Ρωσία υποστηρίζονταν από την τοπική αλυσίδα εφοδιασμού και περισσότεροι από 1 εκατομμύριο Ρώσοι έτρωγαν εκεί κάθε μέρα. «Είμαστε μια από τις πιο ρωσικές εταιρείες που υπάρχουν», είπε η αλυσίδα στους δημοσιογράφους.

Καμία εικόνα δεν μπορεί να σβήσει τη νίκη του καπιταλισμού

Ωστόσο, λίγα χρόνα μετά και μόλις ενάμιση μήνα από την εισβολή, τα McDonald’s, o Alexander Govor απέκτησε τα περιουσιακά στοιχεία της McDonald’s έναντι «συμβολικής αμοιβής» που ήταν «πολύ κάτω από την τιμή της αγοράς». Ο ακριβής αριθμός δεν έχει αποκαλυφθεί, αλλά η McDonald’s είχε προηγουμένως πει ότι η Ρωσία αντιπροσώπευε το 2% των εταιρικών πωλήσεων. Ως μέρος της συμφωνίας, ο Govor υποσχέθηκε να κρατήσει τους εργαζόμενους της McDonald’s απασχολημένους για τουλάχιστον δύο χρόνια, συμπεριλαμβανομένων των στελεχών.

Η ναυαρχίδα της πλατείας Πούσκιν έμεινε άδεια για περίπου 90 ημέρες μετά την απόσυρση των McDonald’s, ένα γυαλιστερό κουφάρι να αντανακλά την πολύβουη πλατεία. Στις 12 Ιουνίου, κατά τη διάρκεια των εγκαινίων των Vkusno & tochka, ήταν ένα Deja vu του 1990. Μια μεγάλη ουρά, τα ειδησεογραφικά συνεργεία σε ετοιμότητα, και τους ρώσους να ισχυρίζονται ότι πουλήθηκαν 120.000 μπέργκερ – αριθμός τέσσερις φορές μεγαλύτερος από τον αριθμό των McDonald’s στα εγκαίνια. Ένας καλεσμένος έκανε πρόταση γάμου στην κοπέλα του. Ένας άλλος σήκωσε μια πινακίδα «Φέρτε πίσω το Big Mac» προτού η ασφάλεια τον απομακρύνει.

Πλέον, υπάρχει το σύνθημα: «Το όνομα αλλάζει. Η γεύση παραμένει». Ωστόσο καμία εικόνα δεν μπορεί να σβήσει τη νίκη του καπιταλισμού στην πάλαι ποτέ ΕΣΣΔ, ούτε βέβαια και την πρώτη επαφή για τους μοσχοβίτες με το εξωτικό Bic Mac.