Freddo espresso, o «νέος βασιλιάς» της αγοράς των 3 δισ. – Πώς εξαφάνισε τον φραπέ

Ποιος θα το πίστευε! Το άλλοτε εθνικό μας ρόφημα, ο φραπές που αποτέλεσε επί δεκαετίες σήμα κατατεθέν του λαού μας έχει σχεδόν εξαφανιστεί… Χρειάστηκαν μόνο λίγο παραπάνω από δέκα χρόνια για να περάσει στη λήθη και να ξεχαστεί από τους Έλληνες.

Αν και επί δεκαετίες καυχιόμασταν πως αποτελεί ελληνική επινόηση. Ο αστικός μύθος μάλιστα λέει πως ανακαλύφθηκε τυχαία το 1957 στη Θεσσαλονίκη κατά τη διάρκεια της Διεθνούς Έκθεσης.
Τη θέση του πήρε ο freddo espresso (και ο Freddo cappuccino), o οποίος ήρθε και σάρωσε τα πάντα στο πέρασμά του. Η ελληνική εκδοχή του ιταλικού καφέ (άλλη μια πατέντα) κατέκλυσε την εγχώρια αγορά σε χρόνο ρεκόρ… Οι Έλληνες απαρνήθηκαν εν μια νυκτί τον φραπέ και στράφηκαν μαζικά στο νέο προϊόν.

Είδος πολυτελείας ο καφές… «με απ’ όλα» μέσα σε έναν χρόνο στην ΕΕ

Η ανάπτυξή του υπήρξε θεαματική. Άνθρωποι του χώρου υποστηρίζουν –ίσως και με μια δόση υπερβολής- ότι συντελέστηκε μια πραγματική κοσμογονία στον κλάδο που είχε πολλά χρόνια να συμβεί.

«Ξαφνικά από ένα μικρό αριθμό ανθρώπων, περίπου 100 που τον απολάμβαναν στα διάφορα καφέ του Κολωνακίου και της Κηφισιάς έφτασαν σε κάθε γωνιά της χώρας να πίνουν freddo espresso. Πόλεις όπως η Λάρισα, που θεωρείται πρωτεύουσα του καφέ στην Ελλάδα υποκλίθηκαν στη νέα μόδα», τονίζει έμπειρος επιχειρηματίας της καφεστίασης.

Μπορεί η ελληνική οικονομία να ασφυκτιούσε από την θηλιά των Μνημονίων, οι πωλήσεις του νέου ροφήματος μεγάλωναν με γεωμετρικό τρόπο. Κερδίζοντας μερίδιο σε βάρος κυρίως του φραπέ. Τον οποίο και σταδιακά εκπαραθύρωσε αφού δεν βρήκε ποτέ μια πειστική πρόταση να απαντήσει πειστικά.

Έφτασε μάλιστα στο σημείο να «εξοστρακισθεί» μέχρι και από τα μενού των περισσότερων καταστημάτων καφεστίασης όπου κάποτε αποτελούσε τον απόλυτο κυρίαρχο.

Πόσο κοστίζει o καφές σε 20 μεγάλες πόλεις της Ευρώπης – Η θέση της Αθήνας [πίνακας]

Η «μετάλλαξη» του Έλληνα

Στην οβιδιακή μετάλλαξη του Έλληνα καταναλωτή μέτρησαν πολλοί παράγοντες. Πέρα από τη δύναμη του μάρκετινγκ και τη φυσική ροπή του Έλληνα προς τα εισαγόμενα προϊόντα, καταλυτικό ρόλο εκτιμάται πως έπαιξε η γευστική ανωτερότητα του espresso. Τα διαφορετικά χαρμάνια, όπως λένε, βοήθησαν να ταιριάξει στις ιδιαίτερες προτιμήσεις του κάθε καταναλωτή ξεχωριστά.

Μια ακόμη παράμετρος που διευκόλυνε την αλλαγή των συνηθειών ήταν και το γεγονός πως ο Freddo espresso κινείται ακριβώς στην ίδια λογική με τον φραπέ και καλύπτει την ανάγκη για απόλαυση μακράς διαρκείας παρέα με φίλους. «Μπορείς να καθίσεις στην καφετέρια και να τον απολαύσεις όπως ακριβώς έκανες πριν και με τον φραπέ… στοιχείο καθοριστικό», σημειώνει έμπειρος παράγοντας του χώρου.

Οι «καφεδομηχανές»

Αν και κανείς δεν μπορεί να πει με σιγουριά τι μέτρησε περισσότερο, το έναυσμα για να πάρει μπροστά η κατηγορία του espresso συνολικά στην Ελλάδα, έδωσαν οι μεγάλες βιομηχανίες, οι οποίες επέλεξαν να επενδύσουν στρατηγικά σε αυτήν, λανσάροντας νέα προϊόντα και σύγχρονες καφεδομηχανές που προορίζονταν για την κατανάλωση στο σπίτι.

Κάτι που άνοιξε τον δρόμο και μύησε το ευρύ κοινό στο εν πολλοίς άγνωστο ρόφημα. Μέσα από έντονες προωθητικές ενέργειες αλλά και συστηματική διαφημιστική καμπάνια σε έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο κατάφεραν να δελεάσουν τους καταναλωτές και τελικά να τους κάνουν να «γυρίσουν» οριστικά.

Ώθηση έδωσαν και οι αλυσίδες καφέ που υποδέχθηκαν με ιδιαίτερη θέρμη τον καινούργιο παίκτη και του έδωσαν χώρο. Δεν θα μπορούσαν άλλωστε να κάνουν διαφορετικά μπροστά στη δυναμική που είχε αρχίσει να αποκτά. Ήρθε πάντως και την κατάλληλη στιγμή που και αυτές από τη μεριά τους, προσπαθούσαν να ενισχύσουν το δίκτυό τους.

Τα πράγματα και για αυτές εξελίχθηκαν παραπάνω από ομαλά, αφού για πολλά χρόνια άνοιγαν νέα σημεία με ρυθμούς πολυβόλου. Υπολογίζεται πως αυτή τη στιγμή επτά στους δέκα καφέδες που πωλούνται σήμερα ως «take away» είναι Freddo espresso ή Freddo cappuccino.

Την κατηγορία «αγκάλιασαν» με ιδιαίτερη θέρμη και τα σούπερ μάρκετ, τα οποία παραχώρησαν στο ανερχόμενο προϊόν περισσότερο χώρο στα ράφια. Βλέποντας βεβαίως και τη βιομηχανία να λανσάρει διαρκώς νέα προϊόντα, με έμφαση στις κάψουλες.

«Πικρός καφές» για την εστίαση – Πτώση πάνω από 10% στις πωλήσεις

Οι αντοχές του «ελληνικού»

Τι συμβαίνει όμως με τις υπόλοιπες κατηγορίες πέρα του φραπέ; Υπέστησαν και αυτές συρρίκνωση από το σαρωτικό πέρασμα του espresso; Στο κανάλι του οργανωμένου λιανεμπορίου, για το οποίο υπάρχουν πιο ακριβή στοιχεία τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά. Τουλάχιστον μέχρι αυτή τη στιγμή.

Ο ελληνικός καφές δείχνει σημαντική ανθεκτικότητα. Όπως και ο στιγμιαίος από τον οποίο φτιάχνεται ο φραπέ και ο φίλτρου. Ειδικότερα, την πρώτη θέση σε όγκο πωλήσεων καταλαμβάνει ο ελληνικός με περίπου το 50% της συνολικής κατανάλωσης, ο στιγμιαίος περίπου το 20% και ο φίλτρου μαζί με τον espresso το υπόλοιπο 25%.

Σημειωτέον, οι πωλήσεις αυτές προορίζονται για την κατανάλωση στο σπίτι…

Πάντως και εδώ καταγράφεται το τελευταίο διάστημα μια ισχυρή δυναμική του espresso. Με όχημα τις κάψουλες που είναι συμβατές με τις διάφορες καφεδομηχανές, κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να αποκτήσει μεγαλύτερη θέση στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Η Ελλάδα πίνει καφέ αξίας άνω των 3 δισ. ευρώ

Το σίγουρο είναι ότι η αγορά του καφέ είναι από τις πλέον δυναμικές, με σημαντικές προοπτικές σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Δεν είναι τυχαία η είσοδος σε αυτή ισχυρών πολυεθνικών όπως της Coca Cola HBC, η οποία εξαγόρασε την Costa Coffee πριν από μερικά χρόνια.

Σύμφωνα με έρευνα που διενήργησε πριν από μερικά χρόνια η Nielsen, η Ελλάδα αποτελεί μία από τις χώρες με την υψηλότερη κατά κεφαλήν κατανάλωση καφέ στον κόσμο. Συγκεκριμένα, η κατανάλωση αγγίζει τις 510 κούπες καφέ/ άτομο, στοιχείο που μεταφράζεται σε ετήσια κατανάλωση 5 δισ. κούπες συνολικά.

Συνολικά, ετησίως στην Ελλάδα καταναλώνονται 40.000 τόνοι. Από αυτό, το 60% αφορά κατανάλωση που γίνεται εντός σπιτιού και το 40% κατανάλωση εκτός σπιτιού (καφετέριες κ.λπ.). Η αξία της κατανάλωσης εντός σπιτιού ανέρχεται σε 400 εκατ. ευρώ ενώ στην αγορά εκτός σπιτιού ανέρχεται στα 3 δισ. ευρώ (τιμές πώλησης, καταναλωτή).