Τι είναι αναλυτική και πώς αξιοποιείται από τις επιχειρήσεις

Tο θεμέλιο της αποτελεσματικής διοίκησης είναι οι πληροφορίες για το επιχειρησιακό περιβάλλον. Η ανάλυση και κατανόηση των δεδομένων της αγοράς είναι προϋπόθεση για τη χάραξη στρατηγικών και τη λήψη αποφάσεων που είναι εμπειρικά τεκμηριωμένες και κατάλληλα προσαρμοσμένες στις αντικειμενικές συνθήκες.

Η αποσύνδεση της λήψης αποφάσεων από τα πραγματικά δεδομένα και την πραγματική κατάσταση της αγοράς συνδέεται διαχρονικά και διακλαδικά με κακή διοίκηση και συχνά καταστροφικά αποτελέσματα.

Η συλλογή και ανάλυση πληροφοριών από την αγορά ήταν πάντοτε αναγκαία, αλλά καθίσταται περισσότερο απαραίτητη σήμερα σε μία εποχή καταιγιστικών αλλαγών και ανατροπών που μπορεί γρήγορα να φέρει σε δυσαρμονία τον οργανισμό με το περιβάλλον του.

Δεν είναι υπερβολικός ο ισχυρισμός ότι τίποτα δεν είναι τόσο κρίσιμο για την επιβίωση της επιχείρησης όσο η ικανότητα αντίληψης του περιβάλλοντος και η ικανότητα προσαρμογής της σε αυτό.

Τα τελευταία χρόνια έφεραν ραγδαία ανάπτυξη στην αναλυτική μάρκετινγκ (marketing analytics) που ως εφαρμοσμένος επιστημονικός κλάδος ασχολείται με την ανάλυση δεδομένων από τις αγορές και το διαδίκτυο και προάγει την ικανότητα των επιχειρήσεων να αντιλαμβάνονται το περιβάλλον των αγορών με ακρίβεια και να προσαρμόζουν τη δράση τους σε αυτό.

Η αναλυτική μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα ευρύ σύνολο μεθόδων και τεχνικών όπως την ανάπτυξη ποσοτικών υποδειγμάτων, την εφαρμογή εργαλείων στατιστικής και οικονομετρίας, την απεικόνιση δεδομένων, την πρόβλεψη κρίσιμων μεγεθών και δεικτών, την εξόρυξη γνώσης από μεγάλους όγκων δεδομένων, καθώς και σχετικές εφαρμογές τεχνικής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης.

Οι τεχνολογικές και επιστημονικές εξελίξεις των τελευταίων χρόνων όχι μόνο έχουν επιτρέψει τη συλλογή περισσότερων και ποιοτικότερων δεδομένων, αλλά έχουν επίσης δημιουργήσει πιο εύχρηστα εργαλεία για την ανάλυση τους. Τα εργαλεία αυτά είναι κυρίως ποσοτικά μοντέλα και εφαρμογές ανάλυσης δεδομένων σε υπολογιστές.

Καταλύτης αυτών των εξελίξεων είναι βέβαια η ψηφιακή τεχνολογία μέσω της οποίας συλλέγονται δεδομένα με αυτόματο και πολύ οικονομικό τρόπο στο φυσικό περιβάλλον (πχ, POS scanner data) ή στο ψηφιακό και διαδικτυακό περιβάλλον (πχ. digital marketing analytics). Ταυτόχρονα η ψηφιακή τεχνολογία απλούστευσε και τις κλασσικές πηγές άντλησης πρωτογενών δεδομένων από καταναλωτές, όπως οι έρευνες με ερωτηματολόγια και πειράματα, υπό την έννοια ότι αυτές οι έρευνες μπορούν πλέον να διεξάγονται ψηφιακά.

Ενώ η τεχνολογία έχει καταστήσει ευκολότερη την πρόσβαση στον κόσμο των δεδομένων, παραμένει ως πρακτικό εμπόδιο η έλλειψη εξειδικευμένων στελεχών και αναλυτών που να έχουν τις γνώσεις και τις δεξιότητες για να αναλύουν τα δεδομένα και εξάγουν αξία από αυτά. Χωρίς τέτοια στελέχη με πιστοποιημένες αναλυτικές δεξιότητες οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να ανταποκριθούν στο νέο επιχειρησιακό περιβάλλον που καθιστά το μάρκετινγκ περισσότερο τεχνικό και αναλυτικό αντικείμενο. Η έλλειψη τέτοιων στελεχών οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι τα στελέχη αυτά χρειάζονται διττή επιστημονική κατάρτιση. Δεν αρκεί δηλαδή να γνωρίζουν μόνο χειρισμό αναλυτικών εργαλείων ή να έχουν μόνο διοικητική κατάρτιση. Χρειάζεται συνδυασμός διοικητικής και αναλυτικής γνώσης.

Για τους παραπάνω λόγους, η ειδικότητα του αναλυτή αγοράς ή αναλυτή μάρκετινγκ είναι περιζήτητη. Είναι ενδεικτικό ότι η ειδικότητα του αναλυτή θεωρείται σήμερα διεθνώς ως ένα από τα πιο ελκυστικά επαγγέλματα στον κόσμο των επιχειρήσεων με εξαιρετικές προοπτικές εξέλιξης. Ο απαιτούμενος συνδυασμός διοικητικής και αναλυτικής γνώσης αποκτάται με την πραγματοποίηση σχετικών σπουδών, όπου συνήθως ένα πρώτο πιο γενικό πτυχίο συνδυάζεται με ένα πιο εξειδικευμένο μεταπτυχιακό στην αναλυτική. Για παράδειγμα, το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών δημιούργησε πέρυσι το μεταπτυχιακό πρόγραμμα στην Αναλυτική Μάρκετινγκ (www.dept.aueb.gr/el/marketinganalytics). Οι απόφοιτοι ενός τέτοιου προγράμματος έχουν προοπτικές απασχόλησης σε περιζήτητες θέσεις σε επιχειρήσεις και οργανισμούς και σταδιοδρομούν σε ένα αναπτυσσόμενο και δυναμικό αντικείμενο.

Γενικότερα θα λέγαμε ότι σχεδόν όλες οι ειδικότητες στον κόσμο της διοίκησης επιχειρήσεων (πχ, finance, marketing, operations, accounting) αυξάνουν συνεχώς τις απαιτήσεις τους σε αναλυτικές ικανότητες και αποκτούν περισσότερο τεχνικό και επιστημονικό περιεχόμενο. Η εξέλιξη αυτή έρχεται αναγκαστικά επειδή αλλάζει το περιβάλλον του επιχειρείν και οι τεχνοοικονομικές συνθήκες μέσα στις οποίες ασκείται η διοίκηση.

Γεώργιος Μπάλτας

Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών