Νότια Κορέα: Εκτόξευση της κατανάλωσης ειδών πολυτελείας – Οι αιτίες σύμφωνα με τη Morgan Stanley

Στους μεγαλύτερους κατά κεφαλήν καταναλωτές πολυτελών προϊόντων παγκοσμίως έχουν εξελιχθεί οι Νοτιοκορεάτες. Όπως μεταδίδει το Bloomberg, ο συνδυασμός ατόμων που αναζητούν κοινωνικό status μέσω της επιδεικτικής κατανάλωσης, εύπορων στρωμάτων που μπορούν να ξοδέψουν με άνεση και millennials που ζουν χωρίς να τους ενδιαφέρει το αύριο, λόγω των απανωτών κρίσεων, έχει οδηγήσει σε εκτόξευση της κατανάλωσης προϊόντων πολυτελείας στη μικρή χώρα της νοτιοανατολικής Ασίας.

Luxury: Εκρηξη στην αγορά πολυτελείας από τους υπερπλούσιους

Καταναλωτική μανία

Όπως μεταδίδει το αμερικανικό πρακτορείο, οι δαπάνες των Νοτιοκορεατών για προσωπικά είδη πολυτελείας, από επώνυμες τσάντες μέχρι σακάκια αξίας 2.000 δολαρίων ΗΠΑ, αυξήθηκαν κατά 24% σε 21,8 τρισεκατομμύρια γουόν (23,2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ) το 2022 – ποσό που αντιστοιχεί σε περίπου 325 δολάρια ΗΠΑ για κάθε άνδρα, γυναίκα και παιδί, σύμφωνα με έκθεση της Morgan Stanley που δημοσιεύθηκε νωρίτερα τον Ιανουάριο.

Στην καταναλωτική αυτή έκρηξη συνέλαβε η αλματώδης άνοδος των τιμών των κατοικιών στη χώρα, που οδήγησε έως και σε διπλασιασμό τους σε ορισμένες πόλεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Έτσι, οι ιδιοκτήτες διαμερισμάτων ξαφνικά βρέθηκαν με άφθονο ρευστό το οποίο επέλεξαν, μεταξύ άλλων, να διοχετεύσουν σε προϊόντα πολυτελείας.

Στον αντίποδα, οι νεότεροι Νοτιοκορεάτες που «το πήραν απόφαση» ότι δεν θα καταφέρουν ποτέ να αποκτήσουν ένα διαμέρισμα, αποφάσισαν να ξοδέψουν το εισόδημά τους σε πολυτελείς απολαύσεις.

Αισιοδοξία και… YOLO

Η τάση αυτή αντικατοπτρίζει την παγκόσμια άνοδο των δαπανών για πολυτέλεια, η οποία οφείλεται εν μέρει στην αυξανόμενη ευημερία παγκοσμίως – και η οποία βοήθησε τον Bernard Arnault, τον Γάλλο μεγιστάνα που βρίσκεται πίσω από την εταιρεία παραγωγής ειδών πολυτελείας LVMH, να γίνει ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο.

«Όλοι φαίνονταν τόσο αισιόδοξοι για το μέλλον τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας», δήλωσε ο δρ Λι Γουοντζάε, καθηγητής κοινωνιολογίας στο Kaist Graduate School of Culture Technology στην Τάετζον.

«Η καταναλωτική εμπιστοσύνη ήταν τόσο ισχυρή επειδή οι μετοχές, τα κρυπτονομίσματα και οι τιμές των κατοικιών αυξάνονταν. Παρόλο που κάποιοι έχασαν τις ευκαιρίες, οι φίλοι τους έβγαζαν χρήματα, οπότε πίστευαν ότι όλα θα είναι έτσι για πάντα.»

Ο Δρ Ahn Dong-hyun, καθηγητής οικονομικών στο Εθνικό Πανεπιστήμιο της Σεούλ, δήλωσε ότι οι millennials συνέβαλαν επίσης στην έκρηξη της κατανάλωσης ειδών πολυτελείας.

«Μπορεί να έχουν εγκαταλείψει (ως στόχο) την αγορά σπιτιού και να προσπαθούν να κάνουν τον εαυτό τους ευτυχισμένο αγοράζοντας ακριβά πράγματα αντ’ αυτού», ανέφερε, με το οικονομικό πρακτορείο να σημειώνει ότι κεντρικό σύνθημα της γενιάς αυτής έχει καταστεί το… YOLO (you live only once – ζεις μόνο μια φορά).

Σύμφωνα με μια έκθεση του 2022, οι αγορές πολυτελών αγαθών από άτομα ηλικίας 20 ετών αυξήθηκαν κατά 70% το 2021 σε σύγκριση με το 2018 – η ισχυρότερη αύξηση μεταξύ όλων των ηλικιακών ομάδων.

Η ποπ κουλτούρα

Στο μεταξύ, η άνοδος της νοτιοκορεατικής ποπ κουλτούρας έχει ωθήσει κορυφαίους οίκους μόδας και μάρκες πολυτελείας να υπογράψουν διαφημιστικά συμβόλαια με νοτιοκορεάτες αστέρες.

Διασημότητες όπως η ηθοποιός του Squid Game Hoyeon Jung υποστηρίζουν μάρκες όπως η Louis Vuitton και η Bentley στο Instagram, ενώ τα μέλη του κοριτσίστικου συγκροτήματος Blackpink υποστηρίζουν εταιρείες πολυτελείας όπως η Chanel, η Bulgari, η Cartier και η Tiffany.

Την ίδια στιγμή αυξάνονται και οι δαπάνες για αισθητική χειρουργική, καθώς ολοένα και περισσότεροι νεαροί Νοτιοκορεάτες προχωρούν σε επεμβάσεις, σύμφωνα με αναλυτές της Morgan Stanley.

Έτσι, αν ο πληθυσμός της ανέρχεται σε μόλις 51 εκατομμύρια, η Νότια Κορέα είναι πλέον τόσο σημαντική όσο και η Ιαπωνία (με πληθυσμό 125 εκατομμυρίων) για τους κατασκευαστές ειδών πολυτελείας. Οι υπήκοοι της Νότιας Κορέας αντιπροσωπεύουν το 10% ή και περισσότερο των συνολικών λιανικών πωλήσεων των κορυφαίων εμπορικών σημάτων όπως η Prada, η Moncler, η Bottega Veneta και ο όμιλος Burberry, αναφέρει η έκθεση. Στη γειτονική Κίνα, οι δαπάνες πολυτελείας ανέρχονται σε περίπου 55 δολάρια ΗΠΑ ανά άτομο, προστίθεται στην έκθεση.

«Όσον αφορά το status, διάφορες μελέτες έχουν δείξει ότι η οικονομική επιτυχία τείνει να εκτιμάται ιδιαίτερα στη Νότια Κορέα, οπότε τα προσωπικά είδη πολυτελείας μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό εργαλείο για τη δημιουργία κοινωνικής διαστρωμάτωσης», ανέφερε η Morgan Stanley.

Θα σκάσει η «φούσκα»;

Υπάρχουν ωστόσο ενδείξεις ότι η καταναλωτική φρενίτιδα ενδέχεται να αντιστραφεί – και μάλιστα απότομα: Το χρέος των νοικοκυριών της Νότιας Κορέας είναι υψηλότερο από εκείνο της Ιαπωνίας, της Βρετανίας και των Ηνωμένων Πολιτειών, ενώ η Τράπεζα της Κορέας αύξησε το βασικό της επιτόκιο πολιτικής στο 3,5% από το χαμηλό 0,5% τον Ιούλιο του 2021, βάζοντας τέλος στην εποχή του φθηνού χρήματος.

Οι τιμές των ακινήτων στη Νότια Κορέα μειώθηκαν κατά το τρίτο τρίμηνο του 2022 κατά το μεγαλύτερο ποσοστό στον κόσμο. Πλέον, δεν είναι λίγοι αυτοί που θεωρούν ότι η «φούσκα» που έχει δημιουργηθεί στη Νότια Κορέα ενδέχεται να σκάσει με την ίδια ένταση που αυτό συνέβη στην Ιαπωνία, τη δεκαετία του 1990.