Πώς ξοδεύουν τα λεφτά τους οι νέοι;

Οι νέοι πάντα προβληματίζουν τους γηραιότερους. Οι σημερινοί νέοι δεν διαφέρουν σε τίποτα ως προς αυτό. Πράγματι, προβληματίζουν. Έχουν ισχνά πορτοφόλια και ακριβά γούστα. Εκτιμούν την ευκολία και την κοινωνική συνείδηση. Θέλουν τα ψώνια να γίνονται απρόσκοπτα και ταυτόχρονα να είναι προσωπικά. Λαχταρούν την αυθεντικότητα ενώ βυθίζονται συνεχώς σε έναν ψευδή ψηφιακό κόσμο. Καθώς αρχίζουν να ξοδεύουν σοβαρά, οι επώνυμες φίρμες προσπαθούν να καταλάβουν τι θέλουν αυτές οι περιπλανώμενες παράδοξες υπάρξεις και πώς ψωνίζουν. Οι απαντήσεις θα καθορίσουν την επαύριον του καταναλωτισμού.

Οι απόλυτοι αριθμοί τρομάζουν. Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια ανθρώπους ηλικίας μεταξύ δέκα έως 34 ετών (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια). Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατομμύρια από αυτούς τους Gen Z και millennials, το ένα τρίτο του πληθυσμού. Οι ετήσιες δαπάνες των αμερικανικών νοικοκυριών των Gen Z και των millennials έφθασαν τα 2,7 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2021, περίπου το 30% του συνόλου.

Ένα καλό σημείο για να ξεκινήσετε να αναλύετε τον ψυχισμό των νεαρών καταναλωτών είναι να εξετάσετε την οικονομία που τους έχει διαμορφώσει. Στο ένα άκρο της κλίμακας, οι σημερινοί 30άρηδες ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-09 και της επακόλουθης ύφεσης. Οι νεότεροι συνομήλικοί τους είχαν λίγο περισσότερη τύχη, ξεκινώντας τη σταδιοδρομία τους σε χρόνια που η σύσφιγξη των αγορών εργασίας είχε ωθήσει προς τα πάνω τους μισθούς. Μέχρι που η πανδημία της covid-19 ανέτρεψε τις ζωές πολλών από αυτούς.

Αυτά τα δύο μεγάλα σοκ έχουν καλλιεργήσει την απαισιοδοξία στους νέους που τα βίωσαν. Μελέτη από τη εταιρεία συμβούλων McKinsey, που δημοσιεύθηκε το 2022, διαπίστωσε ότι το ένα τέταρτο των Gen Z αμφέβαλλε ότι θα ήταν σε θέση να αντέξουν οικονομικά να συνταξιοδοτηθούν. Λιγότεροι από τους μισούς πίστευαν ότι θα είχαν ποτέ σπίτι.

Η αβεβαιότητα για το μέλλον μπορεί να ενθαρρύνει την παρορμητική δαπάνη περιορισμένων πόρων στο παρόν. Οι νέοι αναστατώθηκαν περισσότερο από την Covid από άλλες γενιές και τώρα απολαμβάνουν την επισττροφή στη κανονικότητα. Σύμφωνα με την McKinsey, οι Αμερικανοί millennials (γεννημένοι μεταξύ του 1980 και του τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερο το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 από ό,τι το προηγούμενο έτος. Παρά τη βραχυπρόθεσμη ανάκαμψη από τις σκοτεινές μέρες της πανδημίας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές τους είναι πολύ λιγότερο καλές. Οι Αμερικανοί millennials και οι Gen Zs έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο από τους Gen X ή Boomers όταν οι τελευταίοι ήταν στην ίδια ηλικία.

Η εύκολη πρόσβαση σε μέσα επέκτασης πληρωμών μπορεί να ενθαρρύνει την κατανάλωση (βλ. διάγραμμα 1). Σύμφωνα με άλλη έρευνα της McKinsey τον Οκτώβριο, το 45% των Ευρωπαίων εφήβων και νέων εικοσάρηδων σχεδίαζαν κάποιου είδους «σπατάλη» τους επόμενους τρεις μήνες, ενώ το 83% των Boomers, που γεννήθηκαν πριν από το 1964, είπαν «όχι» σε μια τέτοια υπερβολή. Η εταιρεία έρευνας αγοράς Forrester, διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι χρήστες εφαρμογών «αγοράστε τώρα, πληρώστε αργότερα» είναι περίπου είκοσι χρονών. Η 20χρονη φοιτήτρια Μέγκαν Σκοτ από το Λονδίνο, που είναι αντιπροσωπευτική πολλών από τους συνομηλίκους της, παραδέχεται ότι, όταν ψωνίζει, δεν έχει κανέναν περιορισμό – μέχρι να φτάσει ο λογαριασμός, όπως παραδέχτηκε γελώντας.

Από πολλές απόψεις, οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους, καθορίζονται από την «οικονομία της προσοχής»—η αγορά αγαθών στο διαδίκτυο είναι πολύ ταχύτερη και ευκολότερη από το ταξίδι μέχρι τα καταστήματα. Ο πολλαπλασιασμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι υπάρχουν πολλοί νέοι τρόποι προσέλκυσης της προσοχής των καταναλωτών. Οι νέοι αγοραστές δεν γνώρισαν ποτέ κόσμο χωρίς smartphone. Πάνω από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών περνούν τέσσερις ή περισσότερες ώρες στις συσκευές τους κάθε μέρα. Η αυξημένη προσδοκία ευκολίας έρχεται με το να μεγαλώνεις στην εποχή του Airbnb, της Amazon και της Uber. Οι νέοι θέλουν τα ψώνια τους να είναι εντελώς απρόσκοπτα.

Ο διαδικτυακός κόσμος που τρέχει με ταχύτητα φωτός φαίνεται επίσης να έχει μειώσει τις ανοχές για μεγάλους χρόνους παράδοσης. Μελέτη από τον κολοσσό επιχειρηματικού λογισμικού Salesforce διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί Gen-z είναι πιθανότερο από όλες τις ηλικιακές ομάδες να θέλουν τα ψώνια τους να παραδίδονται μέσα σε μία ώρα. Είναι πιο πιθανό από τον υπόλοιπο πληθυσμό να χρησιμοποιούν τα τηλέφωνά τους για να πληρώσουν για ψώνια, λέει η Forrester.

Αυτοί οι «πάντα παρόντες αγοραστές», όπως τους έχει βαφτίσει η McKinsey, συχνά αποφεύγουν τα εβδομαδιαία ψώνια για ταχύτερες λύσεις για τα πάντα, από τη μόδα μέχρι τα έπιπλα. Τους αρέσουν οι συνδρομές, προτιμώντας συχνά την κοινή πρόσβαση σε προϊόντα παρά την πλήρη ιδιοκτησία. Αυτό ενίσχυσε τους ιστότοπους ενοικίασης στο διαδίκτυο (όπως το Rent the Runway for fashion) και τις υπηρεσίες ροής (streaming). Οι επενδυτές μπορεί να έχουν αποστασιοποιηθεί από το Netflix, αλλά οι Gen Z όχι. η εταιρεία παραμένει από τις πιο δημοφιλείς μάρκες μεταξύ αυτής της ηλικιακής ομάδας στην Αμερική.

Το Διαδίκτυο έχει επίσης αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι ανακαλύπτουν τα εμπορικά brands (βλ. διάγραμμα 2). Η έντυπη διαφήμιση, η διαφημιστική πινακίδα και η τηλεοπτική διαφήμιση έχουν δώσει τη θέση τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το Instagram, μέρος της αυτοκρατορίας της Meta, και την κινεζική εφαρμογή ανάρτησης βίντεο TikTok, είναι οι «χώροι» όπου οι νέοι αναζητούν έμπνευση, ιδιαίτερα για προϊόντα όπου η εμφάνιση έχει σημασία, όπως η μόδα, η ομορφιά και τα αθλητικά ρούχα. Τα βίντεο του TikTok που δημιουργούνται από χρήστες μπορούν να ωθήσουν τάχιστα ακόμη και άσημες μάρκες σε vιραλ δημοτικότητα. Τέτοιες εφαρμογές προσθέτουν όλο και περισσότερες λειτουργίες που επιτρέπουν στους χρήστες να ψωνίζουν χωρίς να εγκαταλείπουν ποτέ την πλατφόρμα. Σύμφωνα με την McKinsey, έως το 2021 έξι στους δέκα Αμερικανούς κάτω των 25 ετών είχαν ολοκληρώσει αγορά σε ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης. Κάποιοι ακολουθούν το κινεζικόμοντέλο «κοινωνικού εμπορίου» αναμειγνύοντας ζωντανή ροή ψυχαγωγίας με τα περιστασιακά ψώνια.

Προς το παρόν, ωστόσο, οι νεαροί δυτικοί καταναλωτές προτιμούν να κάνουν αγορές εκτός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και συχνά ψάχνουν σε ιστοσελίδες όπως το Amazon για ευκαιρίες. Σύμφωνα με την επενδυτική τράπεζα Cowen, οι δαπάνες για συνδρομές στην Prime, την υπηρεσία ψυχαγωγίας και παράδοσης κατ’ οίκον της Amazon, έρχεται πίσω μόνο από τους λογαριασμούς τηλεφώνου, φαγητό και ταξίδια στα καλάθια αγορών των νέων.

Τα φυσικά καταστήματα δεν αποφεύγονται εντελώς, εφόσον η εμπειρία είναι προσωπική και, ιδανικά, ενσωματώνει εικονικούς και φυσικούς κόσμους. Η Nike, για παράδειγμα, στοχεύει με επιτυχία νέους αγοραστές, επιτρέποντάς τους να σχεδιάσουν τα δικά τους αθλητικά παπούτσια στον ιστότοπό της, να τα παραλάβουν αυτοπροσώπως αφού παρακολουθήσουν μάθημα χορού στο κατάστημα και στη συνέχεια να τους ενθαρρύνουν να κάνουν tag στην μάρκα σε ανάρτηση κριτικής στο TikTok ή στο Ινσταγκραμ.

Ο νέος κόσμος των αγορών επέτρεψε επίσης στους νέους να έχουν πιο ενημερωμένη άποψη για τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν. Η υπερπληθώρα πληροφοριών της «οικονομίας της προσοχής» δεν έχει αμβλύνει τις αισθήσεις των νέων, αλλά φαίνεται ότι τους έχει κάνει υπερευαίσθητους, ειδικά απέναντι σε κάθε brand που προσποιείται ότι είναι κάτι που δεν είναι. Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων Edelman διαπίστωσε ότι επτά στους δέκα Gen Z σε έξι χώρες ερευνούν τους ισχυρισμούς στοιχείων που αναφέρονται σε διαφημίσεις. Αναφερόμενη σε δεδομένα έρευνας που δείχνουν ότι ορισμένοι έφηβοι έχουν αποφύγει συγκεκριμένες  μάρκες λόγω της αμφίβολης ηθικής τους, η Forrester αποκαλεί τους νέους καταναλωτές «βαρόμετρα αλήθειας».

Τα brands που δεν ανταποκρίνονται στη μακρά λίστα απαιτήσεων καλό θα ήταν να προσέχουν. Εάν δεν παίρνουν αυτό που θέλουν και όπως το θέλουν, οι νέοι είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν κάτι διαφορετικό. Σύμφωνα με την έρευνα της McKinsey από τον Οκτώβριο του 2022, εννέα στους δέκα Ευρωπαίους Gen Z και millennial είχαν αλλάξει τον τρόπο που ψώνιζαν, από πού ψώνιζαν ή τις μάρκες που αγόρασαν τους προηγούμενους τρεις μήνες.

Το πώς ψωνίζουν οι νέοι είναι ξεκάθαρα ρευστό. Αυτό που αγοράζουν, επίσης, αλλάζει. Αυτά που οι παλαιότερες γενιές θεωρούν διακριτικές δαπάνες όπως η ευεξία και η πολυτέλεια, έχουν πλέον γίνει απαραίτητα. Η προσωπική φροντίδα είναι η τελευταία «τρέλα» της μόδας. Ψάχνοντας ρούχα που θα τους κάνουν να ξεχωρίζουν, οι νέοι στρέφονται σε σικ μάρκες σε ολοένα πιο τρυφερή ηλικία. Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, ο μέσος αγοραστής Gen Z κάνει την πρώτη του αγορά ειδών πολυτελείας όταν είναι 15 ετών, σε σύγκριση με 19 για τους 30άρηδες. Μερικοί αγοράζουν πολυτελή αντικείμενα σαν επένδυση, πιστεύοντας ότι μπορούν να έχουν αξία ακόμη και σε δύσκολες στιγμές. Χρήσιμο είναι ότι τέτοια είδη μπορούν πλέον να διαπραγματεύονται εύκολα σε πλατφόρμες πωλήσεων μεταχειρισμένωνειδών  όπως το Vinted και το Vestiaire Collective.

Γενικότερα, οι νέοι καταναλωτές δηλώνουν ότι βασίζονται περισσότερο στις αξίες από τις προηγούμενες γενιές. Έρευνα της Forrester δείχνει ότι αυτή η στάση είναι ακόμη πιο κοινή μεταξύ των εφήβων και των εικοσάρηδων παρά στους ελαφρώς μεγαλύτερους. Μερικές από αυτές τις αξίες επικεντρώνονται γύρω από την ταυτότητα (φυλή, φύλο και ούτω καθεξής). Άλλες πηγάζουν από θέματα που ενδιαφέρουν τους νέους, όπως η κλιματική αλλαγή. Η λογιστική εταιρεία KPMGδιαπίστωσε ότι οι νέοι της Gen Z σε 16 χώρες ανησυχούν περισσότερο για την κλιματική αλλαγή και τις φυσικές καταστροφές από οποιαδήποτε άλλη γενιά. Σύμφωνα με έρευνα της τράπεζας Credit Suisse, οι νέοι στις αναδυόμενες αγορές είναι ακόμα πιο ανήσυχοι.

Οι αποκαλυπτόμενες προτιμήσεις δίνουν ευκρινέστερη εικόνα. Από τη μία πλευρά, η Forrester έχει προσδιορίσει την Patagonia, premium brand ρούχων εξωτερικού χώρου με ρεκόρ πράσινων αγαθοεργιών, ως από τα πλέον αγαπημένα brand της Gen Z στις πλούσες χώρες. Οι νέοι είναι οι πιο πιθανό από όλες τις ηλικιακές ομάδες να δοκιμάσουν – και να εμείνουν σε – εναλλακτικές πρωτεΐνες όπως γάλα βρώμης και εναλλακτικές λύσεις φυτικής προέλευσης αντί κρέατος. Όχι όμως με οποιοδήποτε τίμημα. Η Credit Suisse διαπίστωσε ότι κατά μέσο όρο, οι καταναλωτές παγκοσμίως θα πλήρωναν «καπέλο» 9% για φιλικότερο προς το περιβάλλον φαγητό. Οι νέοι καταναλωτές στον πλούσιο κόσμο είναι λιγότερο πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για αυτές τις εναλλακτικές λύσεις σε σχέση με τους ομολόγους τους στις αναδυόμενες αγορές.

Η όρεξη των νέων για άμεση ικανοποίηση τροφοδοτεί επίσης ορισμένες σαφώς μη πράσινες καταναλωτικές συνήθειες. Οι νέοι έχουν ουσιαστικά εφεύρει το γρήγορο εμπόριο, παρατηρεί η Ιζαμπέλ Αλάν της KPMG. Και αυτή η ευκολία είναι προσιτή επειδή αποτυγχάνει να τιμολογήσει όλες τις εξωτερικές της επιπτώσεις. Τα περιβαλλοντικά οφέλη από την κατανάλωση φυτών και όχι κρέατος μπορούν να αναιρεθούν γρήγορα εάν τα γεύματα παραδίδονται σε μικρές παρτίδες από κούριερ με βενζινοκίνητη μοτοσικλέτα. Η κινεζική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων Shein, που είναι η γρηγορότερη στη γρήγορη μόδα, βρίσκεται στην κορυφή των δημοσκοπήσεων ως η αγαπημένη της Gen Z στη Δύση, παρά την κριτική που δέχεται για σπατάλη [πόρων]. Τα μοντέρνα ρούχα της είναι αρκετά φθηνά για να τα φορέσετε μια φορά και μετά να τα πετάξετε. Όπως όλοι οι άλλοι, λοιπόν, οι νέοι είναι αντιφατικοί—επειδή, όπως όλοι οι άλλοι, είναι απλά άνθρωποι.