Η νέα εποχή του καταναλωτισμού

Όσοι σπεύδουν να χειροκροτήσουν την αποκαλούμενη αποπαγκοσμιοποίηση, ας κάνουν λίγη κράτει. Η παγκοσμιοποίηση ζη και βασιλεύει στους νέους και αυτοί είναι το μέλλον

Έτσι, σε έναν κόσμο ο οποίος κατασπαράσσεται από εμπορικούς πολέμους και οικονομικούς εθνικισμούς, η νεολαία, περισσότερο από κάθε άλλον, είναι ένας σημαντικός συνδετικός οικονομικός κρίκος – με τεράστια, επίσης, κοινωνική σημασία.

Η σιωπηρή παγκοσμιοποίηση του «Λερναίου Κράτους»

Από την Νέα Υόρκη ως την Σιγκαπούρη, την Αθήνα, το Πεκίνο, βλέπει κανείς εκπληκτικές ομοιότητες στα γούστα, στην γλώσσα και στην συμπεριφορά των νέων, Αφροαμερικανοί και Ασιάτες, Λατινοαμερικανοί και Ευρωπαίοι φορούν τα Levis τους, χορεύουν Red Hot Chili Peppers και παίζουν με τα ipad τους. Οι μόδες που προωθούν πανίσχυροι φορείς, όπως το ΜTV, εξαπλώνονται με αστραπιαία ταχύτητα. Τα παιδιά ακούν μουσικούς να παίζουν σε μιαν άλλη ήπειρο, απορροφούν τον ρυθμό και προσθέτουν τις δικές τους κινήσεις.

Για την Coca Cola και την Nike καμία πρόκληση του μάρκετινγκ δεν μετράει περισσότερο από τον ίδιο τον ρυθμό. Δισεκατομμύρια κερδίζονται έτσι. Σε όλον σχεδόν τον κόσμο, η νεολαία αγοράζει τα ίδια προϊόντα. Παπούτσια Reebok, καλλυντικά Procter & Gamble, βιντεοπαιχνίδια Sega και Nintendo. Οι επιλογές της νεολαίας είναι πλέον μεγάλη επιχείρηση.

Όπως μας πληροφορεί ο βρετανικός «Εκόνομιστ», η Αμερική έχει 110 εκατομμύρια Gen Ζ και Millenmals, το ένα τρίτο του πληθυσμού της. Οι ετήσιες δαπάνες από την Αμερικανική Gen Ζ και τα νοικοκυριά της χιλιετίας έφτανε τα 2,7 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2021, ή περίπου το 30% του συνόλου.

Στην Ευρώπη, οι δαπάνες 125 εκατομμυρίων ανθρώπων ηλικίας 10 έως 34 ετών, κινούνται στα ίδια επίπεδα ενισχύοντας τη συνολική καταναλωτική δαπάνη.

Είναι επίσης αξιοπρόσεκτο το γεγονός ότι «Ναός» όλων των νέων είναι το δωμάτιο τους. Στο πλαίσιο μιας πρωτότυπης έρευνας που διεξήγαγε πριν λίγα χρόνια η BSB Worldwide της Νέας Υόρκης, φωτογραφήθηκαν υπνοδωμάτια εφήβων σε 25 χώρες. Από τα πόστερ και τα πράγματά τους, είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς αν τα δωμάτια βρίσκονται στο Λος Άντζελες, στην Πόλη του Μεξικού ή στο Τόκυο Παντού υπάρχουν μπάλες μπάσκετ και ποδοσφαίρου. Οι ντουλάπες τους είναι γεμάτες από μπλουτζήν με τα σήματα Levis, μπουφάν NBA και παπούτσια Timberland.

Και το ερώτημα είναι από πού αντλούν χρήμα όλοι οι παραπάνω νέοι;

Ένα καλό σημείο εκκίνησης για να κατανοήσουμε πώς εργάζονται οι νέοι καταναλωτές είναι να εξετάσουμε το οικονομικό πλαίσιο που τους έχει διαμορφώσει. Στην κορυφή της σκάλας, οι σημερινοί τριαντάρηδες,  ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007- 2009 και της επακόλουθης ύφεσης.Αρκετοί από αυτούς ενισχύονται οικονομικά από την οικογένεια και όχι λίγοι αναζητούν καλύτερη τύχη στην παγκόσμια αγορά εργασίας. Στο κάτω μέρος της κλίμακας, οι νεότεροι είχαν λίγο καλύτερη τύχη να ξεκινήσουν  τη σταδιοδρομία τους σε μια εποχή που η σφιχτή αγορά εργασίας είχε ωθήσει προς τα πάνω τους μισθούς. Μέχρι που η πανδημία του κορωνοϊού έφερε τα πάνω κάτω στις ζωές πολλών από αυτούς.

Εικάζεται δε ότι επιπτώσεις θα έχει και η γεωπολιτική αναταραχή με κορυφαίο γεγονός για τους Ευρωπαίους κυρίως νέους ο πόλεμος στην Ουκρανία. Είναι σαφές ότι όλα τα παραπάνω σοκ ενισχύουν την απαισιοδοξία μεταξύ των νέων που τα βίωσαν και τα βιώνουν.

Ειδικότερα δε το σοκ της πανδημίας. Μια έρευνα – μελέτη της γνωστής εταιρείας συμβούλων Mc Kinsey, είδε το φως της δημοσιότητας πριν λίγους μήνες και διαπιστώνει ότι το ένα τέταρτο των Genz αμφιβάλλουν αν θα μπορέσουν να αντέξουν οικονομικά έως την ώρα που θα φθάσουν στη σύνταξη. Ακόμα, λιγότεροι από τους μισούς πιστεύουν ότι θα έχουν ποτέ δικό τους σπίτι.

Παρ’ όλα αυτά, στις τρέχουσες καταναλωτικές δαπάνες, οι νέοι του αναπτυγμένου κόσμου δεν είναι ιδιαίτερα φειδωλοί. Ενίοτε δε έχουν και εντυπωσιακά πολυτελή γούστα, παντελώς άγνωστα στους γονείς τους.

Επίσης αξίζει να σημειωθεί ότι αποδίδουν μεγάλη σημασία στην άνεση αλλά και στην κοινωνική ευαισθησία. Θέλουν οι εμπειρίες αγορών τους να είναι τόσο απρόσκοπτες όσο και εξατομικευμένες. Λαχταρούν την αυθεντικότητα ενώ βυθίζονται συνεχώς σε ένα πραγματικό ψηφιακό ersatz.

Καθώς ξοδεύουν όλο και περισσότερο, οι μάρκετιερς προσπαθούν να κατανοήσουν τις επιθυμίες αυτών των παράδοξων νέων καταναλωτών και τις αγοραστικές τους συνήθειες.

Κατά τον Economist και όχι μόνον, από πολλές απόψεις, οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους, καθορίζονται από την «οικονομία της προσοχής» – η αγορά υλικού στο διαδίκτυο είναι πολύ πιο γρήγορη και εύκολη από ένα ταξίδι στα καταστήματα. 0 πολλαπλασιασμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι υπάρχουν πολλοί νέοι τρόποι προσέλκυσης της προσοχής  των καταναλωτών. Οι νέοι αγοραστές δεν γνώριζαν ποτέ έναν κόσμο χωρίς smartphone. Περισσότερα από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών περνούν τέσσερις ώρες ή περισσότερο στις συσκευές τους κάθε μέρα.

Ο διαδικτυακός κόσμος με ταχύτητα φωτός φαίνεται επίσης να έχει μειώσει τις ανοχές για μεγάλους χρόνους παράδοσης. Μια μελέτη από την Salesforce, έναν γίγαντα επιχειρηματικού λογισμικού, διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί GEN-Z είναι οι πιο συμπαθείς από όλες τις ηλικιακές ομάδες που θέλουν τα ψώνια τους να παραδοθούν μέσα σε μία ώρα. Είναι πιο πιθανό από τον υπόλοιπο πληθυσμό να χρησιμοποιήσουν τα τηλεφωνά τους για να πληρώσουν για ψώνια, λέει ένας πωλητής

Αυτοί οι «πάντα ενεργοί αγοραστές», όπως τους έχει βαφτίσει η McKinsey, συχνά αποφεύγουν ένα εβδομαδιαίο κατάστημα για πιο γρήγορες διορθώσεις των πάντων, από τη μόδα μέχρι τα έπιπλα. Τους αρέσουν οι συνδρομές, συχνά ευνοώντας την κοινή πρόσβαση σε προϊόντα παρά την απόλυτη ιδιοκτησία. Αυτό έχει ενισχύσει τους ιστότοπους ενοικίασης στο διαδίκτυο (όπως το Rent the Runway για μόδα) .Είναι σαφές λοιπόν ότι η κατανάλωση παραμένει παγκοσμιοποιημένη και αυτό είναι κακό νέο για όσους δεν θέλουν να καταλάβουν σε ποιο κόσμο ζούν.