Η νοσταλγία πουλάει: Πώς το 1990 «νίκησε» το 2023

Όλο και πιο έντονα η νοσταλγία αποδεικνύει τη δύναμή της ως trend στην αγορά των καταναλωτικών προϊόντων.
Άλλωστε σ’ αυτή την εποχή της μεγάλης αναταραχής, με τα αλλεπάλληλα κραχ (πανδημία, πόλεμος, ενεργειακή κρίση, ακρίβεια), οι άνθρωποι τείνουν να στρέφονται περισσότερο στο παρελθόν αναζητώντας μια αύρα old money ξεγνοιασιάς.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2022 το «καλάθι» αγορών των καταναλωτών παγκοσμίως απεικονίζει τη νοσταλγία ως κυρίαρχο θέμα της χρονιάς, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση, υπό τον τίτλο «The Checkout», την οποία πραγματοποίησε η εταιρεία online πληρωμών Klarna.

Η αποθέωση της νοσταλγίας – μια επινόηση των Ελλήνων, αλλά λέξη των Ελβετών, σύμφωνα με τη γαλλίδα φιλόλογο Μπάρμπαρα Κασσέν – δεν συνέβη για πρώτη φορά την τελευταία διετία. Είχε γίνει και στις προηγούμενες κρίσεις. Ωστόσο στην παρούσα συγκυρία – προς ικανοποίηση των βιομηχανιών καταναλωτικών προϊόντων – η νοσταλγία φαίνεται να έχει περισσότερους οπαδούς.

Ακόμα και οι Gen Z-ers, οι οποίοι σημειοτέο διαθέτουν αυτή τη στιγμή αγοραστική δύναμη 4,4 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, αναζητούν συναίσθημα για να ταυτιστούν και να συνδεθούν με το παρελθόν, που δεν έχουν ζήσει!

Σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα της εταιρείας μετρήσεων GWI Zeitgeist, οι Gen Z-ers, που σημειωτέο γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2006, κατά 37% λένε ότι αισθάνονται νοσταλγία για τη δεκαετία του 1990 – μια δεκαετία που στην καλύτερη περίπτωση κάποιοι ήταν μωρά και η συντριπτική πλειονότητα δεν είχε γεννηθεί καν.

Γιατί τα ‘90s και τα ‘00s;

Για τους εκπροσώπους της γενιάς Z η νοσταλγική επιστροφή 20 – 30 χρόνια πίσω αφορά όλη την ατμόσφαιρα. Πολλοί πιστεύουν (χωρίς να το πολυψάχνουν) ότι η εποχή εκείνη αντιπροσωπεύει μια ξεγνοιασιά που λείπει σήμερα.

Λαμβάνοντας υπόψη την αγχωτική πραγματικότητα που βιώνουμε τα τελευταία χρόνια, δεν είναι περίεργο που η Gen Z νιώθει νοσταλγία για μια πιο απλή περίοδο.

Την ίδια στιγμή, οι millennials επιλέγουν να βιώνουν μία συνεχόμενη déjà vu κατάσταση, αλλά «σκοράρουν» ελαφρώς χαμηλότερα συγκριτικά με τους Gen Z-ers.

Από έπιπλα μέχρι μπέργκερ και βελουτέ φόρμες

Δεν είναι παράξενο λοιπόν που οι μάρκες αναγνωρίζουν τη δύναμη του μάρκετινγκ νοσταλγίας και την αξιοποιούν προς όφελός τους.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η 80χρονη IKEA που αγκαλιάζει το παρελθόν της, λανσάροντας εφέτος μια νέα συλλογή φόρο τιμής στα εμβληματικά της σχέδια.

Τον περασμένο μήνα, η Pepsi προχώρησε στο πρώτο της rebranding από το 2008 παρουσιάζοντας το νέο της λογότυπο, που μοιάζει πολύ με το παλιό της λογότυπο της δεκαετίας του ’80.

Έχει προηγηθεί το rebranding που έκανε στο λογότυπό της η Burger King, αποδίδοντάς του επίσης ένα στυλ ‘80s, ενώ η Juicy Couture συνεργάστηκε με τη Forever 21 και τη σταρ του TikTok Alix Earle για να κυκλοφορήσει μια συλλογή από βελούδινες φόρμες που αξιοποιούν την εμβληματική αισθητική της μάρκας από τις αρχές της δεκαετίας του 2000.

Παρομοίως, η UGGS κυκλοφόρησε νέα μοντέλα που παραπέμπουν στις κλασικές μπότες της μάρκας από τις αρχές της δεκαετίας του 2000.

Η Abercrombie & Fitch, μια δημοφιλής μάρκα του 2000 πάλεψε να βρει τα πατήματά της μόλις οι millennials μεγάλωσαν και συνειδητοποίησαν ότι η old money αισθητική της εταιρείας δεν ήταν συμπεριληπτική. Η μάρκα έκανε στροφή 180 μοιρών ως προς το μέγεθος των προϊόντων της υιοθετώντας μια πολιτική χωρίς αποκλεισμούς. Και το 2021 κατέγραψε τις υψηλότερες πωλήσεις της από το 2014.

Η True Religion και η Ed Hardy επωφελήθηκαν επίσης από την αναβίωση της δεκαετίας του ’90 σε συνδυασμό με μια ισχυρή στρατηγική digital-first.

Τη νοσταλγία έσπευσαν να εκμεταλλευτούν και αρκετά εμπορικά σήματα πολυτελείας. Για παράδειγμα, η Chanel έχει χρησιμοποιήσει το περιεχόμενό της στο YouTube προσφέροντας μια νοσταλγική εκδοχή των παθών της ιδρύτριας Coco Chanel, προκειμένου να επιβεβαιώσει την αγάπη της για τη λογοτεχνία και τη μουσική. Από την άλλη η Rolex συνεχίζει να «υφαίνει» την ιστορία της παράλληλα με εκείνη του κλασικού κινηματογράφου. Μια σύνδεση που υποστηρίζεται από τις εμφανίσεις των ρολογιών της μάρκας σε σημαντικές ταινίες.

Στα καθ’ ημάς, al time classic, αλλά και νεότερα, brands, κυρίως από τους κλάδους των τροφίμων και ποτών, των παιχνιδιών και των καλλυντικών, επιχειρούν να χρησιμοποιήσουν επικοινωνιακά τη νοσταλγία, προκειμένου να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα για τα προϊόντα τους.

Η διαχρονική επένδυση της σοκολάτας ΙΟΝ Αμυγδάλου στο παρελθόν και η αναβίωση παρηγορητικών συνταγών από τη βιομηχανία έτοιμων γευμάτων, αποτελούν κάποια παραδείγματα.

Η Νίκας, που εξαγοράστηκε το 2016 από τον Σπύρο Θεοδωρόπουλο, λάνσαρε τη σειρά «Ελληνική Κουζίνα», όπου περιλαμβάνονται δημοφιλή ελληνικά φαγητά, όπως παστίτσιο, μουσακάς, σπανακόρυζο, λαχανοντολμάδες, γεμιστά, μελιτζάνες ιμάμ, σουτζουκάκια κ.ά.

Την ίδια ώρα η Ελληνικά Γαλακτοκομεία των αδελφών Σαράντη ετοιμάζεται να ξαναβγάλει στην αγορά το love brand ΑΓΝΟ.

Σε παραγωγικό επίπεδο έχουν αρχίσει να γίνονται προσπάθειες στην κατεύθυνση της καινοτομίας με ρετρό χαρακτηριστικά και στόχο τους νεότερους καταναλωτές, καθώς είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβότερα τα προϊόντα εκείνα που τους κάνουν να αισθάνονται νοσταλγία.

Επιστροφή στην απλότητα με ξεχασμένα τεχνολογικά κειμήλια

Δεν είναι όμως μόνο τα χαμηλοκάβαλα τζιν και οι βελούδινες αθλητικές φόρμες που νοσταλγούν οι νέοι. Μια άλλη εκπληκτικά δημοφιλής τάση περιλαμβάνει την επαναφορά της τεχνολογίας στο παρελθόν.

Γεννημένοι στην εποχή των smartphones και των αδηφάγων αλγορίθμων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι Gen Z-ers επαναστατούν κατά της τεχνολογίας σαν άλλοι Λουδίτες, αλλά για λίγο.

Ξεχασμένα τεχνολογικά κειμήλια, όπως τα κινητά με πορτάκι και κουμπιά (flip phones) τα iPod, οι βιντεοκάμερες και οι ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές (point-and-shoot) έχουν μετατραπεί σε απαραίτητα αξεσουάρ επιστροφής στην απλότητα του Y2K, χωρίς τις επιπτώσεις του doom-scrolling. Ωστόσο είναι ένα διάλειμμα, καθώς η «αποσύνδεση» δεν σημαίνει ότι τα smartphones θα πάνε στα σκουπίδια. Οι έφηβοι και οι νεαροί ενήλικες θα επιλέξουν να τα αφήσουν στο σπίτι σε μια βραδινή έξοδο και να πάρουν μαζί τους τα «παλιά».

Όπως λένε οι ίδιοι, ο λόγος της «μετάβασης» έχει να κάνει με την προσπάθειά τους να ξεφύγουν – έστω και για λίγο – από την υπερδιέγερση της τεχνολογίας, ένα πρόβλημα που είναι ιδιαίτερα έντονο στις νέες γενιές.
Αρκεί να πούμε ότι το hashtag «#flipphone» έχει πάνω από 627 εκατομμύρια προβολές στο TikTok.
Σε επίπεδο πωλήσεων, αν και δεν υπάρχουν ακόμη αξιόπιστα στοιχεία, η Google λέει ότι οι αναζητήσεις για «flip phone» αυξήθηκαν κατά 140% τα τελευταία χρόνια.

Ένα διάλειμμα από τη συνεχή «συνδεσιμότητα» της σύγχρονης ζωής με μια εσάνς νοσταλγίας κρύβεται πίσω και από την αναβίωση των φωτογραφικών μηχανών Polaroid, καθώς εκφράζει την επιθυμία των 20άρηδων για απλότητα και αυθεντικότητα σε έναν κόσμο που κυριαρχείται όλο και περισσότερο από την τεχνολογία.

Την ίδια ώρα, τα βίντεο που σχετίζονται με τον όρο «ψηφιακή κάμερα» έχουν πάνω από 2 δισεκατομμύρια συνδυασμένες προβολές στην ίδια πλατφόρμα, με τους σημερινούς έφηβους να αναζητούν συμβουλές για το πώς να απαθανατίσουν την ατμόσφαιρα των αρχών του 2000.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Statista, η αγορά των ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών αναμένεται να αυξηθεί ετησίως κατά 2,4%, για να φτάσει τα 22,89 δισ. δολάρια φέτος. Σίγουρα δεν πρόκειται για κάποια συγκλονιστική αύξηση αλλά αν αναλογιστεί κάποιος ότι το 97% των ενηλίκων διαθέτει smartphone με προηγμένες φωτογραφικές δυνατότητες και φίλτρα, σίγουρα θα αλλάξει γνώμη.