Άστοχοι στόχοι

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις συχνά χρησιμοποιούν τους “Key Performance Indicators” (“KPIs”) και στα Ελληνικά, “Βασικούς Δείκτες Απόδοσης”. Αυτοί είναι οι δείκτες που ορίζουν την πορεία της σε διάφορους τομείς, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια. Ο πλέον συνηθισμένος χώρος εφαρμογής, είναι εκείνος των πωλήσεων. Ασφαλώς η τοποθέτηση στόχων και η μέτρηση της πορείας τους είναι σημαντική για την πρόοδο κάθε Οργανισμού. Όμως, η ειδοποιός διαφορά μεταξύ της επιτυχίας και της αποτυχίας έγκειται στην επιλογή των κριτηρίων. Είναι εύκολο να διολισθήσει κανείς από το ένα άκρο στο άλλο, αν δεν ακολουθεί ορισμένες βασικές αρχές.

Ας πάρουμε το παράδειγμα της εταιρείας Χ., ενός γνωστού παρόχου ηλεκτρικής ενέργειας. Αυτή δαπανά σημαντικό μερίδιο του προϋπολογισμού της στην προσπάθεια προσέλκυσης νέων πελατών. Τα τμήματα marketing και πωλήσεων συνεργάζονται στενά, διαμορφώνουν πακέτα προσφορών, οργανώνουν call centers, και δίνουν “γη και ύδωρ” για να αποσπάσουν πελάτες από τον ανταγωνισμό. Στο τέλος της ημέρας, της εβδομάδας και του μήνα, μετρούν πόσους νέους πελάτες απέκτησαν. Εν προκειμένω έχουν ορίσει ως Δείκτη Απόδοσης αυτόν ακριβώς τον αριθμό. Και εδώ ξεκινούν τα προβλήματα. Όταν ο νέος πελάτης προσπαθεί να καλέσει το τμήμα εξυπηρέτησης για ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει, περιμένει ατελείωτο χρόνο στο ακουστικό του. Όταν επιτέλους μιλά με κάποιον εκπρόσωπο, λαμβάνει υποσχέσεις που δεν εκπληρώνονται. Όταν στέλνει μήνυμα μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αυτό χάνεται στα βαθιά νερά του διαδικτύου…

Ο λόγος είναι απλός: όλοι είναι επικεντρωμένοι στο σημαντικό Δείκτη Απόδοσης, που είναι ο αριθμός των νέων πελατών. Εξάλλου, οι αμοιβές και τα bonus τους είναι συνάρτηση αυτού του αριθμού. Έτσι, το τμήμα υποστήριξης του πελάτη μετά την πώληση είναι αδύναμο και υπολειτουργεί. Έτσι, κανείς δε δίνει σημασία στο πρόβλημα του συγκεκριμένου πελάτη. Κι έτσι, ο πελάτης αυτός, που με τόσο κόπο αποκτήθηκε, καταλήγει να είναι ένας δυσαρεστημένος πελάτης, που εύκολα πηγαίνει στον ανταγωνισμό.

Γιατί συμβαίνουν όλα αυτά; Απλώς, γιατί τα KPIs είναι εν προκειμένω μονοδιάστατα. Και ο πελάτης είναι απλώς μια κουκίδα στην καμπύλη του γραφήματος των πωλήσεων. Και γιατί στο συγκεκριμένο παράδειγμα, κανείς δεν ενδιαφέρεται να ορίσει και κάποιους άλλους σημαντικούς Δείκτες Απόδοσης, όπως ο βαθμός ικανοποίησης του πελάτη, ή ο χρόνος επίλυσης των προβλημάτων που τον απασχολούν.

Το συμπέρασμα είναι, ότι όταν οι “Key Performance Indicators” (KPIs) μιας επιχείρησης αδιαφορούν για τον άνθρωπο, τον εργαζόμενο ή τον πελάτη, αυτοί μετατρέπονται σε αυτό που ο γράφων ονομάζει KFIs (“Key Failure Indicators”), ή επί το Ελληνικότερον σε “Βασικούς Δείκτες Αποτυχίας”.

Ο Σταμάτης Παππάς, MEng/MBA, είναι Σύμβουλος Επιχειρήσεων