Coca-Cola HBC: Γιατί γεμίζει τα ποτήρια με σκληρό αλκοόλ

Με ηχηρές εξαγορές η Coca-Cola HBC επιταχύνει τη μετατροπή από μια εταιρεία εμφιάλωσης και διανομής αναψυκτικών σε έναν πολυδιάστατο οργανισμό που καλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών 24/7 σε όλη τη γκάμα των ποτών.

Έτσι, μέσω της εξαγοράς της βότκα Finlandia, σχεδόν δύο δεκαετίες μετά το ντεμπούτο της στη διανομή αλκοολούχων ποτών, η πολυεθνική με τις ελληνικές ρίζες γίνεται πλέον και ιδιοκτήτρια premium εμπορικών σημάτων στον κλάδο των οινοπνευματωδών. Ενώ έχουν προηγηθεί οι εξαγορές στον καφέ (απόκτηση του 30% του ιταλικού premium espresso Caffe Vergnano το 2021) και στα mixers (κατέχει την Three Cents από πέρσι).

Coca Cola HBC: Εξαγοράζει τη Finlandia Vodka προς 220 εκατ. δολ.

Οι ευκαιρίες

Η εξαγορά της Brown-Forman Finland στην οποία ανήκει η βότκα Finlandia έναντι τιμήματος 220 εκατ. δολαρίων, αναμένεται να ενισχύσει τη θέση της Coca-Cola HBC στα premium ποτά, δημιουργώντας ευκαιρίες ανάμειξης με premium και super-premium μη αλκοολικά έτοιμα προς κατανάλωση προϊόντα (NARTD) και ενισχύοντας τις συνεργασίες της με πελάτες σε στρατηγικά σημαντικά κανάλια όπως το HoReCa.

Σύμφωνα με το IWSR, σε ότι αφορά την κατηγορία της standard vodka, η Finlandia είναι μεταξύ των τριών κορυφαίων σημάτων σε Τσεχία, Πολωνία, Ουγγαρία, Σλοβακία, Λιθουανία, Βουλγαρία και Ρουμανία, προνομιακό πεδίο δραστηριοποίησης της Coca-Cola HBC.

Αναθεωρεί τους στόχους η Coca Cola HBC – Πού μπαίνει ο πήχης για πωλήσεις, μέρισμα

Το πρώτο τρίμηνο του 2023 η Finlandia ενίσχυσε τα μερίδια της σε όλη την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, με τις καλύτερες επιδόσεις να καταγράφονται σε Πολωνία και Τσεχία, ενώ τον τελευταίο χρόνο το σήμα αναπτύσσεται οργανικά εμφανίζοντας αύξηση πωλήσεων 15% σε όγκο εξαιρουμένης της Ρωσίας.

Παρά ταύτα, σύμφωνα με την έρευνα Brand Champions 2023, οι συνολικές πωλήσεις σε όγκο της Finlandia παρέμειναν στάσιμες στα 2,6 εκατομμύρια κιβώτια εννέα λίτρων το 2022 συγκριτικά με το 2021, με τη μάρκα να δυσκολεύεται να ξεπεράσει το υψηλό που είχε σημειώσει το 2018 (πωλήσεις 3 εκατομμυρίων κιβωτίων). Ενδεχομένως και λόγω της αναστολής των εργασιών της Brown-Forman στη Ρωσία, μια βασική αγορά για τη μάρκα.

Η σχέση της Coca-Cola HBC με το αλκοόλ

Μπορεί η βότκα Finlandia να είναι το πρώτο διεθνές brand αλκοολούχου ποτού που αποκτά η Coca-Cola HBC, ωστόσο είχε ήδη οινοπνευματώδη στην ιδιοκτησία της εδώ και 6 χρόνια.

Ειδικότερα, η αρχή είχε γίνει το 2017 με την εξαγορά δύο τοπικών εμπορικών σημάτων: του Rézangyal στην Ουγγαρία, ένα παραδοσιακό μπράντι φρούτων, καθώς και του λικέρ Zlatni Pelin και του κονιάκ Zlatna rakia στη Σερβία, τα οποία παράγει η αποκτηθείσα εταιρεία MB Impex.

Με βάση τα στοιχεία που αναφέρονται στην ετήσια έκθεση του 2022, η δραστηριοποίηση στα αλκοολούχα ποτά καταλάμβανε το 3% των συνολικών εσόδων της, όταν το έτοιμο τσάι, ο καφές, τα φυτικά ροφήματα και τα σνακ είχαν μικρότερο ποσοστό.

Σημειώνεται ότι σε επίπεδο διανομής πέρα από τα σήματα της Brown Forman υπάρχει συνεργασία με τον οίκο Edrington (Famous Grouse, Macallan, Brugal) για 14 χώρες ενώ για αντίστοιχο αριθμό χωρών υπάρχει συνεργασία από το 2016 και με το Gruppo Campari (Campari, Aperol, Cinzano). Με την τελευταία η συνεργασία ολοκληρώνεται τουλάχιστον στην χώρα μας στα τέλη του 2023 καθώς την διανομή θα αναλάβει η θυγατρική που δημιούργησε ο ιταλικός όμιλος.

Ποια είναι η Finlandia

Η Finlandia ιδρύθηκε το 1970 από την Alko, την κρατική εταιρεία αλκοολούχων ποτών της Φινλανδίας και εξελίχθηκε σε μία από τις κορυφαίες μάρκες βότκας στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη.

Το 2000 η αμερικανική εταιρεία Brown-Forman με έδρα το Κεντάκι εξαγόρασε το 45% των μετοχών της Finlandia, σηματοδοτώντας την είσοδό της στην κατηγορία της βότκας. Τέσσερα χρόνια αργότερα απέκτησε τον πλήρη έλεγχο της μάρκας.

Η Finlandia αποστάζεται και εμφιαλώνεται από τον όμιλο σκανδιναβικών οινοπνευματωδών ποτών Anora (πρώην Altia Corp) στο πλαίσιο μιας μακροπρόθεσμης συμφωνίας παροχής υπηρεσιών παραγωγής με διάρκεια έως το 2035.

Η Anora εκτός από παραγωγός είναι επίσης διανομέας της μάρκας στη Φινλανδία, τη Σουηδία και τη Νορβηγία.