ΙΚΕΑ: Ο άνθρωπος πίσω από την μεταμόρφωση της εταιρείας

Αποτελώντας την μεγαλύτερη εταιρεία παγκοσμίως στον τομέα των επίπλων, η ΙΚΕΑ τα τελευταία χρόνια αντιμετώπιζε όλο και πιο έντονα τις κριτικές των πελατών της, όπως αναφέρουν οι Financial Times.

Σε μια κρίσιμπη καμπή για το μέλλον του σουηδικού κολοσσού, σε μια εποχή όπου η μετάβαση στην εξυπηρέτηση των πελατών είναι το νούμερο ένα ζητούμενο, η εταιρεία χρειαζόταν μια «ανακαίνιση». Το καταλληλότερο πρόσωπο για να την οδηγήσει σ αυτή την νέα εποχή, έχει ονοματεπώνυμο. Γιάσπερ Μπρόντιν, διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Ingka που διαχειρίζεται τα 367 από τα 422 καταστήματα της ΙΚΕΑ.

ΙΚΕΑ: Ο Ίνγκβαρ Κάμπραντ με τα σπίρτα που έγινε ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο

Η επιθυμία των πελατών για αλλαγή

Η IΚΕΑ έφερε επανάσταση στο λιανεμπόριο από τη δεκαετία του 1950, πείθοντας τους αγοραστές να ταξιδέψουν στα καταστήματά της εκτός πόλης, να περιηγηθούν στα δαιδαλώδη σχήματά τους για να διαλέξουν τα έπιπλά τους, να τα μεταφέρουν στο σπίτι και να τα συναρμολογήσουν μόνοι τους. Αλλά καθώς ο Μπρόντιν ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος το 2017, έγινε γρήγορα σαφές ότι οι πελάτες επιθυμούσαν μια αλλαγή.

Ολα αυτά τα χρόνια, ταξίδεψε στην Ισπανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Σουηδία, τις ΗΠΑ, τον Καναδά, την Ιαπωνία, την Κίνα και τη Ρωσία μιλώντας αυτοπροσώπως με πελάτες. Όλοι, ή σχεδόν όλοι, του μετέφεραν το ίδιο μήνυμα. Η εταιρεία δεν λειτουργεί πια για τους πελάτες.Το βασικό τους παράπονο; Έλλειψη βολικών τοποθεσιών για ψώνια.

«Την Τρίτη το βράδυ, όταν γυρίζω σπίτι από τη δουλειά και έχουμε ταΐσει τα παιδιά, έχουν κάνει τα μαθήματά τους, και πρέπει να αγοράσω δύο πτυσσόμενες καρέκλες, δεν θα πάω στο κατάστημα Ikea. Και αν δεν μπορείτε να μου το προσφέρετε υπό τους όρους μου, δεν θα σας επιλέξω», αναφέρει ο Μπρόντιν για τα σχόλια των πελατών.

Ο χαμηλών τόνων Σουηδός, ο οποίος κάποτε εργάστηκε ως βοηθός του θρυλικού ιδρυτή της IΚΕΑ, Ingvar Kamprad, λέει ότι παρουσίασε μια αναφορά για το τι σκέφτονταν οι πελάτες, για να καταλήξει στη νέα στρατηγική που χρειαζόταν η εταιρεία.

«Ήμασταν οι κυρίαρχοι. Ξαφνικά, αναστατωθήκαμε από την τεχνολογική επανάσταση και τη νέα μορφή του λιανεμπορίου. Ήταν λοιπόν προφανές για μένα ότι δεν ήταν πλέον δική μας απόφαση. Ήταν απόφαση των πελατών μας», τονίζει χαρακτηριστικά.

Ο Μπροντίν οδήγησε τις αλλαγές σε πολλά μέτωπα. Η IΚΕΑ επένδυσε πολλά στην επιχείρησή της στο διαδίκτυο, προσπαθώντας να καλύψει τη διαφορά με ανταγωνιστές όπως η Amazon και η Alibaba που προσέλκυαν πολλούς από τους πελάτες της. Επιπλέον, δοκίμασε ιδέες για μικρότερα καταστήματα, συμπεριλαμβανομένου του κέντρου μεγάλων πόλεων και εμπορικών κέντρων, στα οποία η εταιρεία είχε αντισταθεί εδώ και καιρό και πρόσφερε στους αγοραστές νέες υπηρεσίες, από παράδοση κατ’ οίκον μέχρι πληρωμή σε κάποιον για τη συναρμολόγηση επίπλων (μέσω μιας από τις μεγαλύτερες εξαγορές της, της εταιρείας TaskRabbit).

Το επιχειρηματικό μοντέλο

Ο Μπροντίν ισχυρίζεται ότι του ήταν πιο εύκολο να πάρει δύσκολες αποφάσεις επειδή ήταν σαφές ότι το παλιό επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας  δεν λειτουργούσε.

«Μάλλον δεν θα είχα το θάρρος να ξεκινήσω αυτό το ταξίδι, αν δεν υπήρχαν ενδείξεις ότι δεν θα βελτιωνόμασταν. Μπορείτε να πείτε ότι η αποτελεσματικότητα των επενδύσεών μας στο παλιό μοντέλο αποδίδει όλο και λιγότερο. Χάναμε μερίδιο, ιδιαίτερα στο διαδίκτυο».
Γνώριζε επίσης ότι οι αλλαγές έπρεπε να είναι γρήγορες. «Η επιλογή μιας εξελικτικής προσέγγισης, δεν με έπειθε να πιστέψω  ολοκληρωτικά σε αυτήν ο ίδιος. Νόμιζα ότι αυτό θα διαρκέσει πάρα πολύ και θα παραμείνουμε πολύ προσκολλημένοι σε μερικές από τις παλιές μας συνήθειες».

Η διαφωνία με τον Kamprad

Το έργο του έγινε πιο δύσκολο από την παρουσία του Kamprad, ο οποίος ίδρυσε την Ikea σε ηλικία 17 ετών το 1943 και ενέπνευσε την μοναδική της κουλτούρα, δημιουργώντας μια πολύπλοκη εταιρική δομή.

Ο Kamprad δεν πείστηκε αρχικά για το ηλεκτρονικό εμπόριο. «Υπήρξαν στιγμές το 2005 και το 2008 που οι φόβοι του βάρυναν περισσότερο από τις ευκαιρίες. «Ο φόβος του κόστους τον έκανε να πάρει μια πολύ ξεκάθαρη θέση ότι δεν πρόκειται να ακολουθήσουμε αυτόν τον δρόμο», λέει ο Μπρόντιν.

Όταν ο Μπρόντιν ανέλαβε, ο Kamprad ήταν αδύναμος —πέθανε μόλις λίγους μήνες αργότερα— αλλά και ζούσε στη Σουηδία μετά από δεκαετίες φορολογικής εξορίας στην Ελβετία. Η επιστροφή του αύξησε την πίεση στον Μπρόντιν, αλλά ο διευθύνων σύμβουλος δεν είδε άλλη επιλογή από το να τα «σπάσει» με το παρελθόν και να αγκαλιάσει το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ντυμένος με την εταιρική στολή Ikea με casual πουκάμισο και jumper, παραδέχεται ότι χρειάστηκε χρόνος για να δημιουργηθεί ώθηση μέσα στην εταιρεία για αλλαγή. «Ως ηγέτης, πρέπει να είσαι και ο εμπνευστής, να ασχολείσαι με τις λεπτομέρειες και πρέπει να αντιμετωπίσεις τις αδυναμίες», προσθέτει.

Οι δυσκολίες

Αναφέρει δύο βασικές δυσκολίες στην καθοδήγηση του μετασχηματισμού: «Επρεπε να αποδεχτούμε ότι θα αλλάξουμε τουλάχιστον εν μέρει το επιχειρηματικό μας μοντέλο. Και μετά, θα έλεγα, ο φόβος του αγνώστου. Είχα κάποιες τρομακτικές στιγμές», αναφέρει.

Το σχέδιο φαίνεται να λειτουργεί, με τις διαδικτυακές πωλήσεις να αυξάνονται από περίπου 6% του μεριδίου της αγοράς στο 25%. Ένα νέο μικρότερο κατάστημα σε ένα κεντρικό εμπορικό κέντρο της Στοκχόλμης αύξησε την ετήσια επισκεψιμότητα στη σουηδική πρωτεύουσα — όπου η Ikea είχε μόλις δύο καταστήματα εκτός πόλης — από 6 εκατομμύρια σε 9 εκατομμύρια.

Αποδοχή λαθών

Ενώ ο Kamprad δεν συμμεριζόταν το ψηφιακό όραμα, η εταιρική κουλτούρα του ιδρυτή συνεχίζεται, συμπεριλαμβανομένης της αποδοχής των λαθών. Ο ιδρυτής της ΙΚΕΑ συνήθιζε να ζητά από τους διευθυντές να καταγράφουν τα λάθη τους. Ο Μπροντίν έχει χτίσει πάνω σε αυτό, δίνοντας στα ανώτερα στελέχη τη δυνατότητα να ξεπεράσουν την φοβία του να κάνουν λάθη, συγχωρώντας τους. Το επιτελείο του συντάσσει ένα βιβλίο με τα καλύτερα λάθη. Ο στόχος είναι να ενθαρρύνει την επιχειρηματικότητα και τις νέες ιδέες.

Η τελευταία καινοτομία

Ο Μπρόντιν αναφέρεται και στην τελευταία καινοτομία της Ikea. «Ενα χώρο όπου μπορείτε να δείτε κουζίνες ή υπνοδωμάτια και να αλλάξετε αμέσως το χρώμα ή το σχέδιό τους για να δοκιμάσετε πώς θα φαίνονται στο σπίτι», εξηγεί. Για τον ίδιο είναι ένα σημάδι ότι η μεταμόρφωση της Ikea συνεχίζεται. «Δεν τελειώσαμε ποτέ. Το επόμενο φθινόπωρο θα ξεκινήσουμε ξανά, θα ανανεωθούμε, θα ρωτήσουμε και θα συνεχίσουμε την μεταμόρφωση», καταλήγει.