Ρωσία: Το δίλημμα των δυτικών εταιρειών και οι νέοι ανταγωνιστές

Στις ειδήσεις γίνονται  πολλές αναφορές στη μεγάλης κλίμακας έξοδο ξένων εταιρειών από τη ρωσική αγορά από τον Φεβρουάριο του 2022. Στα σούπερ μάρκετ της Μόσχας, ωστόσο, τα Kinder Bueno βασιλεύουν στο ράφι δίπλα στο ταμείο, μαζί με μια πληθώρα από σοκολάτες Ritter Sport και Lindt, τσίχλες Orbit και άλλες από την Δύση εισαγωγές που εξακολουθούν να ανταγωνίζονται τις ρωσικές μάρκες.

Η ιστορία είναι πιο περίπλοκη, και αυτό αποδεικνύεται από τη φετινή μεθοδολογική διαμάχη μεταξύ του Jeffrey A. Sonnenfeld του Yale, ο οποίος υποστήριξε ότι 1.300 δυτικές εταιρείες έχουν εγκαταλείψει τη Ρωσία, και των Ελβετών οικονομολόγων Niccolò Pisani και Simon Evenett από το IMD και το Πανεπιστήμιο του St. Gallen, οι οποίοι υποστήριξαν ότι λιγότερες από 120 έχουν  φύγει.

Τα διαφορετικά σενάρια

Οι εταιρείες μπορούν να ακολουθήσουν διαφορετικά σενάρια όταν επιλέγουν ποια περαιτέρω δράση θα αναλάβουν όσον αφορά τη διατήρηση ή τη διακοπή των δραστηριοτήτων τους. Ορισμένες εταιρείες διακόπτουν την παραγωγή και απομακρύνονται εντελώς, ενώ άλλες μεταβιβάζουν τις μετοχές τους σε Ρώσους εταίρους, αφήνοντας το ένα πόδι στην πόρτα σε περίπτωση που θελήσουν να επιστρέψουν στο μέλλον. Άλλες καθυστερούν την αποχώρησή τους ή συνεχίζουν να λειτουργούν πλήρως στη χώρα.

Ανεξάρτητα από τη μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για τον υπολογισμό του αριθμού των εταιρειών που έχουν αποχωρήσει πλήρως από τη Ρωσία, ο αριθμός παραμένει πιθανότατα γύρω στις 200, αναφέρει το Politico. Η Kommersant, η οποία θεωρείται το τελευταίο εναπομείναν ανεξάρτητο μέσο ενημέρωσης της Ρωσίας, μετά τον χαρακτηρισμό της Novaya Gazeta ως “ανεπιθύμητη” οργάνωση τον Ιούνιο, επαναλαμβάνει την Washington Post λέγοντας ότι δεν έχουν τηρήσει όλες οι εταιρείες τις υποσχέσεις τους να φύγουν.

Η γερμανική κατασκευαστική εταιρεία Knauf ανέστειλε νέες επενδύσεις, αλλά εξακολουθεί να δραστηριοποιείται στη Ρωσία. Υπερασπιζόμενη την απόφαση να παραμείνει, ο επικεφαλής της εταιρείας Alexander Knauf αναφέρθηκε στους 4.000 υπαλλήλους που θα έμεναν πίσω, σε συνέντευξή του στο Manager Magazin το 2022. «Η αφοσίωση σε αυτούς τους ανθρώπους σημαίνει για μένα ότι δεν θα τους στείλω σε ένα αβέβαιο μέλλον», δήλωσε.

Οι εργαζόμενοι

Οι εταιρείες που έχουν κάνει δημόσιες δηλώσεις για την απόφασή τους να παραμείνουν, συχνά αναφέρονται στην υποχρέωση απέναντι στους εργαζόμενους, καθώς και στον πιθανό κίνδυνο να στερήσουν από τον πληθυσμό ιατρικές προμήθειες, βασικά αγαθά ή προσιτή διατροφή για οικογένειες με χαμηλό εισόδημα.

Το 2022, το γαλλικό Mega Market Auchan, πήρε την απόφαση να παραμείνει ανοιχτό, σύμφωνα με το Politico, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία «στέκεται όρθια και εργάζεται για τον ευάλωτο πληθυσμό». Στην ανακοίνωσή της, η Nestle ανέφερε ότι “επικεντρώνεται στην παροχή βασικής και αναγκαίας τροφής στους κατοίκους της περιοχής” και ότι συνεχίζει να εκπληρώνει την υποχρέωσή της απέναντι στους εργαζομένους της.

Εκτός από τον ανθρωπιστικό παράγοντα, που επικαλούνται ορισμένες εταιρείες όταν δικαιολογούν τη συνέχιση των δραστηριοτήτων τους, υπάρχει επίσης αυξανόμενο κόστος που συνδέεται με την έξοδο από την αγορά. Μόλις το περασμένο καλοκαίρι, η ρωσική κυβέρνηση έκανε πιο δύσκολη την αποχώρηση των ξένων εταιρειών από τη χώρα, εισάγοντας νέους όρους εξόδου και καθιστώντας πιο δαπανηρή την έξοδο σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον, στο οποίο είναι ήδη δύσκολο να κινηθεί κανείς. Το αποτέλεσμα είναι ότι ορισμένες συνομιλίες αποχώρησης έχουν ανασταλεί, ενώ οι εταιρείες αγοράζονται σε χαμηλές τιμές. Κάνοντας πρωτοσέλιδα τον Αύγουστο, η Heineken πούλησε τις δραστηριότητές της για ένα συμβολικό ευρώ.

Ευκαιρίες

Στη Ρωσία, η έξοδος αυτών των επιχειρήσεων θεωρείται ευρέως ως ευκαιρία για την ανάπτυξη τοπικών επιχειρήσεων που προηγουμένως δεν ήταν σε θέση να ανταγωνιστούν τους δυτικούς κολοσσούς στην ελεύθερη αγορά. Σε μια συνάντηση τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, η κυβέρνηση είπε «στο καλό»” στις εταιρείες (всего доброго), παγιώνοντας αυτό το αίσθημα.

Οι ρωσικές μάρκες ένδυσης έχουν πλέον καλύψει το κενό που άφησαν οι δυτικές αντίστοιχες μάρκες και οι αναρτήσεις “θέλω έναντι μπορώ” (хочу/мοгу) έχουν κατακλύσει τις σελίδες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, παρουσιάζοντας εναλλακτικές μάρκες σε επιθυμητά προϊόντα που είτε είναι πολύ ακριβά, είτε δεν διατίθενται πλέον στη ρωσική αγορά.

Ωστόσο, δεν ήταν όλες οι νέες εταιρείες επιτυχείς στην προσπάθειά τους να αντικαταστήσουν τις δυτικές εισαγωγές. Φήμες ανέφεραν ότι η Maag, η “νέα” Zara που ανήκει στον λιβανέζικο όμιλο Daher Group, υπολείπεται με έσοδα έως και 8 φορές χαμηλότερα από αυτά της τελευταίας.

Από την άλλη πλευρά, η Cool Cola, ο ρωσικός ανταγωνιστής της Coca Cola, που λανσαρίστηκε τον Μάιο του 2022, έχει βρει τη θέση της στα ράφια των σούπερ μάρκετ και στις διαφημίσεις του μετρό της Μόσχας. Ενώ οι διαφημίσεις σπάνια προβάλλονται μέσα στο μετρό της Μόσχας, όπου οι  ηλεκτρονικές οθόνες  συνήθως δείχνουν εκδηλώσεις της πόλης ή ανακοινώσεις για τους πολίτες, φαίνεται ότι η Cool Cola κέρδισε μια θέση στο μετρο με το τελευαίο σύνθημα της διαφημιστικής της καμπάνιας “Ακολουθήστε τον εαυτό σας” (Следуй Себе), «τυχαία» εκφράζοντας το όραμα της χώρας.