TikTok: Αλλάζει τον τρόπο που πωλούνται (και) τα βιβλία

Το TikTok, το οποίο έχει περισσότερους από 1 δισ. τακτικούς χρήστες, αφήνει το στίγμα του και στον κόσμο των εκδόσεων. Σημαντικό μέρος αυτού γίνεται μέσω του BookTok, της κοινότητας χρηστών της εφαρμογής που σχολιάζουν βιβλία.

Πρόκειται για μία από τις μεγαλύτερες κοινότητες της εφαρμογής- τα βίντεο με αυτή την ετικέτα έχουν προβληθεί 179 δισ. φορές, δηλαδή υπερδιπλάσιες από το BeautyTok (η ενότητα για τους  λάτρεις της ομορφιάς). Προσθέτοντας τα #reading, #books και #literature οι προβολές ξεπερνούν τα 240 δισ.

Το TikTok σχεδιάζει εκπτώσεις και φέρνει… πόλεμο με την Amazon

Όποιος είπε ότι τα βιβλία έχουν πεθάνει, δεν έχει περάσει πολύ χρόνο στο TikTok, ούτε στα βιβλιοπωλεία, τα οποία έχουν πλέον ολόκληρες βιτρίνες που διαφημίζουν τίτλους «όπως είδαμε στο TikTok», όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο Economist.

Πέρυσι στη Βρετανία ένας στους τέσσερις αγοραστές βιβλίων χρησιμοποίησε το TikTok παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις που αποδίδονται άμεσα στην εφαρμογή εξακολουθούν να είναι λίγες. Οι πλατφόρμες βίντεο όπως το TikTok και το YouTube οδήγησαν μόνο στο 3% περίπου των πωλήσεων το 2022 στη Βρετανία, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Nielsen.

Ωστόσο, η επιρροή του TikTok είναι σημαντική και αυξάνεται. Η μεγαλύτερη ομάδα αγοραστών βιβλίων -γυναίκες ηλικίας 54 ετών και νεότερες- είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν την εφαρμογή από τους άνδρες συνομηλίκους τους. Οι συστάσεις του TikTok επηρεάζουν τις αγορές τους, δημιουργώντας νέα λογοτεχνικά αστέρια και φέρνοντας στην επιφάνεια και απίθανους παλαιότερους.

Ο τρόπος του TikTok

Όπως επισημαίνει ο Economist το TikTok δεν είναι η πρώτη διαδικτυακή πλατφόρμα που αλλάζει το εκδοτικό τοπίο. Το Wattpad, μια εταιρεία αυτοεκδόσεων που ιδρύθηκε το 2006, βοήθησε τους συγγραφείς να δημοσιεύσουν ιστορίες και να προσεγγίσουν αναγνώστες στο διαδίκτυο. Για χρόνια το Facebook, το Instagram και το Twitter (τώρα Χ) επέτρεπαν στους συγγραφείς να συνδεθούν με τους αναγνώστες -και μερικές φορές να πετύχουν μια συμφωνία έκδοσης.

Ωστόσο, το TikTok λειτουργεί ελαφρώς διαφορετικά. Κατά κάποιο τρόπο το BookTok λειτουργεί ως μια λέσχη βιβλίου για την εποχή του διαδικτύου. Ακριβώς όπως αστέρες όπως η Όπρα Γουίνφρεϊ και ο Μπαράκ Ομπάμα μπορούν να προκαλέσουν την εκτόξευση αντιτύπων από τα ράφια των βιβλιοπωλείων ενημερώνοντας τις λίστες με τα προτεινόμενα αναγνώσματά τους, το BookTok κάνει κάτι παρόμοιο.

Ωστόσο, οι «δοκιμαστές-αναγνώστες» δεν είναι συνήθως διασημότητες αλλά ελκυστικές #bookgirlies που κάνουν #readingchallenges, συχνά σε καλλιτεχνικά φωτισμένα υπνοδωμάτια, σε αντίθεση με τους κουμπωμένους επαγγελματίες κριτικούς λογοτεχνίας, οι οποίοι δεν τείνουν να γράφουν για το πώς τα βιβλία τους κάνουν να κλαίνε.

Έμφαση στο… ρομαντισμό

Ορισμένοι πιο παραδοσιακοί βιβλιόφιλοι μπορεί να υποψιαστούν ότι το BookTok δεν αφορά τόσο τα βιβλία όσο τους ανθρώπους που επιδιώκουν να τραβήξουν την προσοχή προωθώντας τα. Αλλά οι BookTokers ήδη επηρεάζουν τις λίστες των μπεστ σέλερ. Τα μυθιστορήματα που κατηγοριοποιούνται ως «ρομαντικά» έχουν απολαύσει τη μεγαλύτερη ώθηση, όπως συνέβη και με προηγούμενες τεχνολογικές αλλαγές, συμπεριλαμβανομένης της ανόδου των ηλεκτρονικών βιβλίων.

Όμως τα αγαπημένα βιβλία του BookTok είναι συχνά παλαιότερες κυκλοφορίες, ενώ ορισμένα γράφτηκαν πριν από την εφεύρεση της εφαρμογής. Η δημοφιλής σειρά του Netflix «Bridgerton» -μεγάλη σε πολύχρωμα κοστούμια, ελαφριά στην ουσία- δημιούργησε νέους θαυμαστές του ρομαντισμού εποχής και, με τη σειρά της, ενέπνευσε τους νέους αναγνώστες να ανακαλύψουν ξανά κλασικά βιβλία όπως το «Περηφάνια και Προκατάληψη». Τον Αύγουστο, το μυθιστόρημα της Τζέιν Όστιν κέρδισε το βραβείο «Καλύτερη αναβίωση BookTok» στα πρώτα βραβεία βιβλίου του TikTok.

Επειδή το TikTok είναι μια εφαρμογή που δίνει έμφαση στην εικόνα, η εφαρμογή έχει τεράστιο αντίκτυπο στις πωλήσεις φυσικών βιβλίων, διαπιστώνει ο Economist. Τα ηλεκτρονικά βιβλία δεν αποτελούν τόσο ελκυστικά οπτικά σκηνικά. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, το 80% των Βρετανών ηλικίας 14-25 ετών προτιμούν τα έντυπα βιβλία. Οι BookTokers επιδεικνύουν τις σημειώσεις και ξεφυλλίζουν τις σελίδες. Το να κινηματογραφούν τους εαυτούς τους να τελειώνουν ένα βιβλίο μέσα σε μία μόνο ημέρα με φόντο εκατοντάδες από αυτά στα ράφια είναι μέρος της παράστασης και οι θεατές θα εντυπωσιαστούν ιδιαίτερα αν το βιβλίο φαίνεται χοντρό.

Ένας γενναίος νέος κόσμος

Πολλοί συγγραφείς παραμένουν προβληματισμένοι από την εφαρμογή. Οι εκδότες, που χαίρονται για τις νέες πωλήσεις, είναι επίσης λίγο μπερδεμένοι καθώς οι επίσημοι λογαριασμοί τους στο TikTok δεν είναι εξίσου δημοφιλείς. Η πρόκληση είναι πώς να συμβαδίσουν.

Κάποιοι τολμηροί εκδότες παρακολουθούν τα βίντεο που ξεχειλίζουν από ενθουσιασμό για τα επερχόμενα βιβλία και στη συνέχεια αγοράζουν τα δικαιώματα σε άλλες περιοχές. Άλλοι εκμεταλλεύονται στο έπακρο τη δυναμική του BookTok.

Οι εκδότες μπορεί επίσης να διαπιστώσουν ότι το TikTok σημαίνει όχι μόνο νέους αναγνώστες αλλά και περισσότερο ανταγωνισμό. Η ByteDance, η κινεζική εταιρεία στην οποία ανήκει η εφαρμογή, σχεδιάζει να λανσάρει τον δικό της εκδοτικό οίκο βιβλίων και λέγεται ότι βρίσκεται σε συζητήσεις για να υπογράψει συμφωνίες με συγγραφείς ρομαντικών βιβλίων.

Το γεγονός ότι μια κινεζική εταιρεία κατέχει μια από τις σημαντικότερες πλατφόρμες για την ελεύθερη έκφραση των νέων στη Δύση -και μια κρίσιμη διαδρομή για συστάσεις βιβλίων, σελιδοποιημένων συμβόλων της ελεύθερης σκέψης- είναι μια ανατροπή της πλοκής που ταιριάζει σε μυθιστόρημα, σημειώνει με ειρωνική διάθεση ο Economist.