Μπίρες χωρίς αλκοόλ: Εκτόξευση των πωλήσεών τους δείχνει τι προτιμούν οι νέες γενιές

Ραγδαίαι αύξηση σημειώνουν οι πωλήσεις της μπύρας χωρίς αλκοόλ, που έρχεται να απαντήσει στο νέο καταναλωτικό trend που κάνει θραύση στις νεότερες ηλικίες: τη νηφαλιότητα.

Οι νέες τεχνολογίας, μη αλκοολούχες μπύρες ξεχωρίζουν για τη γεύση τους και γνωρίζουν εκρηκτική ανάπτυξη, καθώς η κατανάλωση αλκοόλ από τους νέους ενήλικες βαίνει μειούμενη.

Κλιματική κρίση: Συρρικνώνεται η παραγωγή λυκίσκου, συναγερμός για το μέλλον της μπύρας

Οι πωλήσεις της μη αλκοολούχου μπύρας αυξάνονται ραγδαία στις ΗΠΑ, χάρη στη βελτίωση της ποιότητας και της γεύσης τους, αλλά και λόγω μιας ευρύτερης καταναλωτικής στροφής σε πιο υγιεινές συνήθειες, κυρίως από τις νεότερες γενιές. Για τις ζυθοποιίες, αυτή η νέα κουλτούρα κατανάλωσης εξελίσσεται σε μια ευπρόσδεκτη πηγή ανάπτυξης και έναν νέο τομέα για επενδύσεις.

Οι καταναλωτές βρίσκουν στα σούπερ μάρκετ μια αυξανόμενη ποικιλία μη αλκοολούχων μπυρών, ορισμένες από βιοτεχνικές ζυθοποιίες, αλλά και από πολλές από τις πιο γνωστές μάρκες του κλάδου: Heineken, Budweiser, Corona και ακόμη και Guinness. Οι μη αλκοολούχες εκδόσεις κρασιού και ακόμη και οινοπνευματωδών ποτών κερδίζουν επίσης σε δημοτικότητα, αλλά βρίσκονται πολύ πίσω από τη μη αλκοολούχα μπύρα όσον αφορά τις συνολικές πωλήσεις.

Στις ΗΠΑ, οι συνολικές πωλήσεις μπύρας, hard seltzer και αλκοολούχου μηλίτη αυξήθηκαν κατά το πρώτο έτος της πανδημίας, αλλά έκτοτε έχουν μείνει σε μεγάλο βαθμό στάσιμες. Αντίθετα, οι πωλήσεις μη αλκοολούχου μπύρας στην αμερικανική αγορά σημείωσαν την εκπληκτική αύξηση του 32% το εννεάμηνο του 2023 σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα. Η άνοδος αυτή δεν είναι πρόσκαιρη, αφού σε διάστημα τεσσάρων ετών, το ποσοστό αυτό κυμάνθηκε κατά μέσο όρο στο 31%, σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ.

Τι θέλουν οι νέοι καταναλωτές και οι ζυθοποιοί

Η μπύρα χωρίς αλκοόλ βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος για τους νεότερους σε ηλικία καταναλωτές, αφενός λόγω της αυξημένης εστίασής τους στην υγεία, την ευεξία και την αυτοβελτίωση, γεμίζοντας με αισιοδοξία τις ζυθοποιίες, που έβλεπαν τα μερίδια διείσδυσης των παραδοσιακών τους προϊόντων στο συγκεκριμένο κοινό να μειώνεται χρόνο με το χρόνο.

Αφετέρου, η ανάπτυξη της συγκεκριμένης κατηγορίας αντικατοπτρίζει το έξυπνο μάρκετινγκ και την τοποθέτηση των παραγωγών μπύρας.

«Κάποιοι προμηθευτές σκέφτηκαν έξυπνα και πρόβαλαν μια σειρά από προϊόντα -από τη μη αλκοολούχα μπίρα, ως το κρασί χωρίς αλκοόλ και το mocktail- ως τα ιδανικά για εκείνον τον νέο που θέλει να νιώθει ότι συμμετέχει στην παρέα, στην διασκέδαση ή ακόμη και στην κατανάλωση αλκοόλ. Αυτά τα προϊόντα επιτρέπουν όλα τα παραπάνω», εξηγεί η Kaleigh Theriault, διευθύνουσα σύμβουλος της NielsenIQ για τον τομέα των αλκοολούχων ποτών. «Ομοίως, το να βάζετε ένα λάιμ σε μια μη αλκοολούχα Corona ενώ βρίσκεστε στην παραλία παρέχει το χαλαρωτικό τελετουργικό της κατανάλωσης μπύρας, χωρίς τις συνέπειες της ζάλης ή της μέθης».

To alchohol or not to alcohol?

Αλλά αυτά τα νέα προϊόντα δεν απευθύνονται μόνο σε όσους δεν πίνουν αλκοόλ. Στην πραγματικότητα, τα στοιχεία της NielsenIQ διαπιστώνουν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών μη αλκοολούχας μπύρας αγοράζει επίσης αλκοόλ. Ορισμένοι μπορεί να θέλουν απλώς να μετριάσουν την κατανάλωση αλκοόλ. Για άλλους, πάλι, δημιουργούνται νέες «ζώνες» κατανάλωσης χωρίς τύψεις, όπως στο μεσημεριανό γεύμα ή πριν από την οδήγηση.

«Κι όμως, κάτι που φαινομενικά δεν έχει σχέση με το αλκοόλ, ουσιαστικά απευθύνεται στους λάτρεις του – και, δη, της μπύρας» τονίζει και ο Bruno Cosentino, παγκόσμιος αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Anheuser-Busch InBev.

Η Heineken NV, ο πολυεθνικός γίγαντας ζυθοποιίας με εκατοντάδες brands στο χαρτοφυλάκιό του, έχει επιλέξει να κάνει μια σημαντική ώθηση για τη μη αλκοολούχα μπύρα κάτω από τη ναυαρχίδα της μάρκας Heineken. Όταν η Heineken 0.0 λανσαρίστηκε το 2017 στην Ευρώπη το 2017 και το 2019 στις ΗΠΑ, μία από τις κυριότερες προτεραιότητες της εταιρείας ήταν «να κάνει τη μη αλκοολούχα μπύρα να φαίνεται cool», σύμφωνα και με τον Federico Castillo Martinez, διευθυντή επενδυτικών σχέσεων της εταιρείας. Κάτι που πράγματι αποτυπώθηκε εύγλωττα στη διαφημιστική καμπάνια της στις ΗΠΑ με tagline «now you can», που έδειχνε ανθρώπους να πίνουν Heineken 0.0 σε αυτοκίνητα, ενώ έκαναν παρουσιάσεις στη δουλειά τους και άλλα παρόμοια.

Το άνοιγμα νέων ευκαιριών για την κατανάλωση μπύρας αποτελεί μια δελεαστική προοπτική για τις ζυθοποιίες, διότι έχει τη δυνατότητα να διευρύνει σημαντικά την αγορά μπύρας. «Περισσότερο από το ήμισυ του όγκου που εισέρχεται στη μη αλκοολούχα μπύρα προέρχεται εκτός μπύρας, όπως τα αναψυκτικά», λέει ο Martinez. Ομοίως, τα στελέχη της AB InBev εκτιμούν ότι το 60% των πωλήσεων μη αλκοολούχου μπύρας είναι αυξητικές, δηλαδή αφορούν την νέα ανάπτυξη της κατηγορίας και όχι αντικατάσταση των υφιστάμενων πωλήσεων.

Η Heineken 0.0 είναι πλέον η κορυφαία σε πωλήσεις μη αλκοολούχα μπύρα στις ΗΠΑ με μερίδιο αγοράς περίπου 20%, σύμφωνα με την εταιρεία. Ο όμιλος λέει ότι τοποθετεί το 25% του παγκόσμιου διαφημιστικού προϋπολογισμού παγκοσμίως για το εμπορικό σήμα Heineken πίσω από την Heineken 0.0 – μια σημαντική επένδυση για ένα προϊόν που αποτελεί πολύ μικρότερο ποσοστό των πωλήσεων του εμπορικού σήματος. Η Heineken 0.0 κυκλοφορεί σήμερα σε περίπου 110 αγορές, με πρόσφατες προσθήκες αυτές της Κίνας και της Ιαπωνίας.

Η AB InBev, πάλι, η μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο, δηλώνει ότι είναι η πρώτη σε πωλήσεις μη αλκοολούχων μπύρων παγκοσμίως σε όγκο, διαθέτοντας μια ευρεία γκάμα από τοπικά προϊόντα και σήματα σε όλο τον κόσμο, από τη Βραζιλία έως τη Νότια Κορέα. Στις ΗΠΑ, διατίθεται μη αλκοολούχα Budweiser και Stella Artois, ενώ στην ευρωπαϊκή αγορά και μια μη αλκοολούχα έκδοση της Leffe, της εμβληματικής βελγικής μπύρας που είναι παραδοσιακά γνωστή για την υψηλή περιεκτικότητά της σε αλκοόλ.

Οι ΗΠΑ βρίσκονται πίσω από την Ευρώπη στην τάση για μη αλκοολούχα μπύρα, αλλά αυτό δείχνει μόνο τις δυνατότητες ανάπτυξης της αμερικανικής αγοράς. Οι πωλήσεις μη αλκοολούχων μπύρων στις ΗΠΑ το 2022 αντιστοιχούσαν στο 0,9% των συνολικών πωλήσεων μπύρας σε όγκο, σύμφωνα με την Euromonitor, σε σύγκριση με το 5,8% στη Δυτική Ευρώπη.

Τα νέα χαρακτηριστικά των προϊόντων

Η τελευταία γενιά μη αλκοολούχων μπύρων έχει πολύ περισσότερη γεύση από την παραδοσιακή μπύρα, χάρη στις βελτιώσεις στην τεχνολογία ζυθοποίησης. Η συγκεκριμένη εκδοχή να παραχθεί με τη διακοπή της διαδικασίας ζύμωσης πριν από την παραγωγή αλκοόλ ή με το διαχωρισμό του αλκοόλ μετά την ολοκλήρωση της ζυθοποίησης. Η τελευταία διαδικασία εκχύλισης έχει εξελιχθεί πολύ περισσότερο τα τελευταία χρόνια, επιτρέποντας μεγαλύτερη πιστότητα στην παραδοσιακή μπύρα. Οι μέθοδοι ποικίλλουν από παραγωγό σε παραγωγό και για ορισμένους αποτελεί επτασφράγιστο μυστικό, αλλά σε πολλές περιπτώσεις προστίθενται επίσης συστατικά στη μπύρα για να αντικαταστήσουν μέρος της γεύσης που χάνεται όταν αφαιρείται το αλκοόλ. Οι νέοι ηλεκτρονικοί έλεγχοι επιτρέπουν επίσης πολύ πιο ακριβή βαθμονόμηση της όλης διαδικασίας.

«Όταν αφαιρείται το αλκοόλ σε μια μπύρα που έχει υποστεί πλήρη ζύμωση, αυτό που απομένει είναι ακόμα μια μπύρα. Το μόνο πρόβλημα που υπάρχει, είναι ότι χάνονται κάποια από τα συστατικά του αρώματος», διευκρινίζει ο Peter Kraemer, ζυθοποιός και επικεφαλής της αλυσίδας εφοδιασμού της AB InBev. Η τεχνολογία της εταιρείας τής επιτρέπει να διαχωρίζει την πραγματική αιθανόλη από τα συστατικά αρώματος στην εκχυλισμένη αλκοόλη, τα οποία μπορούν στη συνέχεια να προστεθούν ξανά.

«Υπάρχουν πολλά εμπορικά σήματα που έχουν πραγματικά πετύχει το άρωμα», επισημαίνει η Theriault της NielsenIQ. «Το βλέπουμε αυτό να αποτυπώνεται στα ποσοστά επανάληψης, οπότε οι καταναλωτές όχι μόνο δοκιμάζουν το προϊόν, αλλά επιστρέφουν ξανά για μια επαναλαμβανόμενη αγορά – κι έτσι επτυγχάνεται το ζητούμενο κάθε brand».

Αυτές οι βελτιώσεις στην τεχνολογία έρχονται σε μια κατάλληλη στιγμή για τις ζυθοποιίες που αντιμετωπίζουν μια πρόκληση με την ανερχόμενη γενιά καταναλωτών. Αρκετές ακαδημαϊκές μελέτες έχουν καταγράψει μια έντονη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ μεταξύ των νέων τις τελευταίες δύο δεκαετίες – όχι μόνο στις ΗΠΑ, αλλά και σε ολόκληρη την Ευρώπη και άλλες χώρες υψηλού εισοδήματος.

Ο ρόλος της Gen Z

Οι αλλαγές που έχουν επέλθει στην καταναλωτική συμπεριφορά έγιναν ιδιαίτερα εμφανείς κατά το διάστημα 2021 με 2023. Το 62% των νέων Αμερικανών 18-34 ετών, περιγράφει τον εαυτό του ως έναν τυπικό καταναλωτή αλκοολούχων ποτών, σύμφωνα με την Gallup. Ακόμη και εάν φαίνεται ένα υψηλό ποσοστό, στην ουσία είναι μειωμένο κατά 10 μονάδες από το 72% όπου βρισκόταν σκαρφαλωμένο πριν από δύο δεκαετίες. Ομοίως, μόλις το 38% δήλωσε ότι έχει πιει ένα ποτό τις τελευταίες επτά ημέρες, ςσε σχέση με το 49% σε σχέση με τα 20 προηγούμενα χρόνια.

Οι εξηγήσεις για το φαινόμενο της νηφαλιότητας ποικίλλουν. Θα μπορούσε εν μέρει να οφείλεται στο γεγονός ότι οι νέοι σήμερα συναναστρέφονται περισσότερο στο διαδίκτυο και λιγότερο διά της φυσικής τους παρουσίας. Η Theriault σημειώνει ότι «μεταξύ της γενιάς Z, που ορίζεται ως όσοι γεννήθηκαν μετά το 1998, πολλοί έφτασαν σε ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οπότε οι ευκαιρίες να βγουν έξω και να πειραματιστούν με το αλκοόλ περιορίστηκαν κατά πολύ. Θα μπορούσε επίσης να είναι ότι οι νέοι σήμερα είναι απλώς καλύτερα ενημερωμένοι για τους κινδύνους, καθώς η επιστημονική συναίνεση έχει απομακρυνθεί από την άποψη, που υποστηρίχθηκε τις προηγούμενες δεκαετίες, ότι δύο ποτά την ημέρα μπορεί να είναι υγιεινά».

Η μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ από τους νέους είναι ένα μακροπρόθεσμο trend, το οποίο οι παραγωγοί αλκοόλ σπεύδουν να διαχειριστούν – και θα πρέπει να συνεχίσουν να το αντιμετωπίζουν, ειδικά αν παραμείνει ως ισχύουσα ταση καθώς η σημερινή νέα Gen Z, θα γερνάει. Δεν είναι περίεργο, εξάλλου, που οι εταιρείες επενδύουν τόσο πολύ στην έρευνα και το μάρκετινγκ σε εναλλακτικές λύσεις για το αλκοόλ.