Vans: Γιατι οι μειωμένες τιμές δεν έφεραν αύξηση πωλήσεων

Η απόφαση της Vans να προσαρμόσει την τιμολόγησή της στα προ πληθωρισμού επίπεδα ήταν γενναία αλλά και ριψοκίνδυνη. Όλοι την επαίνεσαν όταν έλαβε τη σχετική πρωτοβουλία, υποθέτοντας ότι η εταιρεία θα αυξήσει τις πωλήσεις και τα κέρδη της – κάτιπου δεν φαίνεται όμως να ισχύει.

Η πρώτη αναφορά στην κίνηση αυτή έλαβε χώρα στην ιστοσελίδα του sports brand όπου «οι νέες τιμές επιλεγμένων μοντέλων Classics, που προσαρμόζονται στα επίπεδα πριν από τον πληθωρισμό, θα μπορέσουν να αποτελέσουν μια μικρή βοήθεια καινα λειτουργήσουν ως αντίδοτο στην κρίση ακρίβειας που βιώνει το καταναλωτικό κοινό».

Adidas: Στην κυκλοφορία τα παπούτσια των παγκόσμιων ρεκόρ

Πολλοί YouTubers, skaters και οπαδοί της μάρκας επαίνεσαν αυτή την κίνηση κατά τη διάρκεια των τελευταίων δύο μηνών, σημειώνοντας ιδιαίτερα τα θετικά τους συναισθήματα κάθε φορά που βλέπουν και τις σχετικές σημάνσεις μέσα σε ένα κατάστημα Vans. Η εταιρεία εξάλλου στο πλαίσιο της στρατηγικής ανάπτυξης, έχει ισχυρή παρουσία στο λιανεμπόριο με καταστήματα σε όλο τον κόσμο και μια ενεργή διαδικτυακή πλατφόρμα.

Μείωση τιμών και απήχηση

Το Business of Fashion ανέφερε ότι «υπό τη μητρική εταιρεία VF Corp. η Vans σημείωνε διψήφια ανάπτυξη κάθε χρόνο μεταξύ 2004 και 2019″, αλλά στη συνέχεια η δυναμική της εξαντλήθηκε. Εκεί που οι πωλήσεις της Vans αυξήθηκαν κατά 24% το έτος που έληξε τον Μάρτιο του 2019, μειώθηκαν κατά 13% τους τελευταίους τρεις μήνες του 2022».

Η Vans αναδείχθηκε ξανά ως ένα από τα σημαντικότερα trends των τελευταίων ετών – ωστόσο δεν είναι μια νέα ιστορία. Ιδρύθηκε το 1966 όταν ο Paul Van Doren και ο αδερφός του James, μαζί με τον Gordon C. Lee άνοιξαν την The Van Doren Rubber Company, για να προμηθεύουν τους skaters με παπούτσια. Ενδεικτικό είναι ότι κατά την πρώτη ημέρα λειτουργίας του καταστήματος, πούλησαν 14 ζευγάρια του μοντέλου #44 Deck Shoes, που σήμερα είναι γνωστό ως Vans Authentic.

Όταν τα φόρεσε ο ηθοποιός Sean Penn, η δημοτικότητά τους αυξήθηκε και άρχισε να αντιμετωπίζει μεγάλη ζήτηση. Η εταιρεία άρχισε να εξάγει τα υποδήματά της το 1994, γεγονός που επέτρεψε να διαδοθούν νέα σχέδια υποδημάτων και το brand να επεκταθεί σημαντικά. Παρόλο λοιπόν που η Vans ξεκίνησε ως εταιρεία skateboard, τα αθλητικά της παπούτσια εκτινάχθηκαν σε δημοτικότητα και έχουν γίνει βασικός πυλώνας της μόδας τόσο στην κοινότητα του street-wear όσο και στην κοινότητα της υψηλής μόδας. Γιατί, απλώς βρίσκονται παντού.

Το τελευταίο διάστημα βρίσκεται σε μια πορεία επιστροφής στην αναπτυξιακή της πορεία μέσα από μια ολοκληρωμένη στρατηγική επαναπροσέγγισης όλων των καναλιών πώλησης. Το brand στοχεύει να ανανεώσει τους συνεργάτες χονδρικής του, να περιορίσει την ποικιλία των στυλ των μοντέλων του, να βελτιώσει την προσέγγιση μάρκετινγκ και, κυρίως, να παρουσιάσει σύγχρονο σχεδιασμό που βρίσκει απήχηση στους σημερινούς καταναλωτές.

Υποτονική ζήτηση παντού

Η υπαναχώρηση αυτή δεν αποτελεί μόνο χαρακτηριστικό της Vans. Το MarketWatch πρόσθεσε ότι «καθώς οι εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αντιμετωπίζουν μια περίοδο υποτονικής ζήτησης», η Vans έχει υποφέρει περισσότερο από άλλες, σύμφωνα με τους αναλυτές της Wedbush.

Τουλάχιστον τα μισά από όλα τα παπούτσια της διατίθενται αυτή την στιγμή σε χαμηλότερη τιμή απ’ ότι παλαιότερα, ενσωματώνοντας εκπτώσεις και προσφορές. Και μάλιστα σε βαθμό πιο έντονο από αυτόν που ακολουθούν οι υπόλοιπες μάρκες, με μοναδική ίσως εξαίρεση τα προϊόντα της Steve Madden. Ωστόσο, η Steve Madden έχει το πλεονέκτημα ότι τοποθετείται σε πολυκαταστήματα όπου οι εκπτωτικές τιμές είναι συνηθισμένες.

Και ενώ η μητρική εταιρεία VF Corp. κατέχει επίσης τις Timberland και North Face, είναι η ιδιοκτησία της Vans που αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη πίεση για να ξεπεράσει τη μείωση των πωλήσεων.

Επιπλέον, η Foot Locker, μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες παπουτσιών στην Αμερική, σημείωσε «ασθενέστερη ζήτηση για τα ανοιξιάτικα μοντέλα παπουτσιών από κανβά», δηλώνοντας ότι έχει ξεκινήσει «επιθετικές» εκπτώσεις για να προσελκύσει αγοραστές. Και δυστυχώς η Vans είναι μία εκ των πρωταγωνιστικών brands σε αυτή την κατηγορία.

Σύμφωνα με το Modern Retail, η Vans παρουσίασε φέτος δραστική μείωση των εσόδων της σε ετήσια βάση, με απώλειες 22%. Οι κύριες αιτίες αυτής της δυσχερούς κατάστασης προέκυψαν από την υποτονική ζήτηση, τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας και τις χαμηλότερες πωλήσεις χονδρικής.

Η αντιμετώπιση

Όλα αυτά τα προβλήματα αποτέλεσαν κάπως απροσδόκητη έκπληξη, ειδικά από την στιγμή που η Vans ήταν η μάρκα με τις καλύτερες επιδόσεις της VF Corp, ξεπερνώντας την The North Face από πλευράς εσόδων. Για δύο από τα τέσσερα τελευταία τρίμηνα, ωστόσο, η κατάταξη αυτή έχει αλλάξει με την The North Face να αναλαμβάνει την πρώτη θέση.

Το 2022, η Vans επανέφερε τον Kevin Bailey, πρώην πρόεδρό της από το 2009 έως το 2016, ως επικεφαλής των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων για να βελτιώσει τις στρατηγικές μάρκετινγκ της εταιρείας και να δώσει έμφαση στα απευθείας κανάλια πώλησης DTC. Υπό τον Bailey, η Vans επέκτεινε τη συλλογή υπαίθριων ειδών MTE (Made for the Elements) και εισήγαγε το τμήμα Pinnacle, αφιερωμένο σε προϊόντα υψηλής ποιότητας. Τον Ιούνιο, η μάρκα παρουσίασε τη σειρά «OTW by Vans» υπό το σήμα Pinnacle.

Σύμφωνα με τον Matt Puckett, CFO της VF Corp., το πρόγραμμα πιστότητας της Vans έχει συγκεντρώσει 29 εκατομμύρια ενθουσιώδεις πελάτες. Παρ’ όλα αυτά, όπως δήλωσε στο Modern Retail η Jessica Ramírez, αναλύτρια ερευνών της Jane Hali & Associates, υπάρχουν περιθώρια βελτίωσης, ιδιαίτερα στη διαφήμιση των προϊόντων και στην εμπειρία εντός του καταστήματος. Η Ramírez σημείωσε επίσης τη δυνατότητα της μάρκας να προσελκύσει τόσο τη Gen Z όσο και τους Millennials, αλλά τόνισε την έλλειψη στην ψηφιακή της παρουσία.