Funflation: Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές

Η μεταπανδημική στροφή των καταναλωτών στις εμπειρίες και λιγότερο στα αγαθά, τώρα έχει όνομα. Το «Funflation» είναι το πιο πρόσφατο τσιτάτο στο οποίο στηρίζονται οι έμποροι λιανικής για να εξηγήσουν γιατί οι αγοραστές αποφεύγουν τώρα τις αγορές αγαθών, προερχόμενοι από ένα καλοκαίρι με ρεκόρ δαπανών για συναυλίες αλλά περιορισμένη ταξιδιωτική ζήτηση.

Η ιδέα ότι οι άνθρωποι επιλέγουν να δαπανούν τα χρήματά τους σε εμπειρίες αντί για προϊόντα δεν είναι ένα νέο φαινόμενο. Ολοένα και περισσότερες γενιές ακολουθούν το παράδειγμα της Gen Z που εστιάζουν στην εμπειρία που θα αποκτήσουν και όχι τόσο στην αλόγιστη αγορά προϊόντων ή την αποταμίευση.  Αυτό το trend γιγαντώνεται μέρα με τη μέρα, αναγκάζοντας τις μάρκες να βρίσκουν τρόπους για να δηλώνουν παρών στην οικονομία που βασίζεται στην εμπειρία.

Soft saving: Αποταμίευση χωρίς άγχος

Αυτός ο πρόσφατα δημοφιλής όρος αναφέρεται στο εκπληκτικό αυξανόμενο τίμημα που οι άνθρωποι είναι πλέον διατεθειμένοι να πληρώσουν για εμπειρίες – όπως εισιτήρια για συναυλία της Taylor Swift ακόμη και σε τετραψήφια ποσά ή υψηλότερες τιμές για τα θεματικά πάρκα της Disney – εν μέσω οικονομικής αβεβαιότητας και συρρίκνωσης των προϋπολογισμών των νοικοκυριών. Η χρήση του εμφανίστηκε την περασμένη εβδομάδα σε ένα σχόλιο της CEO της Best Buy, Corie Barry, στο Fortune’s Most Powerful Women Summit.

Είναι θέμα εμπειρίας

«Τα έξοδα φαγητού, καυσίμων και διαμονής έχουν αυξηθεί κατά 20% την ίδια στιγμή που οι μισθοί έχουν ανέβει κατά 17%, επομένως οι κινήσεις των σύγχοννων καταναλωτών δείχνουν ότι ξοδεύουν όποια οικονομία προσπαθούν να κάνουν», είπε η Barry. «Το θέμα δεν είναι λοιπόν εάν θα ξοδέψουν, αλλά τι προτεραιοποιούν. Βλέπουμε ότι δίνουν προτεραιότητα στη διασκέδαση. Και έτσι έχουμε το φαινόμενο funflation για να περιγράψει τις εμπειρίες που βρίσκονται πραγματικά εκεί όπου οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Πράγμα που σημαίνει ότι καθετί αφορά ηλεκτρονικά είδη ή κάτι πυ θα τους κρατούσε εντός οικίας, δεν βρίσκεται αυτή τη στιγμή στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός τους».

Το σχόλιο της Barry δεν είναι τυχαίο, φυσικά. Έρχεται ύστερα από δύο συνεχόμενα χρόνια πτώσης των πωλήσεων για την Best Buy -την αμερικανική πολυεθνική εταιρεία λιανικής πώλησης ηλεκτρονικών ειδών- η οποία σημείωσε σημαντική αύξηση της ζήτησης κατά τη διάρκεια των lockdown, καθώς οι άνθρωποι βελτίωσαν τους χώρους διαβίωσής τους και τα γραφεία τους στο σπίτι. Τον Αύγουστο, η εταιρεία μείωσε τις προοπτικές εσόδων της για το 2024 από το υψηλό των 45,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε 44,5 δισεκατομμύρια δολάρια, έχοντας δει ήδη μια πτώση της τάξης του 7,1% στα εγχώρια έσοδα για το τρίμηνο. Για την Best Buy και άλλα brands που αντιμετωπίζουν παρόμοια πτώση στις πωλήσεις του, το φαινόμενο funflation δικαιολογεί ό,τι δεν μπορεί να ελέγξει ένας CEO: την καταναλωτική συμπεριφορά.

Τι έχει αλλάξει

Αντί για βελτίωση του οικιακού περιβάλλοντος, οι άνθρωποι αφήνουν το απλό καταναλωτικό τους πρόσωπο στο σπίτι και βγαίνουν έξω από αυτό. Είναι χαρακτηριστικό ότι υπηρεσίες πληρωμών Buy-Now-Pay-Later, σημείωσαν αύξηση 45% στη ζήτηση για ταξίδια και έκδοση εισιτηρίων το φετινό τρίτο τρίμηνο σε σχέη με το αντίστοιχο περσινό.

Η έκθεση τάσεων του 2023 της Eventbrite διαπίστωσε ότι ενώ το 80% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι περιορίζει τον προϋπολογισμό τους λόγω της αύξησης του κόστους ζωής, σχεδόν το 70% διευκρίνισε ότι σχεδίαζε να δαπανήσει και φέτος το ίδιο ποσό σε εκδηλώσεις με πέρυσι. Αυτό δείχνει ότι οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να περικόψουν άλλες μορφές δαπανών  δαπανών υπέρ συναυλιών ή άλλων εκδηλώσεων. Σχετικά, το Eventbrite επισήμανε επίσης ότι το 54% των ερωτηθέντων στις ΗΠΑ είπε ότι προτιμά να λάβει ένα εισιτήριο για εμπειρίες  παρά ένα φυσικό δώρο.

Η στάση των brands

Για τις επωνυμίες που παράγουν ανθεκτικά προϊόντα, η εξυπηρέτηση των τάσεων αυτών είναι ένας τρόπος να προσελκύσουν νέους πελάτες. Αυτό εξηγεί την επικράτηση των ροζ ενδυμάτων, προϊόντων και των πιο ανεπάντεχων αξεσουάρ Barbie που προωθούσαν οι μάρκες εν μέσω του θόρυβου γύρω από την επιτυχία ταινίας αυτό το καλοκαίρι ή τα θεματικά ρούχα για να δουν ένα σόου της Swift. Συγκεκριμένα, η Gen Z και οι Millennials είναι 2,5 φορές πιο πιθανό να αγοράσουν ένα θεματικό ρούχο για συναυλία από τους GenX,-ers σύμφωνα με έρευνα του StubHub τον περασμένο μήνα.

Άλλες επωνυμίες πηγαίνουν απευθείας στην πηγή του funflation μέσω αναδυόμενων παραθύρων και συνεργασιών που προσφέρουν limited edition προϊόντα συσχετισμένα με εμπειρίες. Παράδειγμα αποτελεί η επιλογή του βρετανικού luxury πολυκαταστήματος Flannels να πουλήσει επίσημα εμπορεύματα για την πενθήμερη περιοδεία της Beyoncé στο Λονδίνο στο κέντρο «Flannels X» στην Oxford Street. Εκτός από τα merchandising προϊόντα, παρουσίασε και μια συλλογή υψηλής ραπτικής που σχεδιάστηκε από την Beyoncé και τον οίκο Balmain και αρκετά έτοιμα προς αγορά κομμάτια περιορισμένης ωστόσο έκδοσης. Το συγκεκριμένο εμπορικό σημείο ήταν ανοιχτό μόλις για 10 ημέρες, πράγμα που σημαίνει ότι πιέστηκαν εμμέσως οι καταναλωτές και θαυμαστές της τραγουδίαστριας να βιώσουν την εμπειρία, χωρίς να πάνω στη συναυλία.

Ο Michael Hershfield, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Accrue Savings, ένα σύστημα ψηφιακού πορτοφολιού που επιτρέπει στους αγοραστές να εξοικονομούν χρήματα για αγορές, τόνισε ότι «οι επωνυμίες που είναι σε θέση να συνεργαστούν με τέτοιου είδους εκδηλώσεις έχουν μια τεράστια ευκαιρία να διευρύνουν το κοινό τους και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους».

Περισσότερες από 100 μάρκες, σύμφωνα με δεδομένα που παρουσίασε η Mattel, είχαν συνεργασίες με το brand Barbie αυτό το καλοκαίρι. Το ίδιο συνέβη και με τη φετινή συνεργασία της Gap και της Mattel.

It’s all about fun

«Οι καταναλωτές θέλουν εμπειρία, οι νέοι θέλουν εμπειρία, όλοι θέλουν να βιώσουν ξεχωριστές εμπειρίες που να τους εντυπωθούν. Αυτό μπορεί να αποδειχτεί για τους λιανοπωλητές μια μοναδική ευκαιρία να χτίσουν σχέσεις με αστέρες της μουσικής και του αθλητισμού», είπε ο Hershfield. «Λέμε συνεχώς στους συνεργάτες μας ότι πρέπει να βρουν ανάλογες συμπράξεις».

«Ο ρόλος του λιανικού εμπορίου ήταν συνήθως ταυτισμένος με ένα μέρος όπου οι άνθρωποι αγόραζαν προϊόντα. Τώρα αυτό το μέρος βρίσκεται στο χέρι τους, στην τσέπη τους, στο κινητό τους», αποσαφήνισε ο Ben Kaufman, ο συνιδρυτής στο βιωματικό κατάστημα παιχνιδιών Camp. «Πρέπει να υπάρχει λόγος να επισκέπτονται το κατάστημα αντί να κάνουν online αγορές. Αυτός ο λόγος πρέπει να είναι εμπειρία». Το Camp ξεκίνησε το 2018 όταν ο Kaufman ήταν ακόμα CMO στο BuzzFeed, προκειμένου να προσφέρει θεματικές συναρπαστικές εμπειρίες στα καταστήματά του με μουσική, παραστάσεις και εξοπλισμό παιχνιδιού, καθώς και επώνυμα εμπορικά προϊόντα.

Παρά την εφεύρεση του όρου «funflation», ο Kaufman παρατήτησε ότι δεν έχει ακόμη αντιμετωπίσει κανείς την ύπαρξή του οργανικά. Κάτι που δεν αποτελεί έκπληξη στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου και των αγορών μέσω κινητού τηλεφώνου. Οι άνθρωποι αναζητούν να κάνουν πράγματα – και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για το προνόμιο. «Όποιο brand βρεθεί εκεί οπου θέλουν να πάνε πλέον οι καταναλωτές, θα είναι και αυτό που βγει κερδισμένο».