Red Bull: Γιατί ο Mark Mateschitz είναι ο πλουσιότερος Millennial στην Ευρώπη

Ένα χρόνο μετά το θάνατο του συνιδρυτή του, Dietrich Mateschitz, το εμβληματικό Red Bull συνεχίζει να δίνει φτερά σε ιδιοκτήτες, κληρονόμους, υπαλλήλους και καταναλωτές. Στο πρώτο μέρισμα που αποδόθηκε στον κληρονόμο γιο του, Mark Mateschitz, το ποσό άγγιξε τα 615 εκατομμύρια δολάρια.

Ο κολοσσός των ενεργειακών ποτών διένειμε τα μισά από τα κέρδη 1,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων του περασμένου έτους στους μετόχους και πλήρωσε τον Mateschitz, ο οποίος κατέχει το 49% της εταιρείας, συνολικά 615 εκατομμύρια δολάρια, ανέφερε το Bloomberg, επικαλούμενο έγγραφα που δημοσιεύτηκαν στο εταιρικό μητρώο της Αυστρίας.

Βίκυ Σάφρα: Στα «μαχαίρια» η οικογένεια της πλουσιότερης Ελληνίδας

Το μερίδιο του Mateschitz στην εταιρεία τον έκανε επιλέξιμο για πληρωμή 405 εκατομμυρίων δολαρίων που συμπληρώθηκε με επιπλέον 210,4 εκατομμύρια δολάρια, τα οποία δόθηκαν ως μέρος της παράδοσης της εταιρείας να παρέχει στον Αυστριακό ιδιοκτήτη της μια επιπλέον πληρωμή, σύμφωνα με το Bloomberg.

Το ποσό είναι τεράστιο, ωστόσο το μέρισμα είναι το χαμηλότερο των τελευταίων τριών ετών, αφού είχε προηγηθεί πέρυσι το ρεκόρ των 865 εκατομμυρίων δολαρίων που δόθηκε στον Dietrich Mateschitz πριν πεθάνει, ανέφερε το Bloomberg.

Η καθαρή περιουσία του 31χρονου σήμερα Mark Mateschitz υπολογίζεται στα 34,4 δισεκατομμύρια δολάρια, κατατάσσοντάς τον στο Νο. 35 της λίστας δισεκατομμυριούχων του Forbes. Είναι επίσης ένας από τους νεότερους δισεκατομμυριούχους στον κόσμο και έγινε ο πλουσιότερος millennial της Ευρώπης αφού κληρονόμησε το 49% του μεριδίου του πατέρα του στη Red Bull πέρυσι.Υπολόγισε, δε, την περιουσία του εκλιπόντος πατέρα του στα 27,8 δισεκατομμύρια ευρώ.

Το μεγαλύτερο μέρος των κερδών της Red Bull το 2022 – η πηγή των πληρωμών των μετόχων – προήλθε από πληρωμές χορηγιών, οι οποίες συγκέντρωσαν περισσότερα από 1 δισεκατομμύριο δολάρια για την εταιρεία. Ως προς τον όγκο πωλήσεων, πέρυσι έφτασαν τα 11,6 δισ. κουτάκια Red Bull, με την εταιρεία να εμφανίζει έσοδα 10,53 δισ. δολάρια.

Krating Daeng: ο ασιατικός ταύρος

Φαίνεται πως υπήρχε κάτι καρμικό στη σχέση του ταύρου με τον Dietrich Mateschitz. Ο ίδιος γεννήθηκε στις 20 Μαΐου 1944 στο ζώδιο του Ταύρου, ενώ το 1982 σε ένα ταξίδι του στην Ασία, ανακάλυψε το ενεργειακό ποτό «Krating Daeng» – στα γερμανικά «roter Gaur», που αναφέρεται σε μια συγκεκριμένη φυλή ταύρου στη Νοτιοανατολική Ασία. Κατάφερε να τροποποιήσει τη συνταγή για την ευρωπαϊκή αγορά και μαζί με τον Ταϊλανδό επιχειρηματία Chaleo Yoovidhya, να δημιουργήσουν έναν από τους πιο γνωστούς ταύρους στο branding – και τα υπόλοιπα είναι ιστορία.

Το 2005, ο Mateschitz μπήκε στη Formula 1 με τη δική του ομάδα Red Bull. Η αθλητική του αυτοκρατορία περιλαμβάνει επίσης τους ποδοσφαιρικούς συλλόγους RB Leipzig και RB Salzburg και τον σύλλογο χόκεϊ επί πάγου Red Bull Munich. Σε όλο τον κόσμο, ο όμιλος χορηγεί περισσότερους από 600 αθλητές  που διακρίνονται σε διαφορετικά πεδία, από αγώνες περιπέτειας και αλπικό σκι μέχρι ορεινό τρέξιμο, BMX, windsurfing και wingsuit flying. Τα θεαματικά γεγονότα τροφοδοτούν επίσης τη δυναμική εικόνα της εταιρείας ενεργειακών ποτών.

Risky Business

Πιο ψηλά, πιο γρήγορα, πιο δυνατά – το μότο των Ολυμπιακών Αγώνων «altius, citius, fortius» ισχύει και για τους αθλητές ακραίων αγωνισμάτων της Red Bull. Ακόμα και ο ουρανός φαίνεται να μην έχει όριο – σύμφωνα με το διαφημιστικό σλόγκαν «Η Red Bull δίνει φτερά». Τον Οκτώβριο του 2012, ο Felix Baumgartner ολοκλήρωσε ένα άλμα με αλεξίπτωτο από τη στρατόσφαιρα σε υψόμετρο σχεδόν 40 χιλιομέτρων – με χορηγία της Red Bull. Η προσοχή των μέσων ενημέρωσης που πέτυχε το project αυτό υπό τον τίτλο «Red Bull Stratos» ήταν τεράστια. Εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο παρακολούθησαν, και στη Γερμανία, σύμφωνα με το περιοδικό Horizont επτά εκατομμύρια.

Ωστόσο, η επιδίωξη για όλο και πιο ακραία επιτεύγματα έχει και τα αρνητικά της. Όταν ο βασικός άλτης της Red Bull Ueli Gegenschatz πήδηξε από τον πύργο Sunrise στο πλαίσιο μιας διαφημιστικής εκδήλωσης στη Ζυρίχη, έπεσε και σκοτώθηκε. Επανειλημμένα, έχουν σημειωθεί τραγικά ατυχήματα με αθλητές της Red Bull. Ωστόσο, η εταιρεία δεν άλλαξε ποτέ τη στρατηγική της – τα δικά της own branded γεγονότα, όπως το Red Bull Rampage ή το Red Bull Cliff Diving World Series, και η χορηγία των αθλητών αποτελούν μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ.

Στη σκιά της Red Bull

Η εστίαση ωστόσο ήταν πάντα στη μάρκα Red Bull και πουθενά αλλού- αυτό εξάλλου όριζε η εταιρική στρατηγική. Ο ίδιος ο Dietrich Mateschitz κράτησε την ιδιωτική του ζωή σε μεγάλο βαθμό μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας. Ενώ μόλις το 2019 ανέφερε το ενημερωτικό αυστριακό site meinbezirk.at την «πρώτη εμφάνιση» του χρυσού κληρονόμου, Mark Mateschitz, όταν ενεργούσε ως διευθύνων σύμβουλος της Thalheimer Heilwasser GmbH. Προσέλκυσε το ενδιαφέρον ξανά μετά τον θάνατο του πατέρα του αλλά και τη σχέση του με την επίσης κληρονόμο του οίκου Swarovski, Victoria.

Στα 30 του χρόνια και μετά τη σύμφωνη γνώμη του ταϊλανδού πλειοψηφικού ιδιοκτήτη Yoovidhya με 51% -ο Chaleo Yoovidhya πέθανε το 2012 και τον διαδέχθηκε ο γιος του, Chalerm- βρέθηκε στη θέση ανάληψης των ηνίων της αυτοκρατορίας των δισεκατομμυρίων δολαρίων σύμφωνα με τη θέληση του αείμνηστου πατέρα του. Ωστόσο η σύμφωνη γνώμη και των εταίρων του ήταν να δημιουργηθεί ένα Διοικητικό Συμβούλιο το οποίο θα αναλάμβανε τις αποφάσεις για την πορεία της εταιρείας, το οποίο θα αποτελούνται από τους Franz Watzlawick (CEO Beverage Business), Alexander Kirchmayr (CFO) και Oliver Mintzlaff (CEO Corporate Projects and Investments).

«Όλα είναι θέμα εικόνας»

Με αυτά τα λόγια, ο διαφημιστής της Red Bull, Johannes Kastner, εξήγησε το μυστικό της επιτυχίας του brand στο περιοδικό «brand eins» πριν από πολλά χρόνια. Περιέγραφε την εικόνα της μάρκας ως «αυτοειρωνική, αυτοσαρκαστική, μη κομφορμιστική, έξυπνη και επαναστατική. Κάποιοι λένε ότι υπάρχουν πολλά στοιχεία και από τις δικές προσωπικότητες – και μπορεί να έχουν και δικιο». Προφανώς και το ξέρει λίγο καλύτερα αυτό, αφού είναι ο ιθύνων νους πίσω από το πετυχημένο σλόγκαν «Η Red Bull δίνει φτερά». Σύμφωνα με τη Süddeutsche Zeitung, ο Mateschitz χρειάστηκε ενάμιση χρόνο για να βρει το σωστό σλόγκαν για το προϊόν του. Ως πρώην ιδιοκτήτης ενός μικρού διαφημιστικού γραφείου στη Φρανκφούρτη, Johannes Kastner, παρουσίασε στον Mateschitz αμέτρητες ιδέες, αλλά ο ιδιοκτήτης της Red Bull τις απέρριψε όλες μέχρι την στιγμή που άκουσε το θρυλικό moto. Και έτσι η πρώτη διαφημιστική εκστρατεία ξεκίνησε το 1987.

Γιατί όμως η Red Bull έφτασε σε σημείο κερδίζει τόσα χρήματα με το ενεργειακό ποτό της και να δημιουργήσει μια πολυσύμπνατη αυτοκρατορία; Η απάντηση είναι απλή: το υψηλό μεικτό περιθώριο. Η Red Bull οφείλει την εξαιρετική της εικόνα στις υψηλές διαφημιστικές δαπάνες – περίπου το ένα τρίτο των πωλήσεων υποτίθεται ότι πηγαίνει στη διαφήμιση κάθε χρόνο. Οι πελάτες της είναι πρόθυμοι να καταβάλουν το υψηλότερο αντίτιμο για να αγοράσουν τη δική τους θέση δίπλα στο κόκκινο-μπλε μεταλλικό κουτί. Σύμφωνα με δημοσίευμα του Tagesspiegel, το κόστος παραγωγής είναι μικρότερο από 20 σεντς, καταγράφοντας ένα τόσο υψηλό περιθώριο κέρδους που είναι ασυνήθιστο και για για τη βιομηχανία ποτών και ακόμη και για τους οίκους μόδας.

Με αυτά τα πλεονεκτήματα, πώς είναι δυνατόν το Red Bull να μην έχει τα δικά του φτερά;