Carlsberg: Πώς έχασε την αγορά της Ρωσίας μέσα από τα χέρια της

Σχεδόν δύο δεκαετίες μετά την παραίτησή του από τη θέση του προέδρου της μεγαλύτερης ζυθοποιίας της Ρωσίας, ο επιχειρηματίας Taimuraz Bolloev έγινε και πάλι επικεφαλής στη Baltika, έχοντας ως στόχο να την επαναφέρει στις δοξασμένες ημέρες του 1990, πριν την εξαγορά της δηλαδή από την Carlsberg της Δανίας.

Ακολουθώντας το γνώριμο μοτίβο όλων των δυτικών εταιρειών που πέρασαν από την «κρατικοποίηση» στα χέρια ολίγων προεδρικών φίλων, ο Bolloev παλιός και επιστήθιος γνώριμος του Vladimir Putin, διορίστηκε στην διευθυντική αυτή θέση τον Ιούλιο, αφού ο πρόεδρος της Ρωσίας έθεσε την Baltika υπό «προσωρινή διαχείριση», μια κίνηση που άφησε την Carlsberg να έχει τον τίτλο των μετοχών αλλά όχι τον έλεγχο μιας επιχείρησης που αποτελούσε το 10% των παγκόσμιων εσόδων της.

Ρωσία: Στο προσκήνιο η νέα ελίτ της Ρωσίας μετά τη φυγή των πολυεθνικών

Baltika: Η επιστροφή

Την στιγμή που η Carlsberg προσπαθεί να καταλάβει και να υπολογίσει το κόστος της απώλειας της δεύτερης μεγαλύτερης αγοράς της, ο Bolloev και η νέα διοίκηση της εταιρείας προχώρησαν σε σχέδια για την επανεκκίνηση της Baltika 3, μιας lager που παρασκευάστηκε για πρώτη φορά ένα χρόνο μετά την κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης το 1991. Η μπύρα διατίθεται στο εμπόριο ως «χωρίς ξένα πρόσθετα» και παρασκευάζεται από 100% ρωσικά συστατικά, ενώ η ετικέτα της γράφει: «Η αναγεννημένη γεύση του 1992».

Το έπος της Baltika του ομίλου Carlsberg είναι μια επιστροφή στη δεκαετία του 1990 με περισσότερους από έναν τρόπους: οι κινήσεις του Κρεμλίνου να επιβραβεύσει τους πιστούς του φίλους με κατασχεμένα δυτικά περιουσιακά στοιχεία, θα μπορούσαν να αποτελέσουν τη μεγαλύτερη μετατόπιση πλούτου από τη γέννηση της ολιγαρχίας στις πρώτες μέρες του ρωσικού καπιταλισμού.

Σε μια προσπάθεια να εγκαταλείψει τη ρωσική αγορά μετά την εισβολή στην Ουκρανία, η Carlsberg είχε συνάψει συμφωνία για την πώληση της ζυθοποιίας στην Arnest, έναν κορυφαίο Ρώσο κατασκευαστή μεταλλικών συσκευασιών. Αλλά αυτό το καλοκαίρι αυτά τα σχέδια ανατράπηκαν, καθώς η Baltika, της οποίας τα κέρδη διπλασιάστηκαν στα 10 δισεκατομμύρια ρούβλια (109 εκατομμύρια δολάρια) πέρυσι και είναι πολύ πιο κερδοφόρα από τη Heineken, ήταν ιδανική να περάσει σε ρωσικά χέρια.

Μάχη κατασχέσεων

Οι κινήσεις κατά της Carlsberg και της Danone, της οποίας ο ρωσικός βραχίονας τέθηκε επίσης υπό προσωρινή διαχείριση αυτό το καλοκαίρι, ακολούθησαν την απόφαση της Πολωνίας να παγώσει το μερίδιο ενός Ρώσου δισεκατομμυριούχου σε μια πολωνική εταιρεία λιπασμάτων. Το Κρεμλίνο είχε προηγουμένως αποδώσει την απόφασή του να κατασχέσει τα περιουσιακά στοιχεία του ρωσικού σταθμού ηλεκτροπαραγωγής της γερμανικής Uniper και του φιλανδικού Fortum ως απάντηση στις «μη φιλικές χώρες» που κατάσχεσαν ρωσικά περιουσιακά στοιχεία στο εξωτερικό.

Σύμφωνα εξάλλου με δηλώσεις του προεδρικου εκπροσώπου Dmitry Peskov, «η Ρωσία δεν θα επιτρέψει μια “ελεύθερη έξοδο” για τις δυτικές εταιρείες, οι οποίες υπόκεινται σε ειδικό καθεστώς λόγω του οιονεί πολέμου που διεξάγει η συλλογική Δύση εναντίον της Ρωσίας».

Η απόφαση για την Baltika προκάλεσε σοκ στους αξιωματούχους που ήταν αρμόδιοι για την έγκριση ρωσικών εξόδων, οι οποίοι ήταν στα πρόθυρα να υπογράψουν την πώληση στην Arnest. Έχει επίσης τρομάξει τις δυτικές εταιρείες που εξακολουθούν να θέλουν να εγκαταλείψουν τη Ρωσία, οι οποίες προσπαθούν να κατανοήσουν πλήρως τα κίνητρα πίσω από τις κατασχέσεις και να βρουν ποια εταιρεία είναι η επόμενη.

Ο Bolloev και η Carlsberg

Ο Bolloev φέρεται να είναι κοντά στους δισεκατομμυριούχους Yury Kovalchuk και Mikhail Kovalchuk, οι οποίοι συγκαταλέγονται στα έμπιστα πρόσωπα του Πούτιν και προηγουμένως είχαν εκδηλώσει το ενδιαφέρον τους για τη ζυθοποιία Baltika, η οποία εδρεύει στην πατρίδα τους την Αγία Πετρούπολη. Σε αντίθεση με τους Kovalchuk, δεν υπόκειται σε κυρώσεις από τη Δύση, ωστόσο ήταν αρχικά απρόθυμος να εμπλακεί φοβούμενος ότι αυτό θα μπορούσε να αλλάξει.

Όμως, η δανέζικη ζυθοποιία, αφού έκρινε τους όρους του Bolloev «απαράδεκτους», τον περασμένο μήνα κατέγραψε την αξία της επιχείρησης και προχώρησε στον τερματισμό των συμφωνιών που επέτρεπαν στην Baltika να πουλήσει τα διεθνή εμπορικά σήματα της Carlsberg, συμπεριλαμβανομένων των Tuborg και Kronenbourg 1664 στη Ρωσία. Τώρα, ο Bolloev – ένας άμεσος, ευθύς μάνατζερ που διηύθυνε την Baltika από το 1991 έως το 2004 «ως αυτοκρατορία», έχει τη δυνατότητα να ασκήσει εκ νέου τον έλεγχο της εταιρείας. Μόλις πρόσφατα ο Ρώσος διευθύνων σύμβουλος Denis Sherstennikov, ο οποίος διορίστηκε από την Carlsberg το 2021, αποχώρησε από τη Baltika, ενώ ο Bolloev προσέλαβε εκ νέου το πρώην δεξί του χέρι, ειδικό στην αλυσίδα εφοδιασμού Alexander Dedegkaev, για να διευθύνει τις επιχειρήσεις.

Με την Carlsberg να αφαιρείται η δυνατότητα ψήφου με τις μετοχές της, η νέα διοίκηση της Baltika «μπορεί να κάνει ό,τι θέλει: να υπογράφει συμβόλαια, να ορίζει τις τιμές που θέλει και να αγοράζει παράπλευρες εταιρείες», όπως αναφέρουν πρώην στελέχη της ζυθοποιίας στους Financial Times.

Ο Bolloev και ο Dedegkaev έχουν επίσης δεσμευτεί να επαναφέρουν τοπικές ποικιλίες μπύρας που η Carlsberg έκοψε και να φτιάξουν όλη τη μπύρα της Baltika από ρωσικό λυκίσκο – κάτι που αποτελεί μεγάλη πρόκληση δεδομένου ότι, μέχρι τώρα, η ρωσική βιομηχανία μπύρας εισήγαγε το 95% του λυκίσκου της από την Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

Εν τω μεταξύ, ο κλάδος της ζυθοποιίας της Ρωσίας ελπίζει ότι ο Bolloev, με τους δεσμούς του με το Κρεμλίνο, θα μπορέσει να ασκήσει επιτυχώς πιέσεις για χαλάρωση των ρυθμίσεων που εμπόδισαν την ανάπτυξη της βιομηχανίας.

Όταν η Carlsberg ανέλαβε τον πλήρη έλεγχο της Baltika το 2008, η ρωσική αγορά αποτελούσε το 40% των κερδών του ομίλου, ποσοστό που άρχισε να υποχωρεί καθώς άρχισαν να δραστηριοποιούνται περισσότερα ξένα beer brands. Οι πωλήσεις μπύρας στη Ρωσία επηρεάστηκαν επίσης από νέους κανόνες που περιόριζαν το πού μπορούσε να αγοραστεί, να καταναλωθεί και να διαφημιστεί, με τις συνθήκες να επιδεινώνονται περαιτέρω μετά το 2014, όταν επιβλήθηκαν οι δυτικές κυρώσεις μετά την προσάρτηση της Κριμαίας από τη Ρωσία.

Εργατικό προσωπικό

Πολλοί υπάλληλοι της Baltika που εργάζονται στην εταιρεία ήδη από την εποχή του Bolloev, δείχνουν ικανοποιημένοι με την επαναφορά του πρώην επικεφαλής. Δεν είναι κρυφό ότι ανώτατα στελέχη πάντα δυσανασχετούσαν με την παρέμβαση της Κοπεγχάγης, αμφισβητώντας ωστόσο το εάν και κατά πόσο η Carlsberg είχε καταφέρει ποτέ να ασκήσει πλήρη έλεγχο στη μεγαλύτερη θυγατρική της.

«Δεν δυσανασχέτησαν τόσο πολύ για το ιδιοκτησιακό καθεστώς όσο για το ότι η Carlsberg προσπαθεί να τους πει πώς να εργαστούν, όταν ξέρουν καλύτερα», είπε ένα πρώην ανώτερο στέλεχος της Carlsberg που είχε εξέχοντα ρόλο στη Baltika στα τέλη της δεκαετίας του 2000. «Ποιοι είναι αυτοί οι Δανοί που τους λένε πώς να κάνουν τη δουλειά τους;»
Ο Evgeny Shevchenko, πρώην αντιπρόεδρος πωλήσεων της Baltika και διευθύνων σύμβουλος της Carlsberg Ukraine, δήλωσε: «Ο πολιτισμός της Carlsberg δεν ήταν ποτέ σημαντικό μέρος της κουλτούρας της Baltika» κατά τη διάρκεια της παραμονής του εκεί.

Ωστόσο, ένας εκπρόσωπος της Carlsberg είπε ότι η Baltika είχε γίνει «ένα πλήρως ενσωματωμένο μέρος του Ομίλου Carlsberg μέχρι την απόφαση να πουλήσει την επιχείρηση πέρυσι», προσθέτοντας ότι οι 8.400 υπάλληλοι της ρωσικής επιχείρησης ήταν «μέρος της οικογένειας Carlsberg» και ότι βαθμολογίες ικανοποίησης του προσωπικού ήταν σταθερά υψηλά.

Αβέβαιη πορεία

Έχοντας διαγράψει ολόκληρη την αξία της επιχείρησης, η πορεία της Carlsberg μετά από δύο δεκαετίες στην απείθαρχη ρωσική αγορά είναι αβέβαιη, ενώ ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Jacob Aarup-Andersen επιμένει ότι η Ρωσία «έκλεψε» την επιχείρηση.

Ωστόσο, όπως το ρωσικό υπουργείο Οικονομικών επιθυμούσε να διευκρινίσει, η κατάσχεση της Baltika υπολείπεται της πλήρους εθνικοποίησης. Αυτό αφήνει μια πόρτα ανοιχτή στη Μόσχα να μεταβιβάσει την ιδιοκτησία ή να παρατείνει την προσωρινή περίοδο διαχείρισης και να κρατήσει τις εταιρείες σε αδιέξοδο — και ενδεχομένως να χρησιμοποιήσει τα περιουσιακά ;αυτά στοιχεία ως διαπραγματευτικό χαρτί, εάν υπάρξουν περισσότερες κατασχέσεις ρωσικών περιουσιακών στοιχείων στη Δύση.

Ο Aarup-Andersen δεν αποκλείει την επιστροφή στη Ρωσία υπό διαφορετικές συνθήκες. «Εάν αλλάξει η κατάσταση, εάν υπάρξει αλλαγή καθεστώτος, θα μπορούσαμε να ξαναδούμε το πώς εξελίσσεται η κατάσταση, χωρίς όμως να είμαι ιδιαίτερα αισιόδοξος», εξήγησε στους Financial Times.

Αναλογιζόμενος τις δύο δεκαετίες της εταιρείας στη Ρωσία, μάλιστα, αναφέρθηκε στο ότι η Carlsberg εισήλθε στη ρωσική αγορά με τις καλύτερες προθέσεις, σημειώνοντας ότι όταν έγινε η εξαγορά, υπήρχε ισχυρή επιχειρηματική υπόθεση και εταιρείες και χώρες που ενθαρρύνονταν να επενδύσουν στη Ρωσία. «Βλέποντας όμως πώς εξελιχθηκαν τα πράγματα, φυσικά, αποδείχθηκε ότι ήταν λάθος κατανομή του κεφαλαίου».