Under Armour: Οι δυσοίωνες προοπτικές δείχνουν αναμόρφωση

Αφού ανακοίνωσε αμετάβλητα έσοδα ύψους 1,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η Under Armour μείωσε τις προοπτικές της για το οικονομικό έτος 2024, καθώς οι πιέσεις στο κανάλι χονδρικής επιδεινώθηκαν από το προηγούμενο τρίμηνο.

Το χονδρικό εμπόριο μειώθηκε κατά 1% το δεύτερο τρίμηνο και τα έσοδα στη μεγαλύτερη και κερδοφόρα μέχρι πρότινος αγορά της Under Armour, τη Βόρεια Αμερική, υποχώρησαν κατά 2%.

Under Armour: Ο ιδρυτής του κολοσσού στο εδώλιο – Οι κατηγορίες και η σχέση με πρώην δημοσιογράφο του Bloomberg

Το Direct-to-consumer (DTC), από την άλλη πλευρά, αυξήθηκε κατά 3% χάρη στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ιδιόκτητων καταστημάτων, σύμφωνα με εκτιμήσεις της ίδιας της εταιρείας. Η κερδοφορία βελτιώθηκε, με τα καθαρά κέρδη να αυξάνονται κατά 26%, και η διευθύνουσα σύμβουλος Stephanie Linnartz επισήμανε ότι «οι άμεσες προτεραιότητες της εταιρείας είναι η βελτίωση της λειτουργικής αποτελεσματικότητας και ο έλεγχος του κόστους».

Καθώς η Under Armour προσπαθεί να αλλάξει τα πράγματα, η Linnartz δήλωσε ότι η εταιρεία χρειάζεται αναπόφευκτα μια αλλαγή στρατηγικής και αναμόρφωση του μάρκετινγκ της. Μπορεί το πρόγραμμα επιβράβευσης UA Rewards που εγκαινίασε πρόσφατα, να ξεπερνά τις προσδοκίες και να έχει ήδη ξεπεράσει το 1 εκατομμύριο μέλη, τα οποία σύμφωνα με εσωτερικές έρευνες, εμφανίζουν διπλάσιες πιθανότητες να προβούν σε επαναλαμβανόμενες αγορές, η εταιρεία καταλαβαίνει ότι απαιτούνται και άλλες κινήσεις.

Το πλήγμα στη μάρκα

Με μειωμένες πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική και εξίσου περιορισμένες προοπτικές για το έτος, η ηγεσία της Under Armour είναι διπλά επικεντρωμένη στις βραχυπρόθεσμες προτεραιότητες της βελτίωσης της κερδοφορίας και των πωλήσεων, καθώς και στις μακροπρόθεσμες προτεραιότητες, όπως η οικοδόμηση της μάρκας.

Η οποία και δέχθηκε ισχυρό πλήγμα μετά τις αποκαλύψεις που είδαν  το φως της δημοσιότητας για τον δισεκατομμυριούχο επιχειρηματία, ιδρυτή της Under Armour, Kevin Plank, με φόντο τη διαμάχη του με τους μετόχους της εταιρείας. Το 2017 κατέθεσαν αγωγή εναντίον του με την κατηγορία ότι το sport brand «φούσκωσε» τεχνητά την τιμή της μετοχής, παραποιώντας τα οικονομικά αποτελέσματα, προκειμένου να μην υποστεί ζημιές στο χρηματιστήριο. Αποσύρθηκε από τη θέση του δύο χρόνια αργότερα κι έκτοτε είναι εκτελεστικός πρόεδρος της εταιρείας.

Ποιες είναι οι αναδυόμενες ανάγκες

Η Linnartz τόνισε την ανάγκη βελτίωσης των ψηφιακών δυνατοτήτων της Under Armour, συμπεριλαμβανομένης της ανανέωσης της ιστοσελίδας ώστε να διαθέτει τμήματα shop-the-look αλλά και της μείωσης των εκπτώσεων στο διαδίκτυο.

«Βλέπουμε επίσης ένα δυναμικό νεανικό κοινό να ανταποκρίνεται στις προσπάθειές μας στο μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με ισχυρή σύνδεση των χρηστών με το brand. Θέλουμε να βρισκόμαστε εκεί όπου βρίσκεται αυτός ο αθλητής του ομαδικού αθλήματος πανεπιστημίου ηλικίας 16-24 ετών», εξήγησε η CEO στο Retail Dive.

Τα υποδήματα και ο John Varvatos

Η Under Armour επεξεργάζεται ένα limited edition μοντέλο με την υπογραφή του παίκτη του NBA De’Aaron Fox, ο οποίος υπέγραψε πολυετή συμφωνία με το Curry Brand τον περασμένο μήνα, και μια συνεργασία με τον Bruce Lee, καθώς προσπαθεί να στραφεί περισσότερο στα υποδήματα. Η εταιρεία σχεδιάζει να επεκτείνει την παρουσία της στα υποδήματα ως μέρος μιας πολυετούς αλλαγής στρατηγικής για να αξιοποιήσει αυτό που η Linnartz θεωρεί ως μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες ανάπτυξης της Under Armour.

Η μεγαλύτερη επένδυση στα υποδήματα είναι απλώς μέρος μιας πολύ μεγαλύτερης αναθεώρησης του merchandising και του σχεδιασμού. Η Linnartz εξήρε την επιρροή του John Varvatos, ο οποίος προσχώρησε στην εταιρεία τον Σεπτέμβριο ως επικεφαλής σχεδιασμού, στην «προώθηση μιας κουλτούρας με γνώμονα το design» που θα αποτυπώνεται στις πρώτες συλλογές οι οποίες θα φτάσουν στα ράφια -φυσικά και digital-  μέχρι το δεύτερο μισό του 2024.

Η CEO τόνισε ότι η πώληση των καλύτερων αυτών προϊόντων θα οδηγήσει επίσης σε βελτιώσεις στο κανάλι χονδρικής, καθώς η Under Armour αρχίζει να δίνει στους λιανοπωλητές έναν λόγο να αποθηκεύουν περισσότερα από τα προϊόντα της.

Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της GlobalData Neil Saunders, εξάλλου, αυτή η αναθεώρηση του προϊόντος είναι επιτακτική ανάγκη. «Η μάρκα δεν έχει συνέπεια – τείνει να παρεκκλίνει μεταξύ της έμφασης των τεχνικών πλεονεκτημάτων και της προσπάθειας να επικεντρωθεί περισσότερο στη μόδα, κάτι όμως δεν βοηθάει στη σαφήνεια. Προς το παρόν, φαίνεται να κλίνει περισσότερο προς τη μόδα και, δυστυχώς, ορισμένες από τις νεότερες προσθήκες στη γκάμα της δεν είναι ιδιαίτερα συναρπαστικές ούτε από άποψη ποιότητας ούτε από άποψη σχεδιασμού», δήλωσε ο Saunders. «Αυτή η έλλειψη πειθαρχίας και συνέπειας είναι κάτι που ταλαιπωρεί εδώ και καιρό την Under Armour και, κατά τη γνώμη μας, πρέπει απεγνωσμένα να διορθωθεί, αν η μάρκα θέλει να ξαναχτίσει την εικόνα της και να δημιουργήσει μια σταθερή ροή εσόδων».