Λιανεμπόριο: Οι καταναλωτές γυρνούν την πλάτη στο self-checkout

Στην επανάκτηση της ανθρώπινης επαφής στην εξυπηρέτηση πελατών επενδύουν οι μεγάλοι retailers, καθώς τα self-checkout ταμεία που προβλήθηκαν ως η καινοτόμος λύση για ταχύτατη και απρόσκοπτη εξυπηρέτηση, φαίνεται ότι αποτυγχάνουν να αποδώσουν όσα έχουν υποσχεθεί – τόσο στους πελάτες όσο και στους ιδιοκτήτες των καταστημάτων.

Η Walmart, η Costco και άλλοι μεγάλοι παίκτες αρχίζουν να περιορίζουν την προσέγγιση αυτή μετά την έκρηξη που σημείωσε τα τελευταία χρόνια. Ενώ η βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Booths, ανακοίνωσε πρόσφατα ότι καταργεί πλήρως τους σταθμούς self-checkout στα 26 από τα 28 καταστήματά της, επικαλούμενη παράπονα πελατών ότι τα μηχανήματα είναι αναξιόπιστα και απρόσωπα.

Λιανεμπόριο: Οι 5 αλλαγές στον τρόπο που αγοράζουμε προϊόντα

Στις ΗΠΑ, η Walmart αφαίρεσε τα αντίστοιχα μηχανήματα σε ορισμένα καταστήματά της στο Νέο Μεξικό νωρίτερα φέτος. Η ShopRite τα απέσυρε από ένα κατάστημα στο Delaware μετά από παράπονα πελατών, ενώ η Wegmans τερμάτισε μια εφαρμογή για κινητά που επέτρεπε στους πελάτες να σαρώνουν, να συσκευάζουν και να πληρώνουν τα ψώνια τους ενώ ψώνιζαν.

Απέναντι σε αυτή την αποστροφή των καταναλωτών, η Costco απάντησε στην πράξη, προσθέτοντας περισσότερο προσωπικό στους χώρους αυτοελέγχου, αφού διαπίστωσε ότι μη μέλη χρησιμοποιούσαν κρυφά κάρτες μέλους που δεν τους ανήκαν στο self-checkout. Η Costco με παρουσία 861 σημείων παγκοσμίως, αυστηροποιεί τις προϋποθέσεις αυτοεξυπηρέτησης.

Η Trader Joe’s της Aldi προχώρησε ακόμη ένα βήμα, αρνούμενη να υιοθετήσει τη λογική της αυτοεξυπηρέτησης στα 560 καταστήματά της στις ΗΠΑ, αφού σύμφωνα και με τον διευθύνoντα σύμβουλο της αλυσίδας, Dan Bane «πιστεύουμε στους ανθρώπους. Δεν προσπαθούμε να απαλλαγούμε από τα μέλη του προσωπικού μας για λόγους αποτελεσματικότητας».

Πώς φτάσαμε ως εδώ

Η εισαγωγή των μηχανημάτων αυτόματης ταμειακής μηχανής το 1986 ήταν μόνο ένα μέρος μιας μακράς ιστορίας των καταστημάτων που μετέφεραν την εργασία από αμειβόμενους υπαλλήλους σε μη αμειβόμενους πελάτες, μια πρακτική που χρονολογείται από το Piggly Wiggly – το πρώτο σούπερ μάρκετ αυτοεξυπηρέτησης – στις αρχές της δεκαετίας του 1900. Αντί για υπαλλήλους πίσω από έναν πάγκο που συγκέντρωναν προϊόντα για τους πελάτες, το Piggly Wiggly επέτρεπε στους πελάτες να περιφέρονται στους διαδρόμους, να διαλέγουν προϊόντα από τα ράφια και να πληρώνουν στο ταμείο. Σε αντάλλαγμα, το συγκεκριμένο μοντέλο retail υποσχόταν χαμηλότερες τιμές.

Μόνο στις αρχές της δεκαετίας του 2000 η τάση για την εφαρμογή αυτόματων ταμειακών μηχανών ενισχύθηκε στα σούπερ μάρκετ, τα οποία προσπαθούσαν να μειώσουν το κόστος τους κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2001 και αντιμετώπιζαν σκληρό ανταγωνισμό από τα αναδυόμενα σούπερ μάρκετ και τα warehouse clubs.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πολλοί ήταν οι καταναλωτές που επέλεξαν την αυτοεξυπηρέτηση για να αποφύγουν τις στενές αλληλεπιδράσεις με τους ταμίες. Οι προκλήσεις στην πρόσληψη και διατήρηση εργαζομένων οδήγησαν επίσης τα καταστήματα να βασίζονται περισσότερο στα μηχανήματα για να εξυπηρετήσουν τους πελάτες τους.

Ταλαιπωρία ή λύση;

Σύμφωνα με έρευνα του 2021 σε 1.000 αγοραστές, το 67% δήλωσε ότι είχε βιώσει κάποια αποτυχία στις ζώνες που ορίζουν τα μηχανήματα self-checkout. Οι δυσκολίες αυτές όμως δεν αφορούν μόνο τους καταναλωτές – και τα ίδια τα καταστήματα προσπαθούν να τα εντάξουν στη λειτουργικότητα και το budget τους, επειδή η εγκατάστασή τους είναι δαπανηρή, συχνά χαλάνε και μπορεί να οδηγήσουν τους πελάτες να αγοράζουν λιγότερα προϊόντα.

Και το καλύτερο. Οι λιανοπωλητές έχουν διαπιστώσει ότι οι σταθμοί self-checkout δεν είναι… αυτόνομοι και απαιτούν τακτική συντήρηση και επίβλεψη. Ενώ φαίνεται πως εξαλείφουν ορισμένα από τα καθήκοντα των παραδοσιακών ταμιών, εξακολουθούν να χρειάζονται προσωπικό, με αποτέλεσμα να υπάρχει μεγαλύτερη ανάγκη για υψηλότερα αμειβόμενες θέσεις εργασίας πληροφορικής.

Σφάλματα και απώλειες

Οι retailers έχουν διαπιστώσει ότι τα ταμεία self-checkout οδηγούν σε μεγαλύτερες απώλειες εμπορευμάτων από λάθη πελατών και σκόπιμες κλοπές από ό,τι οι ανθρώπινοι ταμίες που καταγράφουν τους πελάτες.

Μια μελέτη σε καταστήματα λιανικής πώλησης στις ΗΠΑ, τη Βρετανία και άλλες ευρωπαϊκές χώρες διαπίστωσε ότι οι αλυσίδες ή τα μεμονωμένα καταστήματα με self-checkout και αντίστοιχες εφαρμογές είχαν ποσοστό απωλειών περίπου 4%, υπερδιπλάσιο του μέσου όρου του κλάδου.

Τα καταστήματα έχουν προσπαθήσει να περιορίσουν τις απώλειες με την αυστηροποίηση των χαρακτηριστικών ασφαλείας των αυτόματων ταμείων, όπως η προσθήκη αισθητήρων βάρους. Αλλά τα πρόσθετα μέτρα κατά της κλοπής οδηγούν επίσης σε ακόμη πιο απογοητευτικά σφάλματα, που απαιτούν ξανά την παρέμβαση των υπαλλήλων.

Η μεγάλη εικόνα

Παρά τις πολλές αδυναμίες των συστημάτων self-checkout, η τάση αυτή δεν θα εξαφανιστεί εντελώς. Τα καταστήματα σήμερα εξυπηρετούν τους καταναλωτές που θεωρούν ότι η αυτοεξυπηρέτηση είναι ταχύτερη από τα παραδοσιακά ταμεία, παρόλο που υπάρχουν ελάχιστα στοιχεία που να το υποστηρίζουν αυτό.

Ορισμένα καταστήματα, όπως η μάρκα ρούχων Uniqlo, έχουν επενδύσει σε νέα μηχανήματα αυτόματου ταμείου που αναγνωρίζουν τις ετικέτες ασφαλείας RFID, εξαλείφοντας την ανάγκη οι πελάτες να σαρώσουν οι ίδιοι τα προϊόντα ή να αφαιρέσουν τις ετικέτες ασφαλείας. Αυτού του είδους η τεχνολογία επιτρέπει στους πελάτες να ρίχνουν απλώς τα εμπορεύματά τους σε ένα καθορισμένο κουτί στο ταμείο self-checkout και το μηχάνημα αναγνωρίζει αυτόματα το προϊόν και να εμφανίζει την τιμή σε μια οθόνη.

Εν τω μεταξύ, η Amazon κλείνει οριστικά οκτώ από τα 29 καταστήματα Amazon Go που αφήνουν τους πελάτες να ψωνίζουν τα αντικείμενα που θέλουν και στη συνέχεια να περνούν μπροστά από σαρωτές, οι οποίοι καταγράφουν τις αγορές τους χωρίς να απαιτείται κανένα είδος ταμείου ή σάρωση των αντικειμένων. Παρά την εξέλιξη αυτή, η Amazon ισχυρίζεται ότι εξακολουθεί να παραμένει δεσμευμένη στη μορφή Amazon Go και θα ότι «θα συνεχίσει να μαθαίνει ποιες τοποθεσίες και χαρακτηριστικά βρίσκουν μεγαλύτερη απήχηση στους πελάτες». Την ίδια πρακτική εξάλλου δοκιμάζει σε επιλεγμένα καταστήματα Whole Foods και Amazon Fresh.