Mars: Επενδύει στην premium σοκολάτα – Ποια είναι η νέα «γλυκιά» εξαγορά της

Όταν το πρώτο κατάστημα Hotel Chocolat άνοιξε τις πόρτες του για τους πελάτες του στο Βόρειο Λονδίνο το 2004, χαρακτηρίστηκε ως η αρχή μιας επανάστασης στη βρετανική σοκολάτα. Οι δύο εμπνευστές επιχειρηματίες, Angus Thirlwell και Peter Harris, είχαν ξεκινήσει ήδη από το 1993 την πώληση προϊόντων μέσω πρώιμων e-shops, ενώ πέντε χρόνια αργότερα δημιούργησαν το Chocolate Tasting Club, πουλώντας ουσιαστικά σοκολάτες με συνδρομή.

Σήμερα, ύστερα από 126 καταστήματα, καφετέριες, εστιατόρια, καταστήματα outlets, πάνω από 40 σημεία στην Ιαπωνία και ένα πολυτελές οικολογικό ξενοδοχείο στο ιδιόκτητο αγρόκτημα κακαοκαλλιέργειεας στην Καραϊβική, το brand περνάει στον έλεγχο της Mars.

Mondelēz International: Γιατί πούλησε τελικά Trident και Dentyne

H εξαγορά

Η αμερικανική πολυεθνική αγοράζει την Hotel Chocolat σε μια συμφωνία που αποτιμά τη μεγαλύτερη ανεξάρτητη σοκολατοβιομηχανία της Βρετανίας στα 534 εκατομμύρια λίρες (661 εκατομμύρια δολάρια) και θα μπορούσε να ενισχύσει τις προοπτικές ανάπτυξής της εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου.

Η είδηση της συμφωνίας έστειλε τις μετοχές της Hotel Chocolat σε άνοδο 164% την Πέμπτη σε απόσταση αναπνοής από την τιμή της προσφοράς των 375 πένες (4,65 δολάρια) ανά μετοχή. Η προσφορά της Mars σε μετρητά αντιπροσωπεύει premium σχεδόν 170% σε σχέση με την τιμή κλεισίματος της μετοχής την Τετάρτη – ποσό που ένας σύμβουλος χαρακτήρισε «εκπληκτικό».

Οι αναλυτές της Peel Hunt δήλωσαν μάλιστα ότι ο αμερικανικός όμιλος είχε κάνει μια τόσο μεγάλη προσφορά, που δεν προβλέπεται κάποιος αντίπαλος να μπορέσει να αντιπροτείνει ένα άλλο ποσό.

Η τιμή της μετοχής της Hotel Chocolat έχει υποφέρει τα τελευταία χρόνια, με την εταιρεία να καταγράφει ζημίες ύψους 800.000 λιρών από κέρδη προ φόρων ύψους 21,7 εκατομμυρίων λιρών στο πιο πρόσφατο οικονομικό έτος. Η σοκολατοποιία χτυπήθηκε από τη μείωση των πωλήσεων κατά 10% σε 204,5 εκατ. στερλίνες και την απομείωση της αξίας του Rabot Estate, 250 ετών φάρμας τους στη Saint Lucia κατά 3,5 εκατ. στερλίνες.

Επανεπένδυση

Κατά το πιο πρόσφατο οικονομικό έτος, η Hotel Chocolat ανακοίνωσε «απογοητευτικά», όπως τα χαρακτήρισε, οικονομικά αποτελέσματα. Τα έσοδα της εταιρείας μειώθηκαν κατά 10% σε 205 εκατομμύρια λίρες (254 εκατομμύρια δολάρια) και ανακοίνωσε ζημίες ύψους 6,2 εκατομμυρίων λιρών (7,7 εκατομμύρια δολάρια). «Ξέρουμε ότι η μάρκα μας έχει απήχηση στους καταναλωτές στο εξωτερικό, αλλά οι λειτουργικές προκλήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας μάς εμπόδισαν», επισήμανε ο Thirwell στο CNBC. «Συνεργαζόμενοι με τη Mars, μπορούμε να αναπτύξουμε τη διεθνή παρουσία μας πολύ πιο γρήγορα», πρόσθεσε, περιγράφοντας τη Mars ως «εξαιρετικό μακροπρόθεσμο διαχειριστή του brand Hotel Chocolat».

Ο Thirwell σκοπεύει να επανεπενδύσει το 80% των κερδών του από τη συναλλαγή αυτή στο μέλλον της επιχείρησης. Ο ίδιος και ο συνιδρυτής του Peter Harris κατέχουν από ένα μερίδιο λίγο κάτω από το 30% και η συμφωνία έχει αποτιμήσει τη συνδυασμένη ιδιοκτησία τους στην επιχείρηση σε περίπου 290 εκατομμύρια λίρες. Όταν η Hotel Chocolat γίνει μέρος του ομίλου Mars, ο Thirwell θα παραμείνει στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου βάσει της συμφωνίας.

Οι αναλυτές της Peel Hunt εκτιμούν πως «η εταιρεία θα αποκτήσει μεγαλύτερη αξία. Δεν περιμένουμε να κλείσουν τα κεντρικά γραφεία, αλλά η Mars θα είναι σε θέση να βοηθήσει την Hotel Chocolat με τα logistics, την οικοδόμηση της μάρκας και την ενίσχυση της εξωστρέφειάς της εξωτερικό. Σαφώς αυτό είναι ένα τεράστιο premium σε σχέση με τη χθεσινή τιμή της μετοχής και υπογραμμίζει ότι υπάρχει κάποια σημαντική αξία στον τομέα των λιανοπωλητών αυτή τη στιγμή. Μπορεί να είχε τα προβλήματά της πρόσφατα, παραμένει ωστόσο μια ευπώλητη και καινοτόμα μάρκα στο Ηνωμένο Βασίλειο, και σε κάποιο βαθμό και στις ΗΠΑ και την Ιαπωνία. Δεν πιστεύουμε ότι υπήρχε μεγάλο λάθος στη στρατηγική της Hotel Chocolat. Ωστόσο, η εκτέλεση δεν ήταν η βέλτιστη μετά την  πανδημία».

Αντιδράσεις και ποιότητα

Η συμφωνία προκάλεσε καταιγισμό σχολίων από τους χρήστες του X (πρώην Twitter), οι οποίοι διαμαρτύρονταν για την εξαγορά ακόμη μιας εγχώριας βρετανικής μάρκας σοκολάτας από μια μεγάλη αμερικανική εταιρεία τροφίμων.

Ορισμένοι έκαναν παραλληλισμούς με την εξαγορά πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2010 της Cadbury’s από την Kraft Foods – η οποία αργότερα έγινε Mondelēz International – σε μια συμφωνία που έβαλε τέλος σε σχεδόν δύο αιώνες ανεξαρτησίας για την εμβληματική εταιρεία με έδρα το Μπέρμιγχαμ.

Η Mars, η οποία παρασκευάζει τις σοκολάτες Mars bar, Snickers, Twix και M&Ms, δραστηριοποιείται στο Ηνωμένο Βασίλειο από το 1932 και απασχολεί περίπου 10.000 άτομα στη χώρα. «Θεωρεί ότι η εξαγορά θα ενισχύσει περαιτέρω τη δέσμευσή της στη βρετανική αγορά, φέρνοντας μια πολύ αγαπημένη μάρκα στο χαρτοφυλάκιό της και εμβαθύνοντας τις σχέσεις της με τους καταναλωτές», τόνισε ο Angus Thirlwell. “Το Ηνωμένο Βασίλειο υπήρξε μια σημαντική αγορά για τη Mars”.

Την ίδια στιγμή η Susannah Streeter, επικεφαλής του τμήματος αγορών της Hargreaves Lansdown, δήλωσε ότι η Mars «βλέπει σαφώς μεγάλες ευκαιρίες για την επέκταση της Hotel Chocolat σε άλλες αγορές, ιδίως στον τομέα λιανικής πώλησης σε αεροδρόμια».