TikTok: Έκανε viral μια μάρκα 110 χρόνων και εκτίναξε τα κέρδη της

Από τότε που απευθυνόταν σε εργάτες και κατασκηνωτές, μέχρι σήμερα που αποτελεί ένα από τα ευπώλητα προϊόντα σε γυναίκες, έχουν περάσει 110 χρόνια – διόλου άσχημα θα έλεγε κανείς για ένα θερμός που εξελίχθηκε και κατέληξε να κοστίζει 50 δολάρια.

Δεν συμβαίνει συχνά ένα προϊόν, όπως το Quencher της Stanley 1913, με τόσο απλό σκοπό -χρησιμοποιείται για να πίνει κανείς… ζεστό ρόφημα ή νερό- να έχει τόση απήχηση στους καταναλωτές και να προσελκύει τόσο φανατικούς οπαδούς. Και ακόμη λιγότερο πιθανό είναι αυτό το προϊόν να έχει μια τόσο μακρόχρονη ιστορία.

Funflation: Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές

Η αξία του virality

Το προϊόν έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλές στους καταναλωτές τα τελευταία χρόνια ως «Stanley Cup» που συγκεντρώνει περίπου 20 εκατομμύρια προβολές καθημερινά στο TikTok. Το μοντέλο Quencher κυκλοφορεί σε διάφορα μεγέθη, αλλά τα στυλ 40 oz και 30 oz είναι τα πιο δημοφιλή, με τιμές μεταξύ 35 και 50 δολαρίων. Το προϊόν μπορεί να υπερηφανεύεται για χαρακτηριστικά όπως η λαβή, η ικανότητα να διατηρεί τα ποτά ζεστά για πέντε έως επτά ώρες και κρύα για εννέα έως 11 ώρες και για το γεγονός ότι χωράει μέσα στις περισσότερες ποτηροθήκες αυτοκινήτων.

Όμως αυτό το θερμός, το οποίο παρουσιάστηκε το 2016, έγινε μόλις πρόσφατα viral, αφού στην πραγματικότητα, η εταιρεία Stanley δεν του έδινε καθόλου προτεραιότητα μέχρι πρόσφατα.

Πώς κατάφερε λοιπόν μια εταιρεία 110 ετών να κάνει στροφή για να διευρύνει το τμήμα των πελατών της και να γίνει μια από τις πιο δημοφιλείς μάρκες ποτών σήμερα; Χρειάστηκε μια ομάδα γυναικών που δεν εργάζονταν καν στην εταιρεία – αλλά είδαν τις δυνατότητες του προϊόντος – για να κάνουν το Quencher επιτυχία.

Η άνοδος του κυπέλλου Stanley

Η σελίδα της Stanley στο Instagram παρουσιάζει τα προϊόντα της σε ένα ουράνιο τόξο χρωμάτων – από απαλά παστέλ έως έντονες αποχρώσεις. Ορισμένα προϊόντα κοσμούνται ακόμη και με χαραγμένα μοτίβα για να γίνουν πιο ελκυστικά. Η ιστοσελίδα της μάρκας δείχνει γυναίκες να πίνουν καφέ, ένα άτομο να κάνει γιόγκα και δύο γυναίκες να περπατούν και να συνομιλούν κρατώντας τα ποτήρια Stanley.

Ενώ οι γυναίκες αποτελούν πλέον σαφώς βασική εστίαση για τη μάρκα, αυτό δεν συνέβαινε πάντα.

Ο William Stanley εφηύρε το ατσάλινο μπουκάλι που σφραγίζεται σε κενό αέρος το 1913 και στον αιώνα που πέρασε από τότε, το μπουκάλι του σε κενό αέρος εξελίχθηκε σε απαραίτητο στοιχείο των εργάσιμων ημερών, των οδικών ταξιδιών και των περιπετειών στην ύπαιθρο. Κοινώς η εταιρεία στόχευε ιστορικά στο μάρκετινγκ της σε εργάτες και σε όσους συμμετέχουν σε υπαίθριες δραστηριότητες, όπως κάμπινγκ και πεζοπορία. Μόλις το 2012, η Stanley ανέφερε ότι τα προϊόντα της κατέφεραν να έχει απήχηση σε άλλο κοινό.

Αυτό άλλαξε επειδή οι Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur και Taylor Cannon – οι ιδρυτές του The Buy Guide, ενός διαδικτυακού blog αγορών και λογαριασμού Instagram που ξεκίνησε το 2017- γνώρισαν το Stanley Quencher, το χρησιμοποίησαν και αποφάσισαν να το ταξιδέψουν σε όλο τον κόσμο.

Η δεύτερη μόλις ανάρτηση του The Buy Guide στο Instagram, τον Νοέμβριο του 2017, περιείχε ένα Stanley Quencher 40 oz. «Από όλα τα θερμός… αυτό είναι το καλύτερο. Just trust», έγραφε η ανάρτηση, αναφέροντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως το χερούλι, το καλαμάκι, την ικανότητά του να διατηρεί τα ποτά κρύα και το γεγονός ότι είναι ασφαλές στο πλυντήριο πιάτων.

Η συγκυρία ήταν μοναδική, καθώς υπήρχε η φήμη ότι το Quencher ως μη δημοφιλές προϊόν θα καταργούνταν από την εταιρεία. Οι δημιουργοί του The Buy Guide προέτρυναν τους ακολούθους τους να ζητούν από την Stanley το προϊόν, η οποία είδε ξαφνικά το ενδιαφέρον να ακολουθεί ανοδική πορεία. Οι instagrammers προμηθεύτηκαν δεκάδες χιλιάδες τεμάχια προκειμένου να τα διαθέσουν στους πελάτες τους, αφού το συγκεκριένο brand δεν συνεργαζόταν με influencers, όπως άλλες μάρκες.

Το τεράσιο ρίσκο πέτυχε. Ήταν η πρώτη και μοναδική συνεργασία χονδρικής του ομίλου αυτού του είδους με μια μάρκα. Το Buy Guide εξάντλησε τα πρώτα 5.000 ποτήρια μέσα σε περίπου τέσσερις ημέρες. Τα δεύτερα 5.000 ποτήρια εξαντλήθηκαν μέσα σε μία ώρα.

Η αλλαγή της Stanley και οι γυναίκες

Αυτό συνέβη περίπου την ίδια εποχή που η Stanley απέκτησε άλλη ηγεσία που έλαβε υπόψη της τις δυνατότητες του προϊόντος υπό τις νέες συνθήκες. Οι επικεφαλής – ανάμεσά τους και ο Terence Reilly, παγκόσμιος προέδρος πλέον της Stanley στην PMI Worldwide, τη μητρική εταιρεία – είδαν την ευκαιρία πυ έψαχναν στην περίπτωσητου Quencher, πάνω στο οποίο δημιούργησαν μια ολόκληρη στρατηγική για ενυδάτωση, επανάσταση στα χρώματα και ικανοποίηση του τρόπου ζωής των καταναλωτών.

Τα στελέχη της Stanley συναντήθηκαν με τις δημιουργούς του The Buy Guide, οι οποίες τους εξήγησαν ότι διαφημίζουν το προϊόν στους λάθος πλέον ανθρώπους και ότι οι γυναίκες είναι το δικό τους next big thing.

«Η Stanley ήταν μια εταιρεία που παρήγαγε μόνο αντικείμενα περιστασιακής χρήσης, για τα ταξίδια των ανθρώπων, για κάμπινγκ για τις εξωτερικές τους εργασίες», τόνισε στο Retail Dive η LeSueur. «Τους επισημάναμε ότι αυτό το κύπελλο ήταν ένα καθημερινό αντικείμενο με ολοήμερη χρήση. Και ότι έπρεπε να δείχνει ωραίο στα σπίτια και τις κουζίνες των ανθρώπων, να ταιριάζει με τα ρούχα τους και να γίνει εκλεπτυσμένο».

Το κοινό του The Buy Guide αποτελείται κατά 97,7% από γυναίκες, με το υψηλότερο δημογραφικό ποσοστό να αφορά γυναίκες ηλικίας 35 έως 44 ετών, ενώ σχεδόν το 100% των ακολούθων του είναι μεταξύ 25 και 45 ετών.

«Όποια μάρκα στον πλανήτη δεν απευθύνεται στις γυναίκες ηλικίας 25 έως 50 ετών, χάνει πραγματικά το στόχο της», δήλωσε ο LeSueur. «Ακόμα και αν πρόκειται για μια σειρά ανδρικών ρούχων, αν οι ιδιοκτήτες δεν βρίσκουν τρόπο να μιλήσουν σε αυτή τη γυναίκα 25-50 ετών, χάνουν τον στόχο, επειδή αυτοί είναι οι αγοραστές της οικονομίας μας. Αγοράζουν για τις οικογένειές τους, αγοράζουν για τους συζύγους τους, αγοράζουν για τις επιχειρήσεις τους».

Το influencer marketing

Η Stanley απέκτησε πρόσβαση σε νέα κοινά και με τη βοήθεια του μάρκετινγκ επιρροής που «αξιοποίησε μια συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές», σύμφωνα με τη Namrata Shah, συνεργάτη και παγκόσμια επικεφαλής του τομέα καταναλωτών και ομορφιάς στο PERLab, μια εταιρεία που αναλβάνει την πρακτική επανασχεδιασμού προϊόντων.

«Οι γυναίκες που μιλούν σε γυναίκες και αναφέρονται σε αυτές δημιουργούν πολύ μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο προϊόν και τη μάρκα σε σχέση με τις τυπικές τακτικές και στρατηγικές μάρκετινγκ που έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν», δήλωσε η Shah. Αυτό φάνηκε από τις 700 εκατομμύρια προβολές του #StanleyTumbler στο TikTok με τα βίντεο και το περιεχόμενο να δημιουργούνται από τους ίδιους τους χρήστες.

«Είμαστε τυχεροί που έχουμε μια μάρκα 110 ετών που έχει τις ρίζες της στην αμερικανική ιστορία», δήλωσε ο Matt Navarro, senior vice president παγκόσμιων πωλήσεων τηςStanley. «Τόσοι πολλοί άνθρωποι, ειδικά στις ΗΠΑ και τη Βόρεια Αμερική, έχουν μια συναισθηματική σύνδεση με τη μάρκα μας – από τον παππού τους που τους πήγαινε για ψάρεμα με τα προϊόντα Stanley μέχρι την δουλειά τους σε ένα εργοτάξιο. Απλά μια βαθιά, συναισθηματική σύνδεση με την μάρκα μας, η οποία μας επέτρεψε στη συνέχεια – μέσω της καινοτομίας και πραγματικά μέσω της τεχνογνωσίας μας στο ψηφιακό μάρκετινγκ – να φέρουμε την μάρκα στον 21ο αιώνα και να συνδεθούμε με τον σημερινό καταναλωτή».

«Ένα brand ή ένα προϊόν που πραγματικά θα έχει απήχηση στους καταναλωτές είναι όταν έχει τον τέλειο συνδυασμό της κάλυψης των τεχνικών, λειτουργικών και συναισθηματικών αναγκών του καταναλωτή», επισήμανε η Shah. «Αν χάσει η μάρκα οποιαδήποτε από αυτές τις ανάγκες, αυτό θα επηρεάσει κρίσιμα είτε τη χρηστικότητα, είτε την εμπειρία του χρήστη, είτε τη συναισθηματική σύνδεση».

«Τουλάχιστον στη δυτική κουλτούρα, βασιζόμαστε στον καταναλωτισμό και τον καπιταλισμό. Πουλάμε πράγματα και βγάζουμε κέρδος. Αλλά κανείς δεν μιλάει για τη χαρά που έχουν οι άνθρωποι όταν ανοίγουν τα ντουλάπια τους και βλέπουν το πλήθος αυτών των θερμός», πρόσθεσε ο Peter Danzig, ερευνητής της ψυχολογίας των καταναλωτών.

Εκτόξευση κερδών

Φέτος, η Stanley είδε αύξηση 275% σε ετήσια βάση στις πωλήσεις του Quencher και σημείωσε αύξηση 215% στην κατηγορία με τις καλύτερες πωλήσεις, την ενυδάτωση, σύμφωνα με τον Navarro.

Τα τελευταία χρόνια, η μάρκα έχει κάνει καλή δουλειά στο να συνδέεται τόσο με τους υπάρχοντες όσο και με τους δυνητικούς πελάτες, να δεσμεύεται στις βασικές αρχές σχεδιασμού της, δηλαδή τη μορφή, τη λειτουργία και το σχεδιασμό, και να έχει την ικανότητα να ενεργεί σύμφωνα με τις μεταβαλλόμενες τάσεις, σύμφωνα με την Shah.

Το brand, και ειδικά το Quencher, φαίνεται επίσης να καθοδηγεί τις τάσεις σε ολόκληρο τον κλάδο – και να εντείνει τον ανταγωνισμό.

«Η αγορά γίνεται όλο και πιο πολυπληθής, υπάρχουν πολλές μάρκες και προϊόντα. Αλλά αυτό που έκανε η Stanley είναι ότι πήρε πολύ γρήγορες αποφάσεις και έκανε στροφή – ακούγοντας τις γυναίκες που μιλούσαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, λανσάροντας γρήγορα μια σειρά που απευθυνόταν σε αυτές, ακούγοντας τις ανάγκες τους», πρόσθεσε η Shah.