Black Friday: Ευκαιρία ή πονοκέφαλος για το λιανικό εμπόριο;

Ξεπερνώντας κάθε προηγούμενη πρόβλεψη, οι αμερικανοί online αγοραστές κατέβαλαν το εξωφρενικό ποσό των 38 δισ. δολαρίων για διαδικτυακές αγορές την εκπτωτική περίοδο που ακολουθεί παραδοσιακά την Ημέρα των Ευχαριστιών. Μάλιστα, τα 12,4 δισ. δολάρια που δαπανήθηκαν τη λεγόμενη «Cyber Monday» την κατέστησαν τη μεγαλύτερη ημέρα ψηφιακών αγορών στις ΗΠΑ όλων των εποχών, σύμφωνα με την Adobe.

Αυτό το «πάρτι αγορών» – σχεδόν 8% υψηλότερο από πέρυσι – δημιούργησε ελπίδες για μια επίσης κερδοφόρα εορταστική περίοδο. Συνοδεύτηκε από μεγαλύτερη αύξηση των επισκέψεων σε κλειστά εμπορικά κέντρα και πολυκαταστήματα από ό,τι το 2022, καθώς και από κάπως πιο μέτριες ετήσιες αυξήσεις στις συνολικές δαπάνες με πιστωτικές κάρτες, σύμφωνα με την Placer.ai και τη Mastercard.

Cyber Monday: Τα 12,4 δισ. δολάρια θα αγγίξουν οι δαπάνες των καταναλωτών στις ΗΠΑ

Αν και οι πρόσφατες έρευνες οικονομικού κλίματος ήταν αρνητικές, η ανθεκτικότητα των Αμερικανών καταναλωτών εξέπληξε τους πάντες. Μάλιστα, οι δαπάνες λιανικής συνέβαλαν στην εκρηκτική αύξηση του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος κατά 4,9% το τρίτο τρίμηνο.

Ωστόσο, η οικονομική εικόνα παραμένει θολή ενόψει των Χριστουγέννων. Στις ΗΠΑ η αγορά εργασίας επιβραδύνονται, τα επιτόκια των ενυπόθηκων δανείων παραμένουν υψηλά και η επανέναρξη των πληρωμών των φοιτητικών δανείων μετά την παύση της πανδημίας, θα μπορούσε να συμπιέσει τις δαπάνες. Από την άλλη πλευρά, η μείωση του πληθωρισμού και η πτώση των τιμών της βενζίνης θα μπορούσαν επίσης να μεταφράζονται σε αγοραστές με λίγο περισσότερα χρήματα για ψώνια.
Αυτό επιβάλλει στις εταιρείες να είναι προσεκτικές και να μην προσδοκούν πολλά ύστερα από μερικές ημέρες με ρεκόρ δαπανών – ιδίως όταν αυτές τροφοδοτούνται από τις προσφορές της Black Friday και της Cyber Monday.

Είναι θέμα ερμηνείας

Πολλοί ήταν αυτοί εξάλλου που απογοητέυητκαν πέρυσι, όταν το κύμα των δαπανών για αγαθά που προκλήθηκε από την πανδημία υποχώρησε και οι πελάτες επέστρεψαν στην αγορά υπηρεσιών. Οι όμιλοι ηλεκτρονικού εμπορίου ανταγωνίζονται να κερδίσουν το δικό τους μερίδιο στην μικρότερη αυτή πλέον πίτα, ενώ και η ίδια η Amazon βρέθηκε μπροστά στα αποτελέσματα των λανθασμένων της υπολογισμών: επιπλέον προσωπικό και αποθήκες.

Ένα μέρος των αυξημένων αγορών του προηγούμενου σαββατοκύριακου οφείλεται στη ραγδαία εξάπλωση των εφαρμογών αγορών και των ιστότοπων που είναι βελτιστοποιημένοι για χρήση μέσω κινητού τηλεφώνου. Οι πελάτες που κάποτε έπρεπε να πάνε σε ένα κατάστημα ή να ανοίξουν τον υπολογιστή τους, μπορούν τώρα να κάνουν αγορές ενώ βλέπουν τηλεόραση. Οι κινητές συσκευές αντιπροσώπευαν για πρώτη φορά φέτος πάνω από το ήμισυ των πωλήσεων του Νοεμβρίου.

Ένας άλλος λόγος αφορά τη ραγδαία ανάπτυξη των προγραμμάτων Buy Now, Pay Later (BNPL) που επιτρέπουν στους αγοραστές να αναβάλουν τις πληρωμές τους για αρκετούς μήνες. Οι δαπάνες αυτές αυξήθηκαν κατά 17% σε ετήσια βάση σε 8,3 δισ. δολάρια για τον Νοέμβριο, έως το τέλος της Δευτέρας. Ωστόσο οι ειδικοί ανησυχούν ότι η ευκολία χρήσης της συγκεκριμένης μεθόδου πληρωμής ενθαρρύνει τους πελάτες να ξοδεύουν πέρα από τις δυνατότητές τους.

Εκπτώσεις και προσφορές

Ο μεγαλύτερος μοχλός του «αγοραστικού πάρτι» ήταν μακράν οι εκπτώσεις και οι προωθητικές ενέργειες που έφτασαν κατά μέσο όρο το 30% σε ορισμένες κατηγορίες, όπως τα παιχνίδια και τα ηλεκτρονικά είδη, όπως δείχνουν τα στοιχεία της Adobe.

Όπως μπορεί να βεβαιώσει όποιος έχει παραδώσει ποτέ τα στοιχεία επικοινωνίας του, οι retailers και οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν ξεπεράσει κάθε προηγούμενο όριο φέτος με διαφημιστικά μηνύματα, μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και ειδοποιήσεις μέσω εφαρμογών. Τέτοιου είδους πωλήσεις αυξάνουν τα έσοδα από τα Σαββατοκύριακα των εορτών, αλλά μπορούν να βλάψουν τις κατώτατες γραμμές αν απορροφήσουν τις δαπάνες των πελατών που διαφορετικά θα πήγαιναν σε αγαθά με υψηλότερο περιθώριο κέρδους σε άλλη στιγμή.

Εκπαιδευμένοι καταναλωτές

Στελέχη της Walmart, της αλυσίδας ηλεκτρονικών ειδών Best Buy και της Dicks, η οποία πουλάει αθλητικό εξοπλισμό, προειδοποίησαν τις τελευταίες εβδομάδες για την αυξανόμενη εξάρτηση από τις μειώσεις τιμών και τις προωθητικές ενέργειες στην πώληση προϊόντων. Ο διευθύνων σύμβουλος της Best Buy, Κόρι Μπάρι, τόνισε ότι οι προσφορές «είναι αυξημένες σε σχέση με πέρυσι και σε πολλές περιπτώσεις, αυξημένες σε σχέση με το πού βρίσκονταν πριν από την πανδημία».

Ενδεικτικά, πέρυσι, οι πελάτες που είχαν ταλαιπωρηθεί από τις ελλείψεις προϊόντων κατά την πανδημία και τα προβλήματα αποστολής τους, άρχισαν να κάνουν τις γιορτινές αγορές τους στα τέλη Οκτωβρίου. Φέτος, όμως, τα ίδια άτομα περίμεναν πολύ περισσότερο ώστε να ξεκινήσουν οι προσφορές ενόψει των εκπτωτικών ημερών.

«Είδαμε την ανάπτυξη να εξασθενεί σημαντικά τον Οκτώβριο και τον Νοέμβριο», επισήμανε ο Vivek Pandya της Adobe. «Οι πελάτες είναι πολύ ευαίσθητοι στις τιμές και γνωρίζουν ότι το retail σε κάθε του μορφή -φυσικό και ηλεκτρονικό- θα ανταποκριθεί στην ευαισθησία αυτή μέσω μεγάλων προσφορών αυτές τις ημέρες».

Έχοντας ωστόσο εκπαιδεύσει και προετοιμάσει τους καταναλωτές να ανταποκρίνονται στις ειδικές προσφορές, οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές από την πλευρά τους διατρέχουν τώρα έναν κίνδυνο που οι αντίστοιχοι retailers με φυσικά σημεία πώλησης γνωρίζουν πάρα πολύ καλά: να βρεθούν μπροστά σε κουρασμένους πελάτες που αρνούνται να πληρώσουν την κανονική τιμή. Κατά το παρελθόν, αυτό οδηγούσε σε απαίτηση για μεγάλες εκπτώσεις πριν τα Χριστούγεννα – αν η συμπεριφορά αυτή εξελιχθεί σε τάσει και εξαπλωθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τότε όντως οι εταιρείες θα αποκτήσουν έναν νέο, εορταστικό πονοκέφαλο.