Αγορά πολυτέλειας: Αύξηση-ρεκόρ ύψους 8-10% για τα περισσότερα brands το 2023

Ένα νέο ρεκόρ ύψους 1,5 τρισ. ευρώ για την παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας αναμένεται να καταγραφεί το 2023, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερες εμπειρίες πολυτέλειας, σύμφωνα με τα στοιχεία της Bain & Company.

Παρά τη συνεχή ανάπτυξη, κάτι τέτοιο σηματοδοτεί μια σημαντική στιγμή για τα επώνυμα προϊόντα. Αυτό που θα προσδιορίσει τους κερδισμένους θα είναι η ανθεκτικότητα, η συνάφεια και η ανανέωση, χαρακτηριστικά που θα τους βοηθήσουν να αντιμετωπίσουν τις αυξανόμενες αναταράξεις στις τιμές και στην εφοδιαστική αλυσίδα.

Μόδα: Οι αλλαγές στις τάσεις της αγοράς πολυτελείας

Η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας αναμένεται να φθάσει τα 1,5 τρισεκατομμύρια ευρώ το 2023, σημειώνοντας αύξηση 8-10% σε σχέση με το 2022 και επιτυγχάνοντας έτσι ένα νέο ρεκόρ για τον κλάδο, γεγονός που αποδεικνύει την απαράμιλλη ανθεκτικότητά του. Αυτά είναι κάποια από τα ευρήματα της τελευταίας μελέτης της Bain & Company σε συνεργασία με την Altagamma, την ιταλική ένωση κατασκευαστών ειδών πολυτελείας. Οι δαπάνες, ειδικά για εμπειρίες, ανέκαμψαν σε ιστορικά υψηλά επίπεδα, χάρη και στην επανάκαμψη των κοινωνικών αλληλεπιδράσεων και των ταξιδιών.

Κόντρα στο αντίξοο περιβάλλον

Παρά τις δύσκολες μακροοικονομικές συνθήκες, η αγορά κατέγραψε υψηλή ανάπτυξη της τάξης του 11-13%, σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες. Αυτό συνάδει με τον περσινό ρυθμό ανάπτυξης και μεταφράζεται σε αύξηση των δαπανών κατά περίπου 160 δισεκατομμύρια ευρώ σε όλες τις κατηγορίες των ειδών πολυτελείας.

Εν μέσω έντονων γεωπολιτικών και μακροοικονομικών ανακατατάξεων, η αγορά ειδών πολυτελείας απέδειξε και φέτος την απαράμιλλη ανθεκτικότητά της. Ο βασικός τομέας, τα προσωπικά είδη πολυτελείας, παρουσίασε συνεχή ανάπτυξη το 2023 και αναμένεται να φθάσει τα 362 δισεκατομμύρια ευρώ μέχρι το τέλος του έτους, 4% υψηλότερα από το 2022 σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες.

Ωστόσο, οι αντίξοες συνθήκες παραμένουν ενόψει του τέταρτου τριμήνου, συμπεριλαμβανομένης της εύθραυστης καταναλωτικής εμπιστοσύνης, των μακροοικονομικών εντάσεων στην Κίνα και των ισχνών ενδείξεων ανάκαμψης στις ΗΠΑ. Η μελέτη υποδεικνύει μια εξασθένηση των επιδόσεων όσον αφορά τα προσωπικά είδη πολυτελείας το 2024, επιτυγχάνοντας χαμηλό έως μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό ανάπτυξης κατά το 2023 με βάση τα τρέχοντα σενάρια.

Ανθεκτικότητα και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη

«Πρόκειται για μια καθοριστική στιγμή για τα επώνυμα προϊόντα και οι νικητές θα ξεχωρίσουν λόγω της ανθεκτικότητας, της συνάφειας και της ανανέωσής τους – τα βασικά στοιχεία της νέας εξίσωσης για τα είδη πολυτελείας με επίκεντρο την αξία», δήλωσε η Claudia D’Arpizio, Partner και επικεφαλής του παγκόσμιου τομέα Luxury Goods and Fashion στην Bain & Company, και επικεφαλής της μελέτης. «Η αγορά ειδών πολυτέλειας παρουσιάζει θετική ανάπτυξη για το 65-70% των επώνυμων προϊόντων το 2023, έναντι του 95% το 2022. Για να μπορέσουν να παραμείνουν στο παιχνίδι, είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες επώνυμων προϊόντων να λάβουν τολμηρές αποφάσεις για λογαριασμό των πελατών τους».

«Η αγορά είναι προετοιμασμένη για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη, βασισμένη σε ισχυρά θεμέλια», δήλωσε η Federica Levato, Partner στην Bain & Company, επικεφαλής της πρακτικής Luxury Goods and Fashion της εταιρείας στην γεωγραφική περιοχή ΕΜΕΑ (Europe Middle East and Africa)και συν-συντάκτρια της εν λόγω μελέτης. «Η αξιοποίηση και η ενίσχυση του δυναμικού της αγοράς θα είναι το κλειδί, καθώς η σαφής σύγκλιση μεταξύ των αγορών ειδών πολυτελείας επιτρέπει την περαιτέρω επέκταση. Οι συμμετέχοντες έχουν την ευκαιρία, αλλά και την ευθύνη, να ενισχύσουν το περιεχόμενό τους, αξιοποιώντας στρατηγικά τις συγχωνεύσεις και τις εξαγορές και επαναπροσδιορίζοντας έτσι τα όρια του κλάδου. Αυτό θα αποτελέσει τον θεμελιώδη μοχλό για τη μελλοντική ανάπτυξη».

Τι κάνουν Ευρώπη, Κίνα και ΗΠΑ

Η μελέτη δείχνει ότι οι παγκόσμιες τουριστικές αγορές πολυτελείας έχουν φθάσει σχεδόν στα προ της πανδημίας επίπεδα, με πολλές δυνατότητες σε διάφορες περιοχές να παραμένουν ανεκμετάλλευτες. Η Ευρώπη γνωρίζει μια προοδευτική άνοδο του τουρισμού, η οποία οδηγεί την ανάπτυξη σε όλες τις χώρες, με τα απομακρυσμένα παραθεριστικά θέρετρα να προσελκύουν επισκέπτες υψηλών δαπανών, μαζί με τις κύριες πόλεις πολυτελείας. Ακόμη και αν οι τοπικοί επίδοξοι πελάτες επηρεάστηκαν από τη μακροοικονομική αστάθεια, οι σταθερές ομάδες κορυφαίων πελατών διατήρησαν τη θετική δυναμική τους, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη της αγοράς.

Από την άλλη, στην αμερικανική ήπειρο παρατηρήθηκε επιβράδυνση καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, σημειώνοντας πτώση 8% από το 2022, καθώς η εκτεταμένη αβεβαιότητα εξακολουθεί να επηρεάζει τις δαπάνες των επίδοξων πελατών. Οι κορυφαίοι πελάτες παραμένουν αισιόδοξοι, διατηρώντας τις δαπάνες τους εκτός συνόρων, καθώς το αμερικάνικο δολάριο παραμένει ισχυρό έναντι του ευρώ και οι διαφορές στις τιμές ευνοούν τις αγορές στο εξωτερικό.

Η Σαουδική Αραβία επιταχύνει, προσελκύοντας επενδύσεις μεγάλων εμπορικών οίκων ειδών πολυτελείας, και η Αυστραλία προσφέρει γόνιμο έδαφος για ανάπτυξη.

Η ηπειρωτική Κίνα σημείωσε υψηλές επιδόσεις μετά την επαναλειτουργία του πρώτου τριμήνου, αλλά στη συνέχεια παρουσίασε σταδιακή επιβράδυνση, καθώς προέκυψαν νέα μακροοικονομικά ζητήματα. Η Χαϊνάν είναι έτοιμη να εξελιχθεί σε ένα λαμπρό κόμβο ειδών πολυτελείας, ιδίως με την προοπτική να μετατραπεί σε νησί αφορολόγητων ειδών μέχρι το 2025. Η Ιαπωνία ανθεί, χάρη στους αξιόπιστους τοπικούς πελάτες και το αδύναμο γιεν, που ευνοεί τις τουριστικές εισροές. Αντίθετα, η Νότια Κορέα αντιμετωπίζει μια δύσκολη χρονιά, με δυσμενείς μακροοικονομικές αντιξοότητες που επηρεάζουν την τοπική κατανάλωση και με το ισχυρό νόμισμα που οδηγεί τις αγορές των τουριστών εκτός συνόρων. Οι χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας παρουσίασαν θετική δυναμική, χάρη στον ισχυρό ενδοπεριφερειακό τουρισμό και το αυξανόμενο ενδιαφέρον των τοπικών καταναλωτών, ιδίως στην Ταϊλάνδη.

Προοπτικές ανά κατηγορία

Η μελέτη των Bain & Company και Altagamma δείχνει ότι όλες οι κατηγορίες ειδών πολυτελείας σημείωσαν αύξηση, ευνοημένες από τη συνεχή αύξηση των τιμών, γεγονός που υποσκέλισε εν μέρει τον όγκο. Τροφοδοτούμενη από την επενδυτική νοοτροπία, η αξία της αγοράς κοσμημάτων αναμένεται να φτάσει τα 30 δισεκατομμύρια ευρώ το 2023, με τα πολυτελή κοσμήματα να αποτελούν ένα φωτεινό σημείο για επενδύσεις εν μέσω αβεβαιότητας. Τα ενδύματα «ready to wear» παρουσιάζουν θετική ανάπτυξη, ευνοημένα από τους κορυφαίους πελάτες στις εξαιρετικά υψηλές προσφορές, με αυξανόμενη ζήτηση για τελειότητα και ανθεκτικότητα. Στον τομέα της ομορφιάς, με κινητήρια δύναμη το μακιγιάζ και τα αρώματα, παρατηρείται μια θετική δυναμική που έχει ευνοηθεί από το αναδυόμενο «φαινόμενο του κραγιόν» στην Αμερική και την Ευρώπη. Τα ρολόγια συνεχίζουν να ευημερούν, παρά την αυξανόμενη πόλωση γύρω από τους λίγους κερδισμένους του κλάδου. Μετά την υπεραπόδοση των τελευταίων ετών, η ανάπτυξη των δερμάτινων ειδών έχει αρχίσει να επιβραδύνεται.

Όσον αφορά τα δίκτυα, η στρατηγική της μίας και μόνο μάρκας (monobrands) ηγείται του οικοσυστήματος διανομής, χάρη στην αναζήτηση των καταναλωτών για φυσικές εμπειρίες και στον αυξανόμενο ρόλο των συστημάτων υποστήριξης πελατών (clienteling) στις πωλήσεις. Οι φυσικές και οι ψηφιακές εμπειρίες αναμειγνύονται ολοένα και περισσότερο, απαιτώντας από τα επώνυμα προϊόντα να προσφέρουν άριστη εμπειρία καθ’ όλη τη διαδρομή του καταναλωτή. Αντίθετα, οι αγορές με πολλές διαφορετικές μάρκες υφίστανται έντονη επιβράδυνση τόσο στα πολυκαταστήματα όσο και στα εξειδικευμένα καταστήματα, με αυξανόμενα ερωτηματικά σχετικά με τον τρόπο εξέλιξης της πρότασης αξίας τους για την καλύτερη εξυπηρέτηση των αναγκών των καταναλωτών.

Καταναλωτές διαφορετικών γενεών

Τα επώνυμα προϊόντα πρέπει να ελίσσονται μέσα στην αυξανόμενη πολυγενεακή πολυπλοκότητα, αναπτύσσοντας πολύπλευρες δράσεις για την εξυπηρέτηση των διαφορετικών αναγκών σε όλη την καταναλωτική βάση. Οι Gens Χ και Υ βρίσκονται στην ηλικία με τα πιο υψηλά εισοδήματα, αντιπροσωπεύοντας το μεγαλύτερο μέρος των αγορών ειδών πολυτελείας και τη βασική δεξαμενή αύξησης των εσόδων στο προσεχές μέλλον. Ωστόσο, η Gen Ζ είναι αυτή που βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της κοινωνικής και πολιτιστικής αλλαγής, εμπνέοντας τα συστήματα αξιών των άλλων γενεών, με μεγάλη επιθυμία για έντονες εμπειρίες και αναζήτηση νοήματος. Μέχρι το 2030, η Gen Z θα αντιπροσωπεύει το 25-30% των αγορών ειδών πολυτελείας, ενώ οι Millennials θα αντιπροσωπεύουν το 50-55%.

Η αγορά ειδών πολυτελείας το 2030: τι πρέπει να περιμένουμε;

Με το βλέμμα στραμμένο στο 2030, τα σταθερά θεμέλια θα εξακολουθήσουν να καθοδηγούν την ανάπτυξη της αγοράς, παρά τις πιθανές αναταράξεις στην πορεία. Οι Κινέζοι πελάτες θα αντιπροσωπεύουν το 35-40% της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας, ενώ οι Ευρωπαίοι και οι Αμερικανοί μαζί θα αντιπροσωπεύουν το 40%. Από την άλλη, οι διαδικτυακοί δίαυλοι και οι δίαυλοι μίας και μόνο μάρκας (monobrands) αναμένεται να αντιπροσωπεύουν τα δύο τρίτα του συνόλου της αγοράς έως το 2030. Σε αυτό το πλαίσιο, τα επώνυμα προϊόντα θα πρέπει να επικεντρωθούν στην παροχή διαφοροποιημένων και σημαντικών εμπειριών σε ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη, ανεξάρτητα από το σημείο επαφής της αλληλεπίδρασης. Αυτό θα οδηγήσει επίσης σε μια νέα περίοδο συγχωνεύσεων και εξαγορών, με γνώμονα την ανάγκη αντιμετώπισης των βασικών προκλήσεων του κλάδου. Η πρωτοπορία στη βιωσιμότητα και η υιοθέτηση της τεχνολογίας θα είναι το κλειδί.

Η διατήρηση μιας στοχευμένης προσέγγισης θα εξακολουθήσει να είναι ζωτικής σημασίας για τη μακροπρόθεσμη επιτυχία. Σε μια ολοένα και πιο πολυπληθή αγορά, τα επώνυμα προϊόντα πρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργικότητα και την καινοτομία, ενισχύοντας τη συνάφεια με τους καταναλωτές, με απώτερο σκοπό την καλλιέργεια μιας βάσης από λάτρεις του εκάστοτε επώνυμου προϊόντος που θα διευρύνει την απήχησή του.

Παράλληλα, η αντιμετώπιση των βραχυπρόθεσμων προκλήσεων είναι επίσης κρίσιμη. Ως κατευθυντήρια αρχή, οι εμπορικές επωνυμίες πρέπει να ενσωματώσουν στις δραστηριότητές τους την ικανότητα ανταπόκρισης και προσαρμογής. Σε αυτό περιλαμβάνεται η εισαγωγή της ευελιξίας στην επιχειρηματική δομή, καθώς και η βελτιστοποίηση της διαχείρισης και των διαδικασιών για μεγαλύτερη αποδοτικότητα.