Hermès: Δημιούργησε τη μεγαλύτερη οικογενειακή περιουσία της Ευρώπης αφού απέρριψε την LVMH 

Ήταν τον Οκτώβριο του 2010, όταν ο Bertrand Puech έλαβε μια απροσδόκητη κλήση στο κινητό του από τον Bernard Arnault, τον ιδρυτή του κολοσσού πολυτελών ειδών LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE και έναν από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο. Ο Arnault είπε στον Puech, τον πατριάρχη της οικογένειας της ανταγωνίστριας Hermès, ότι η εταιρεία του είχε αποκτήσει μετοχές στον κατασκευαστή των εμβληματικών τσαντών Kelly και Birkin.

Η επένδυση ήταν φιλική και αποσκοπούσε στο να προσφέρει στην Hermès «στρατηγική και επιχειρησιακή βοήθεια», θα έλεγε αργότερα ο Arnault. Αλλά για τον Puech και άλλους κληρονόμους της Hermès, ο στόχος του ήταν σαφής: ο Arnault, του οποίου οι συχνά αδίστακτες εξαγορές ιστορικών εμπορικών σημάτων κληρονομιάς του έχουν αποφέρει το προσωνύμιο «λύκος του κασμίρ», είχε σκοπό να εξαγοράσει τον οίκο.

The Hermès Game: Πώς ο πολυτελής γαλλικός οίκος κατάφερε να αψηφήσει την ύφεση

Μια ήττα και μια νίκη

Για τους ιδιοκτήτες της πέμπτης και έκτης γενιάς της Hermès, η παραχώρηση της αυτοκρατορίας τους σε έναν ανταγωνιστή θα ήταν μια κακή εξέλιξη, ενώ η απώλειά της από αυτό που έβλεπαν ως τον φανταχτερό, καθοδηγούμενο από το μάρκετινγκ όμιλο του Arnault ήταν «επαναστατική» σύμφωνα με όσα δήλωνε τότε ο Patrick Thomas, ο οποίος ήταν εκτελεστικός πρόεδρος της Hermès. Ενάντια σε κάθε πιθανότητα, οι κληρονόμοι απέκρουσαν τα σχέδια του Arnault, επιφέροντας σε έναν από τους πιο κερδοσκόπους επιχειρηματίες της Γαλλίας μια εντυπωσιακή ήττα και αποτρέποντας την Hermès από το να γίνει απλώς άλλη μια ετικέτα στο χαρτοφυλάκιο της LVMH με περίπου 75 μάρκες, ανάμεσά τους τις επίσης εμβληματικές Louis Vuitton και Christian Dior.

Από εκείνη την ημέρα του Οκτωβρίου πριν από 13 χρόνια, και παρά τα όσα μπορεί να σκεφτόταν η αγορά για την απόρριψη αυτή, οι μετοχές της Hermès International SCA έχουν αυξηθεί περισσότερο από 1.000%, ξεπερνώντας το 600% της LVMH. Η χρηματιστηριακή αξία της έχει εκτοξευθεί σε περισσότερα από 200 δισεκατομμύρια ευρώ (216 δισεκατομμύρια δολάρια), περίπου το 60% της αξίας της LVMH – με περίπου το ένα έβδομο των εσόδων της.

Κάποτε ευάλωτη και φαινομενικά διαθέσιμη, καθώς τα μέλη της οικογένειας αναμείχθηκαν σε άλλες δραστηριότητες , η επιτυχία της Hermès παρείχε στον όμιλο την καλύτερη άμυνά του. Έχει καταστήσει την οικογένεια, η οποία αριθμεί πλέον περισσότερα από 100 μέλη, την πλουσιότερη της Ευρώπης, με συνολική περιουσία φέτος περίπου 151 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με το Bloomberg Billionaires Index. Αυτό είναι περίπου 59% υψηλότερο από πέρυσι, γεγονός που την καθιστά την τρίτη πλουσιότερη στον κόσμο και την τοποθετεί μπροστά από τις φατρίες Μαρς και Κοχ των ΗΠΑ, τον Οίκο των Θανί – την κυρίαρχη οικογένεια του Κατάρ – και τους Αλ Σαούντ της Σαουδικής Αραβίας.

Μια κατηγορία από μόνη της

«Η Hermès έχει επιτύχει διατηρώντας την πρωτοτυπία και τη μοναδικότητά της», τόνισε ο David Dubois, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στη σχολή επιχειρήσεων INSEAD, ο οποίος διδάσκει ένα μάθημα για τη δημιουργία αξίας στην πολυτέλεια και τη μόδα. «Η οικογένεια είναι ένα από τα μυστικά και τα κύρια περιουσιακά στοιχεία της επιτυχίας της μάρκας. Είναι οι φύλακες της κληρονομιάς της και ξέρουν πώς να την κάνουν να εξελίσσεται».

Ενώ η Hermès έχει κέρδη όπως και άλλοι μεγάλοι προμηθευτές ειδών πολυτελείας υψηλών προδιαγραφών – από την LVMH του Arnault και την Cartier του Richemont μέχρι την Chanel Ltd. και την Prada SpA των αδελφών Wertheimer – η περιουσία της οικογένειας αυξήθηκε ταχύτερα από οποιαδήποτε άλλη – και αποδεικνύεται επίσης πιο ανθεκτική καθώς η μετά την πανδημία άνθηση του τομέα αρχίζει να εξασθενεί. Η ζήτηση για προϊόντα υψηλών προδιαγραφών έχει μειωθεί με την παγκόσμια επιβράδυνση, ιδίως σε αγορές που κάποτε έσφυζαν από ζωή, όπως η Κίνα, με αποτέλεσμα η αγοραία αξία των επτά κορυφαίων εταιρειών του κλάδου να ξεπεράσει τα 188 δισεκατομμύρια δολάρια από την κορύφωση του Απριλίου.

Αλλά η Hermès – η οποία δεν μπορεί να ανταποκριθεί στη ζήτηση για ορισμένες από τις πολυπόθητες τσάντες της – έχει γλιτώσει σε μεγάλο βαθμό μέχρι στιγμής. Τα έσοδά της αυξάνονται με διψήφια ποσοστά, σε αντίθεση με την LVMH, όπου επιβραδύνθηκαν σε μονοψήφια ποσοστά. Η Hermès είναι «μια κατηγορία από μόνη της», δήλωσε ο Thomas Chauvet, αναλυτής της Citigroup Inc. μετά την ισχυρή ανάπτυξη του τρίτου τριμήνου. Η εστίαση στη χειροτεχνία, η λεπτή διαβάθμιση της αντίληψης της αποκλειστικότητας και η γνώση της σπανιότητας – πραγματικής ή ελεγχόμενης – έχουν συγκλίνει σε μια στρατηγική νίκης για την Hermès.

«Είμαστε υπερήφανοι για το μοντέλο που ακολουθούμε, αλλά παραμένουμε μετριοπαθείς – είναι το αποτέλεσμα της δέσμευσης και του ταλέντου των ομάδων μας σε όλο τον κόσμο», τόνισε ο εκτελεστικός πρόεδρος Axel Dumas, στο Bloomberg.

Κέρδη και μεγέθη

Η Hermès είναι μακράν η εταιρεία με τις καλύτερες επιδόσεις στον τομέα της πολυτέλειας φέτος, με κέρδη 35% στις μετοχές της, σε σύγκριση με την άνοδο 5,3% για την LVMH και την πτώση 15% της ιδιοκτήτριας της Gucci, Kering SA. Mε τη μετοχή να διαπραγματεύεται με υπερδιπλάσιο συντελεστή από αυτόν των ανταγωνιστών της, η πτώση της αγοράς μπορεί τελικά να την προλάβει παρά την σταθερότητά της, σύμφωνα και με την Jelena Sokolova, αναλύτρια της Morningstar. «Δεν θα έλεγα ότι η επιβράδυνση είναι εντελώς αδιανόητη για την Hermès», ρξήγησε η ίδια. Η Morningstar έχει μία από τις λίγες αξιολογήσεις «sell» για τη μετοχή, επειδή θεωρείται ακριβή σε σχέση με τα μελλοντικά κέρδη.

Η Hermès δεν φαίνεται να ενοχλείται από μια πιθανή επιβράδυνση και είναι αποφασισμένη να ακολουθήσει την πεπατημένη πορεία της οικογένειας.
«Σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς, υπάρχει μια στροφή προς την ποιότητα», είχε πει ο Dumas στους αναλυτές τον Ιούλιο, όταν ρωτήθηκε πώς η Hermès κατάφερε να σημειώσει άλμα πωλήσεων 20,5% το δεύτερο τρίμηνο στην Αμερική, όταν οι ανταγωνιστές της δέχθηκαν ισχυρά πλήγματα. Οι επιδόσεις της ήταν παρόμοιες κατά την πιο πρόσφατη περίοδο.

Η αξία της οικογένειας

Η Hermès, αξίας 362 δισεκατομμυρίων ευρώ, ευημερεί σε μεγάλο βαθμό λόγω της προτίμησης της οικογένειας που την ελέγχει να κάνει τα πράγματα με γραφικούς τρόπους που παραπέμπουν στη σχεδόν δύο αιώνων κληρονομιά της. Οι κορυφαίες δερμάτινες τσάντες της, οι οποίες κοστίζουν από 8.000 δολάρια έως δεκάδες χιλιάδες δολάρια για ένα μοντέλο με εξωτικό δέρμα όπως ο κροκόδειλος, είναι όλες χειροποίητες στα ατελιέ της Γαλλίας.

Επίσης, σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές του, ο οίκος επωφελείται από τα bling διάσημων μοντέλων και social media influencers, όπως η Kendall Jenner στην Gucci ή η ηθοποιός Kristen Stewart για την Chanel. Όταν οι σταρ φορούν δημιουργίες του Christian Dior ή του Balenciaga σε εκδηλώσεις στο κόκκινο χαλί, όλες οι μάρκες σπεύδουν να το δημοσιοποιήσουν. Όχι όμως η Hermès. Σε έναν κόσμο υπερβολής διασημοτήτων, η διαφήμιση της Hermès είναι επιδεικτικά απαλλαγμένη από αναγνωρίσιμα πρόσωπα – κάτι που τη γλύτωσε από τα όποια προβλήματα όταν τέτοιες προσωπικότητες μπλέκουν σε διάφορα προβλήματα ή πέφτουν σε δυσμένεια. Ωστόσο, οι πελάτες είναι γνωστό ότι περιμένουν μήνες – και μερικές φορές χρόνια – για τις τσάντες Birkin και Kelly, οι οποίες  έχουν πάρει το όνομά τους από τις διάσημες ηθοποιούς.

«Δεν κοιτάμε πολύ τον ανταγωνισμό, γιατί μπορεί να επηρεαστούμε», είχε επισημάνει τον Ιούλιο ο Dumas. Όταν απαρίθμησε τις τέσσερις βασικές αξίες της εταιρείας, η «ανεξαρτησία» αναφέρθηκε πρώτη.

Η ανεξαρτησία

Η εταιρεία δημιουργήθηκε το 1837 από τον ιπποποιό Thierry Hermès – έναν προτεστάντη στην κυρίως καθολική Γαλλία – και ήταν πάντα ανεξάρτητη, διοικούμενη ως επί το πλείστον από μέλη της οικογένειας. Γνωστή σε όλη την Ευρώπη από τις πρώτες μέρες της για την εξαιρετική δεξιοτεχνία των δημιουργιών της, η Hermès μεταβιβάστηκε από γιο σε γιο καθώς επεκτάθηκε από ιμάντες σε σέλες και άλλα δερμάτινα είδη, πολυτελή μεταξωτά μαντήλια και ρολόγια.

Το 1951, ο Robert Dumas, γαμπρός της τρίτης γενιάς του Émile Hermès – ο οποίος είχε μόνο κόρες – ανέλαβε το τιμόνι της εταιρείας, και του πιστώνονται πολλές από τις επιτυχίες της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης της τσάντας Kelly – η οποία δημιουργήθηκε πριν από σχεδόν 100 χρόνια, αλλά έγινε διάσημη αφού η Grace Kelly την κρατούσε σε μια φωτογραφία στο εξώφυλλο του περιοδικού Life.

Ο γιος του Robert, Jean-Louis Dumas, τον ακολούθησε το 1978 και ήταν ο δημιουργός της τσάντας Birkin, εμπνευσμένος από την αείμνηστη Βρετανίδα ηθοποιό και τραγουδίστρια Jane Birkin, η οποία καθόταν δίπλα του σε μια πτήση και παραπονέθηκε ότι δεν μπορούσε να βρει μια τσάντα που να της αρέσει. Μέχρι τότε το λογότυπο της εταιρείας με την άμαξα και τα χαρακτηριστικά πορτοκαλί κουτιά είχαν γίνει εμβλήματα της υψηλής μόδας.

Κατά την έναρξη της μάχης με τον Arnault, οι κλάδοι της οικογένειας Dumas, Guerrand και Puech – που προέρχονταν από τις κόρες του Émile – κατείχαν περίπου το 73% της εταιρείας. Ως Société en Commandite par Actions, ή SCA – μια περιορισμένη ανώνυμη εταιρεία που δίνει σε έναν μέτοχο με σχετικά μικρό μερίδιο τεράστια επιρροή – η Hermès ήταν ήδη καλά προστατευμένη από τα «αρπακτικά». Αλλά η LVMH είχε καταφέρει να συγκεντρώσει κρυφά περίπου το 23% των μετοχών της εταιρείας – σήμερα κατέχει λίγο κάτω από το 2%.

«Οχυρώνοντας» το μέλλον

Λίγες εβδομάδες μετά το τηλεφώνημα του Arnault, περίπου 50 απόγονοι της Hermès συγκεντρώθηκαν και συμφώνησαν ομόφωνα για τη δημιουργία ενός ακόμη πιο στενού πυρήνα που θα προστάτευε περισσότερο την οικογενειακή επιχείρηση. Για να προστατευθούν από τους κληρονόμους που θα μπορούσαν να μπουν στον πειρασμό να πουλήσουν το μερίδιό τους σε έναν πιθανό ενδιαφερόμενο, δημιούργησαν μια δομή χαρτοφυλακίου που έχει πλέον περίπου το 54,3% των μετοχών της Hermès και το δικαίωμα πρώτης άρνησης για αγορά από ένα πρόσθετο πακέτο μετοχών που κατέχουν τα μέλη της οικογένειας.

Αυτή η «οχύρωση» που τέθηκε σε εφαρμογή πριν από μια δεκαετία εξακολουθεί να διευθύνεται από την Julie Guerrand, τη διευθύντρια έκτης γενιάς που εγκατέλειψε μια τραπεζική καριέρα στην Rothschild & Co. το 2011 για να βοηθήσει στην άμυνα κατά του Arnault. Στο τέλος του 2022, η οικογένεια κατείχε σχεδόν το 67% της Hermès, σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της. Η υψηλή κεφαλαιοποίηση της εταιρείας -σχεδόν διπλάσια από εκείνη της κατασκευάστριας εταιρείας αεροσκαφών Airbus ! – καθιστά μια εχθρική εξαγορά ένα απλό σενάριο.

Ενώ οι απόγονοι της Hermès βγήκαν νικητές, τα διδάγματα που αντλήθηκαν από τον αγώνα συνεχίζουν να αντηχούν. Στα τέλη του περασμένου έτους, οι κληρονόμοι έκαναν ένα ακόμη βήμα για να ενοποιήσουν τις διογκούμενες περιουσίες τους, συγκεντρώνοντας οκτώ οικογενειακά γραφεία και επενδυτικά οχήματα από διάφορους κλάδους σε μια ενιαία οντότητα που ονομάζεται «Krefeld Invest». Ονομάστηκε έτσι από το χωριό της δυτικής Γερμανίας όπου γεννήθηκε ο ιδρυτής Thierry Hermès και είναι επιφορτισμένο με την επένδυση του προσωπικού πλούτου των μελών του.

Η οικογένεια αρνήθηκε να δώσει οποιαδήποτε πληροφορία σχετικά με τη στρατηγική του Krefeld. Αλλά ένας εκπρόσωπος της εταιρείας, σχολιάζοντας τους υπολογισμούς του Bloomberg για τον πλούτο της φατρίας, δήλωσε ότι οι περιορισμοί στη δυνατότητα της οικογένειας να πουλήσει μετοχές σημαίνει ότι οποιαδήποτε εκτίμηση της περιουσίας της πρέπει να συνυπολογίσει μια έκπτωση περίπου 30%.

Η επόμενη γενιά

Η μάχη με τον Arnault έδωσε επίσης ώθηση στην προετοιμασία της επόμενης γενιάς για τη διοίκηση της εταιρείας, με την εκτελεστική επιτροπή να μετρά πλέον τρεις κληρονόμους. Το ενδεχόμενο μιας εξαγοράς οδήγησε την οικογένεια να σπεύσει να ενώσει τις δυνάμεις της, αλλά τα μέλη της οικογένειας συγκρούστηκαν μερικές φορές για αυτό που θεωρούσαν ως κυριαρχία κάποιων. Με τις δύο κορυφαίες θέσεις εργασίας στην εταιρεία -του εκτελεστικού προέδρου και του επικεφαλής δημιουργικού διευθυντή- να πηγαίνουν και οι δύο στον κλάδο των Dumas, υπήρξαν κατά καιρούς… ζήλιες από τους άλλους δύο κλάδους. Σε μια προσπάθεια να αποκρούσει τις επικρίσεις, ο Pierre-Alexis Dumas μοιράστηκε αρχικά τον ρόλο του καλλιτεχνικού διευθυντή με την ξαδέλφη Pascale Mussard από τη γενιά Guerrand, προτού την παραγκωνίσει.

Όμως η επιτυχία του ομίλου και τα γενναιόδωρα μερίσματά του – 852 εκατομμύρια ευρώ το 2022 – κράτησαν σε μεγάλο βαθμό την οικογένεια ενωμένη. Υπό τον Axel Dumas, τον ανιψιό του Jean-Louis, που βρίσκεται στο τιμόνι εδώ και μια δεκαετία, οι πωλήσεις έχουν τριπλασιαστεί και η τιμή της μετοχής έχει επταπλασιαστεί. Πρώην τραπεζίτης που δήλωσε ότι εντάχθηκε στην εταιρεία απρόθυμα, ο Dumas έχει εδραιώσει την εμβέλεια της Hermès στο εξωτερικό – πέρυσι, η εταιρεία άνοιξε ένα νέο Maison Hermès στη λεωφόρο Μάντισον της Νέας Υόρκης.

Ο Dumas έχει παραμείνει κοντά στην κληρονομιά της εταιρείας για την αθόρυβη πολυτέλεια που έχει τις ρίζες της στη χειροτεχνία και όχι στα λογότυπα και τα μονογράμματα που είναι κολλημένα σε όλα τα προϊόντα – όπως η Louis Vuitton ή η Chanel. Το μόνο λογότυπο στις περισσότερες τσάντες της εταιρείας είναι ένα διακριτικό «Hermès Paris» στο κούμπωμα. Ενώ η Louis Vuitton συνεργάζεται με τον σούπερ σταρ της μουσικής Pharrell Williams ως σχεδιαστή ανδρικών ενδυμάτων, οι δημιουργοί των προϊόντων της Hermès τείνουν να μην είναι γνωστά ονόματα, και πολλοί από αυτούς εργάζονται στον πολυτελή οίκο εδώ και δεκαετίες – η Véronique Nichanian για παράδειγμα, είναι σχεδιάστρια ανδρικών ενδυμάτων για 35 χρόνια.

Σε αντίθεση με άλλους οίκους, η Hermès ενημερώνει τακτικά τους επενδυτές σχετικά με την παραγωγική της ικανότητα. Ο δηλωμένος στόχος της είναι να αυξήσει την παραγωγή των δερμάτινων ειδών της κατά περίπου 7% ετησίως – με το άνοιγμα ενός εργοστασίου στη Γαλλία. Αυτό συμβαίνει παρόλο που η ζήτηση έχει δημιουργήσει ένα ανεκτέλεστο υπόλοιπο παραγγελιών για ορισμένες περιζήτητες τσάντες που ξεπερνούν κατά πολύ αυτή την αύξηση.

Η ικανότητα της εταιρείας να αυξήσει την παραγωγή περιορίζεται από την ανάγκη για τις κατάλληλες δεξιότητες και το savoir-faire, δήλωσε ο Dumas κατά τη διάρκεια των εγκαινίων ενός ατελιέ στην πόλη Louviers στη Νορμανδία, στη βορειοδυτική Γαλλία, τον Απρίλιο. «Η εκπαίδευση απαιτεί χρόνο», είπε. «Οι καλύτεροι τεχνίτες μας γίνονται εκπαιδευτές, ώστε να μην είναι πλέον στην παραγωγή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένα άνοιγμα κάθε χρόνο είναι το βέλτιστο για να μην διαταράξουμε αυτό που κάνουμε, ενώ εξακολουθούμε να αναπτυσσόμαστε».