Shein & Temu: Οι νέοι αποδιοπομπαίοι τράγοι

Ένα νέο «παιχνίδι ευθυνών» εκτυλίσσεται αυτή την στιγμή στην αγορά, με αρκετούς εμπόρους retail fashion και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου να κατηγορούν εμμέσως πλην σαφώς τις κινεζικής προέλευσης Temu και Shein για την πτώση των πωλήσεών τους.

Τον περασμένο μήνα, ο διευθύνων σύμβουλος της Jane.com ανακοίνωσε ότι η το e-shop της θα κλείσει, δηλώνοντας ότι ήταν «αδύνατο να ανταγωνιστεί σε τιμές» με ιστοσελίδες όπως η Temu και η Shein που έχουν κυριαρχήσει στις ηλεκτρονικές αγορές. Ομοίως, ο διευθύνων σύμβουλος της Etsy δήλωσε ότι οι Temu και Shein «είχαν αντίκτυπο στο κόστος της διαφήμισης», ειδικά όταν επρόκειτο για τις Google και Meta. Τον Αύγουστο, ο εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Gap ανέφερε ότι η Shein ήταν ένας από τους πολλούς ανταγωνιστές που «κερδίζουν μερίδιο» και «προσπαθούν να μας ανταγωνιστούν. Νομίζω ότι έχουμε πολλά να κάνουμε για να συνεχίσουμε να κερδίζουμε τη θέση μας σε αυτόν τον χώρο», πρόσθεσε.

Temu: Ξεπέρασε το eBay και βάζει πλώρη για την Amazon

Για πολλούς λόγους, οι ανησυχίες αυτές φαίνεται πως έχουν κάποια βάση. Σύμφωνα με το Modern Retail, η Temu και η Shein έχουν συγκεντρώσει τεράστιο κοινό και δισεκατομμύρια δολάρια πουλώντας τα προϊόντα τους σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Για πολλές μάρκες μόδας, δεν είναι δυνατόν να ανταγωνιστούν με crop tops αξίας 3 δολαρίων ή παπούτσια αξίας 13 δολαρίων, ούτε είναι πρακτικό να αντικατοπτρίζουν τη στρατηγική της Shein και της Temu να παράγουν μεγάλες ποσότητες προϊόντων με υψηλές ταχύτητες. Οι δύο εταιρείες ξεπερνούν επίσης τους λιανοπωλητές στη διαφήμιση και ασκούν πίεση στους ανταγωνιστές όσον αφορά τις δαπάνες μάρκετινγκ.

Τις πταίει;

Μπορούν όμως να αποδοθούν όλα τα προβλήματα των λιανοπωλητών στις δύο εφαρμογές; Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναλάβουν την ευθύνη για ορισμένες αποφάσεις και να βρουν τον καλύτερο τρόπο για να τις υλοποιήσουν. Όπως το έθεσε ο Juozas Kaziukėnas, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Marketplace Pulse, «για όσες μάρκες και retailers ελπίζουν να ανταγωνιστούν τη Shein και την Temu στην τιμή, θα πρέπει να το ξεχάσουν – δεν υπάρχουν πολλές ελπίδες. Αλλά η τιμή είναι μόνο μία από τις μεταβλητές. Βελτιστοποιώντας όλα τα υπόλοιπα, μπορούν να έχουν πλεονέκτημα».

Σε σύγκριση με τη Shein, η Temu είναι ολοκαίνουργια. Ιδρύθηκε το 2022, ενώ η Shein ιδρύθηκε το 2008. Μαζί, και οι δύο έχουν αναδειχθεί στον πλέον ανταγωνιστικό πόλο στο χώρο της γρήγορης μόδας την τελευταία χρονιά. Η πρώτη φέρεται να κατέθεσε αίτηση για δημόσια εγγραφή τον περασμένο μήνα με μια αποτίμηση 90 δισεκατομμυρίων δολαρίων (αν και μειωμένη από την αποτίμηση των 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Απρίλιο του 2022), ενώ οι αναλυτές αναμένουν ότι η Temu θα δημιουργήσει περισσότερα από 16 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα φέτος.

Παρόλα αυτά, καμία από τις δύο δεν στερείται επικρίσεων – πρόσφατες αναφορές υποστηρίζουν ότι η Shein παραβίασε την κινεζική εργατική νομοθεσία, ενώ η μητρική εταιρεία της Temu, η Pinduoduo, έχει κατηγορηθεί για πώληση παραποιημένων προϊόντων.

Ο ανταγωνισμός & τα social media

Και οι δύο μαζί έχουν κατακτήσει μερίδιο αγοράς από εδραιωμένους ανταγωνιστές τους όπως η H&M, η Zara και η Forever 21. «Όλοι αυτοί οι παίκτες έπρεπε να αναπροσαρμόσουν τις επιχειρήσεις τους ως αποτέλεσμα της επίδρασης της Shein», δήλωσε στο Modern Retail ο Sky Canaves, ανώτερος αναλυτής της Insider Intelligence. «Δεν ήταν πραγματικά σε θέση να τις ανταγωνιστούν μόνο με βάση την τιμή». Αντ’ αυτού, ορισμένες εταιρείες αποφάσισαν να επικεντρωθούν σε νέα καταστημάτα λιανικής πώλησης, στην καλή εξυπηρέτηση πελατών ή στην ποιότητα των προϊόντων τους.

Εκτός από το κόστος των προϊόντων, ένας τρόπος με τον οποίο η Shein και η Temu απέκτησαν τη δυναμική τους είναι ο τρόπος  με τον οποίο αξιοποίησαν -ή και εκμεταλλεύτηκαν σε πολλές περιπτώσεις- τον απόηχο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Επειδή προσθέτουν εκατοντάδες αντικείμενα στους ιστότοπούς τους κάθε μέρα, και οι δύο εφαρμογές έχουν έχουν μια ταχύτατη αλληλεπίδραση με τα νεότερα στυλ ή προϊόντα που αποτελούν τάση στο TikTok και το Instagram. Οι αριθμοί μιλούν από μόνοι τους: σήμερα, η Shein αντιπροσωπεύει το 42% των προϊόντων που αναφέρονται στο hashtag #hauls του TikTok, σύμφωνα με το WWD.

Άλλαξαν τη διαφήμιση

Πέρα από αυτό, έχουν καταφέρει να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο γίνεται η διαφήμιση σε αυτές τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. «Ο αντίκτυπός τους στις τιμές των διαφημιστικών προσφορών – το βασικό κανάλι με το οποίο οι μάρκες αποκτούν πελάτες – είναι αόρατος αλλά ο πιο αισθητός για τις μάρκες. Το CAC είναι μια βασική μεταβλητή μέτρησης κόστους απόκτησης πελατών – η παρουσία της Shein και της Temu, την έχει κάνει πλέον πολύ πιο ακριβή», τόνισε ο Juozas Kaziukėnas. Σύμφωνα με την Business of Apps, η μέση CPM (cost per 1000 impressions) του Facebook για τις διαφημίσεις ήταν 14,90 δολάρια το 2022 και 12,20 δολάρια το 2020. Ενώ το CPM του TikTok αυξήθηκε κατά 12,28% σε ετήσια βάση.

Παρά το γεγονός μάλιστα πως δεν ανέφερε ονομαστικά τις Temu και Shein, η Meta δήλωσε πρόσφατα ότι «το διαδικτυακό εμπόριο και τα τυχερά παιχνίδια επωφελήθηκαν από τις ισχυρές δαπάνες των διαφημιστών στην Κίνα που απευθύνονται σε πελάτες σε άλλες αγορές».

Όλοι μιλούν γι’ αυτές

Δεν αναφέρθηκαν όλες οι εταιρείες στην Temu ή τη Shein στις ανακοινώσεις κερδοφορίας τους, ωστόσο αρχίζουν σίγουρα να συζητιούνται και πίσω από κλειστές πόρτες. Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της πιο πρόσφατης κλήσης της Five Below, ένας αναλυτής της Goldman Sachs ρώτησε πώς σκέφτεται η μάρκα για την «τοποθέτησή της στο ανταγωνιστικό τοπίο», ειδικά έναντι εκείνων που επικεντρώνονται σε χαμηλότερες τιμές. Ένας αναλυτής της Barclays ρώτησε την eBay αν «οι νέοι ανταγωνιστές όπως η Temu και η Shein» έχουν αντίκτυπο στο επίπεδο της επιχείρησης.

Μερικές φορές, τα στελέχη απαντούν ευθέως στην ερώτηση. Ο διευθύνων σύμβουλος της Lulu’s Fashion Lounge Holdings, για παράδειγμα, δήλωσε σε πρόσφατη τηλεφωνική επικοινωνία ότι η Shein και η Temu «πιθανόν να τσίμπησαν στις άκρες της πελατειακής μας βάσης”, αλλά ήταν σταθερός στην άποψη ότι «δεν πιστεύουμε ότι η Shein ή η Temu ή οποιοσδήποτε άλλος γίγαντας της γρήγορης μόδας που υπάρχει εκεί έξω προκάλεσε την αρνητική μας σύγκριση στο τρίμηνο». Ενώ στο σχετικό ερώτημα, ο διευθύνων σύμβουλος της Ebay απάντησε «δεν είδαμε σημαντικό αντίκτυπο από την Temu ή τη Shein στην επιχείρησή μας».

Και ο ρόλος της Amazon

Ακόμη και αν οι retailers δεν το λέει καμία εταιρεία, στην πραγματικότητα το σημερινό τοπίο αντικατοπτρίζει ένα παιχνίδι ευθυνών που έχει ξεκινήσει ένας άλλος γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου, η Amazon. Για χρόνια, οι ίδιες εταιρείες επεσήμαναν τις χαμηλές τιμές, τη γρήγορη παράδοση και τα προνόμια των μελών, στοιχεία που έγιναν δημοφιλή από την Amazon ως αιτίες για τη δική τους ύφεση. Αλλά, δεν οφείλονταν όλα στην Amazon. Για παράδειγμα, στην Bed Bath & Beyond, χρειάστηκαν τρία χρόνια για να ξεκινήσει ένας νέος ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Sears και η JCPenney αντιμετώπισαν αρχικά το ηλεκτρονικό εμπόριο ως δική τους απομονωμένη επιχείρηση, όχι ως μια επιχείρηση που θα μπορούσε να ενσωματωθεί με το φυσικό εμπόριο.

Πριν από χρόνια, οι λιανοπωλητές άσκησαν κριτική στις ίδιες επιχειρήσεις γρήγορης μόδας που αμφισβητούνται τώρα από τη Shein και την Temu. Η Banana Republic, για παράδειγμα, υπέστη κατακόρυφη πτώση των πωλήσεών της το 2015, καθώς οι αγοραστές επέλεγαν άλλα brands όπως οι Zara, Forever 21 και H&M. Οι πωλήσεις της Gap κατέγραψαν πτώση την ίδια χρονιά, καθώς οι άνθρωποι αναζητούσαν φθηνότερα τζιν και πουκάμισα. «Κανείς μας δεν είναι ευχαριστημένος με τις επιδόσεις τώρα», δήλωνε ο τότε διευθύνων σύμβουλος της Gap σε συνάντηση με επενδυτές λίγο μετά την ανακοίνωση κλεισίματος κάποιων καταστημάτων.

Οι συνεργασίες

Ορισμένοι έμποροι λιανικής πώλησης προσπάθησαν να προλάβουν τη Shein και την Temu δημιουργώντας νέα προϊόντα, στυλ και χρώματα. Σε άλλες περιπτώσεις, συνεργάστηκαν μαζί τους. Η Forever 21, για παράδειγμα, συνεργάζεται τώρα με τη Shein για την πώληση προϊόντων με κοινή επωνυμία στα καταστήματα και στο διαδίκτυο. «Αυτή η συμφωνία όχι μόνο κάνει γνωστή τη Forever 21 στην πελατειακή βάση της Shein», διευκρίνισε ο Canaves, «αλλά επιτρέπει επίσης στη Forever 21 να επωφεληθεί από τις κατασκευαστικές δυνατότητες της Shein».

Πρόκειται για μια στρατηγική που έχουν χρησιμοποιήσει και άλλοι λιανοπωλητές με την Amazon. Λιανοπωλητές, όπως η Kohl’s, άρχισαν να συνεργάζονται με την Amazon το 2021 και η Amazon θα φέρει σύντομα την τεχνολογία Just Walk Out σε λιανοπωλητές ενδυμάτων. Επιπλέον, περισσότερες μάρκες -κυριως beauty brands- έχουν αρχίσει να πωλούν αντικείμενα στην Amazon.

Τελικά, οι λιανοπωλητές δεν έχουν την πολυτέλεια να παραμένουν εφησυχασμένοι όταν πρόκειται για την Temu ή τη Shein – θα πρέπει να αλλάξουν στρατηγική για να γίνουν οι ισχυρότεροι δυνατοί ανταγωνιστές. Αυτό καθίσταται ζωτικής σημασίας καθώς οι πελάτες που παρακολουθούν τους προϋπολογισμούς τους αποφασίζουν πού θα διοχετεύσουν τα χρήματά τους.

«Η αγορά δεν είναι στατική», επισήμανε στο Modern Retail ο Kaziukėnas της Marketplace Pulse. «Ταλαντεύεται κάθε χρόνο για να κλείσει κάποιες ευκαιρίες ενώ ανοίγει νέες. Είναι ένα διαρκές παιχνίδι προσαρμογής. Και όχι μόνο ευθυνών».