Ελβετία: Τέλος… χρόνου για το ράλι της πολυτέλειας

Για τρία χρόνια, ο κλάδος απολάμβανε ένα κύμα ανανεωμένου ενδιαφέροντος που ξεκίνησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν οι πλούσιοι καταναλωτές που είχαν κολλήσει στο σπίτι άρχισαν να λιμπίζονται πολυτελή ρολόγια από εμβληματικές ελβετικές μάρκες.

Αυτή η υπερτροφοδοτούμενη ζήτηση για ρολόγια από την Audemars Piguet, τη Rolex και άλλες, ενίσχυσαν τις εξαγωγές ρολογιών της Ελβετίας στο επίπεδο ρεκόρ των σχεδόν 25 δισ. φράγκων (28,5 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2022.

Rolex: Οι αγοραστές γυρνούν την πλάτη στα φημισμένα ρολόγια της Ελβετίας

Τώρα, όμως, έρχεται ένας απολογισμός καθώς εμφανίζονται πολλαπλές πιέσεις. Κάποιες, όπως τα υψηλότερα επιτόκια και η ασταθής οικονομική ανάπτυξη, είναι εκτός ελέγχου του κλάδου. Για την βαρύτητα άλλων, εκτιμά το Bloomberg,  όπως οι επιθετικές αυξήσεις τιμών και η αυξημένη παραγωγή, φταίει ο ίδιος ο κλάδος. Αλλά τελικά, όλα, όμως, πλήττουν τη προθυμία των κάποτε ξένοιαστων καταναλωτών να ξοδέψουν.

Οι κατασκευαστές ρολογιών είδαν χαμηλή ζήτηση τους τελευταίους μήνες, ενώ οι τιμές στις δευτερογενείς αγορές έχουν πέσει. Και τα στελέχη έχουν αρχίσει να αποδέχονται ότι η κατάσταση επιδεινώνεται γρήγορα.

Το προηγούμενο ράλι δεν θα επαναληφθεί

«Αυτό που είδαμε το 2021 και το 2022 ήταν εκτός κανόνα», δήλωσε στο Bloomberg ο Φρανσουά-Ανρί Μπεναχμιάς, διευθύνων σύμβουλος της Audemars Piguet, γνωστή για το αθλητικό ρολόι Royal Oak και της οποίας τα ρολόγια πωλούνται στα 50.000 ελβετικά φράγκα κατά μέσο όρο περίπου. «Δεν μπορούσαμε καν να καταλάβουμε ότι θα το ζούσαμε αυτό στη ζωή μας. Πιστεύω ότι δεν θα το ξαναδούμε αυτό.»

Η επιβράδυνση συνδυάζεται με τις αυξανόμενες ιστορίες αδυναμίας στον ευρύτερο τομέα των ειδών πολυτελείας, όπου εταιρείες από την LVMH έως την ιδιοκτήτρια της Gucci Kering SA έχουν δει τις πωλήσεις να μειώνονται από τις ανησυχίες για τον πληθωρισμό και την ύφεση. Εάν αυτό συνεχιστεί, θα υπονομεύσει την ισχύ των τιμών και θα ασκήσει πτωτική πίεση στα περιθώρια και τα κέρδη.

Η ύφεση στον κλάδο αποκαλύφθηκε τον Νοέμβριο, όταν ο ιδιοκτήτης της Cartier, Richemont, ανέφερε αποτελέσματα εξαμήνου που έδειξαν πτώση 3% στις πωλήσεις ρολογιών και βουτιά 17% στην Αμερική. Ο ελβετικός όμιλος πολυτελών ετερογενών δραστηριοτήτων κατέχει μια σειρά brand υψηλής ποιότητας, συμπεριλαμβανομένης της Vacheron Constantin – μιας από τις λεγόμενες μάρκες της «αγίας τριάδας» των Ελβετών κατασκευαστών που περιλαμβάνει ακόμα την Audemars Piguet και την Patek Philippe.

«Η πολυτέλεια (δυστυχώς) δεν είναι ανθεκτική στην ύφεση», έγραψαν οι αναλυτές της HSBC τον περασμένο μήνα, καθώς προειδοποιούσαν για το τέλος της «αστρονομικής ανάπτυξης» των χρόνων μετά την πανδημία.

Οι ελβετικές εξαγωγές ρολογιών μειώθηκαν τον Ιούλιο για πρώτη φορά σε περισσότερα από δύο χρόνια και η μέση ανάπτυξη τους τελευταίους μήνες υποχώρησε πολύ από τον ρυθμό του πρώτου εξαμήνου.

Για τα μεταχειρισμένα ρολόγια, οι τιμές πέφτουν για περισσότερο από ένα χρόνο. Ο δείκτης Bloomberg Subdial Watch Index, ο οποίος παρακολουθεί τα 50 μοντέλα με τις περισσότερες συναλλαγές ανά αξία, έχει υποχωρήσει περίπου 42% από την κορύφωσή του τον Απρίλιο του 2022.

Όλα αυτά απέχουν πολύ από τις καλές στιγμές, που ξεκίνησαν, κατά ειρωνικό τρόπο, όταν χτύπησε η πανδημία στις αρχές του 2020.

Η πανδημία έφερε αύξηση ενδιαφέροντος και πωλήσεων

Οι εγκαταστάσεις παραγωγής έκλεισαν για να συμμορφωθούν με τα lockdown για τον Covid όπως και τα καταστήματα, με αποτέλεσμα να σταματήσουν οι προσωπικές πωλήσεις. Οι επιχειρήσεις φοβούνταν μια επανάληψη της κρίσης των κουαρτζ της δεκαετίας του 1970 και του 1980 που οδήγησε στην κατάρρευση περισσότερων από τις μισές μάρκες του κλάδου.

Αντίθετα, συνέβη το αντίθετο. Η πανδημία υπενθύμισε στους πλούσιους ότι η ζωή θα μπορούσε να είναι εύθραυστη και σύντομη. Εμπνευσμένοι από μια νέα γενιά των social media influencers στο Instagram και το YouTube που επιδεικνύουν ένα Rolex Daytona ή ένα Patek Nautilus, αποφάσισαν ότι όταν τα πράγματα επανέλθουν στο φυσιολογικό θα ξαναμπούν στον κόσμο με μια δήλωση πλούτου στον καρπό τους.

Καθώς οι ωρολογοποιοί επέστρεφαν στους πάγκους τους, αντιμετώπισαν μια τεράστια καθυστέρηση και αυξανόμενες λίστες αναμονής στα καταστήματα. Υπήρξε ακόμη διαφημιστική εκστρατεία στο φθηνότερο άκρο της αγοράς όταν η Swatch κυκλοφόρησε το MoonSwatch της τον Μάρτιο του 2022, μια οικονομική έκδοση του διάσημου Omega Speedmaster, του πρώτου ρολογιού που φορέθηκε στο φεγγάρι.

Οι ελβετικές εξαγωγές ρολογιών σημείωσαν ρεκόρ το 2021, όταν οι ΗΠΑ ξεπέρασαν την Κίνα ως η κορυφαία αγορά, και ξανά το 2022. Ο κλάδος βρίσκεται σε καλό δρόμο για άλλη μια καλύτερη απόδοση ποτέ σε αξία φέτος, αλλά αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο πρώτο εξάμηνο. Πιο πρόσφατα, η αγορά φαινόταν πιο ασταθής.

Η έκθεση του Οκτωβρίου του κλάδου έδειξε αύξηση 5% από έτος σε έτος, αλλά ήταν τα φθηνότερα ρολόγια ήταν αυτά που έσπρωχναν τα κέρδη. Οι εξαγωγές ρολογιών με τιμή μεταξύ 500 και 3.000 φράγκων μειώθηκαν σε αξία, ένα πιθανό σημάδι ότι οι λάτρεις είναι απογοητευμένοι από τις επιθετικές αυξήσεις των τιμών.

Οι παγκόσμιες λιανικές πωλήσεις της ελβετικής ωρολογοποιίας ανήλθαν σε περίπου 48 δισεκατομμύρια φράγκα το 2022, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Morgan Stanley. Η αγορά μεταχειρισμένων ρολογιών είναι περίπου 24 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η σημασία των ρολογιών για την Ελβετία

Για την ίδια την Ελβετία, είναι ο τρίτος μεγαλύτερος εξαγωγικός τομέας και απασχολεί περίπου 60.000 άτομα.

Η επιβράδυνση δυσκολεύει ήδη τον κλάδο. Οι προμηθευτές εξαρτημάτων με έδρα την Ελβετία που κάποτε έψαχναν για προσωπικό έχουν αρχίσει να περικόπτουν θέσεις, δήλωσαν αρκετά στελέχη ωρολογοποιίας. Η Hodinkee, πωλητής λιανικής ρολογιών με έδρα τις ΗΠΑ, εφάρμοσε πρόσφατα έναν δεύτερο γύρο απολύσεων.

Ορισμένες από τις αναδυόμενες αδυναμίες μπορεί να είναι έργο του ίδιου του κλάδου. Καθώς η ζήτηση εκτοξεύθηκε και ο πληθωρισμός εκτινάχθηκε στα ύψη – ενισχύοντας το κόστος – προσέφερε την ευκαιρία να αυξήσει τις τιμές.

Ο γίγαντας της βιομηχανίας Rolex, που παράγει περισσότερα από ένα εκατομμύριο ρολόγια ετησίως με πωλήσεις που υπολογίζονται πάνω από 9 δισεκατομμύρια φράγκα, αύξησε τις τιμές δύο φορές το 2022. Αύξησε μία φορά τον Ιανουάριο, όταν παραδοσιακά αυξάνει το κόστος των μοντέλων της, και ξανά τον Σεπτέμβριο στο Ηνωμένο Βασίλειο και τον Νοέμβριο στις ευρωπαϊκές αγορές για να αντισταθμίσουν την αδύναμη λίρα και το ευρώ.

Οι μάρκες Omega, Longines και Tissot του Ομίλου Swatch αύξησαν τις τιμές στην Ευρώπη και το Ηνωμένο Βασίλειο τον Φεβρουάριο. Η Omega αύξησε τις τιμές κατά 8% στις ΗΠΑ τον Ιούλιο σε μια κίνηση που σύμφωνα με αναλυτές της Morgan Stanley θα μπορούσε να βλάψει τις πωλήσεις.

Η Jaeger-LeCoultre πρόσθεσε πάνω από 20% στην τιμή ορισμένων μοντέλων, ενώ η Richemont A. Lange & Sohne της Γερμανίας επίσης ανέβασε τις τιμές.

Υπερβάλουσα προσφορά

Παράλληλα με τις αυξήσεις των τιμών, οι ωρολογοποιοί ανταποκρίθηκαν επίσης στη ζήτηση με ώθηση στην παραγωγή.

«Υπάρχουν πολλά ρολόγια στην αγορά αυτή τη στιγμή», είπε στο Bloomberg ο Ρολφ Στρούντερ, συν-διευθύνων σύμβουλος της Oris, μιας οικογενειακής επιχείρησης που ιδρύθηκε το 1904. «Οι καταναλωτές έχουν άλλα προβλήματα ή βρίσκουν άλλους τρόπους να ξοδέψουν τα χρήματά τους, οπότε υπάρχει πολύ απόθεμα παντού που πρέπει να φάει κάπου κάποιος».

Ελάχιστα στελέχη της βιομηχανίας ρολογιών έχουν δει από κοντά περισσότερους κύκλους άνθησης και αποτυχίας από τον Αν-Κλοντ Μπιβέρ. Είναι ο άνθρωπος που ξόδεψε περίπου 20.000 φράγκα για να αποκτήσει και να αναβιώσει το εμπορικό σήμα Blancpain το 1982 πριν το πουλήσει στη Swatch για 60 εκατομμύρια φράγκα μια δεκαετία αργότερα.

Ο Μπιβέρ που ήταν επίσης υπεύθυνος για το εμβληματικό Omega στον καρπό του James Bond όταν ήταν επικεφαλής της μάρκας, είπε ότι οι Ελβετοί πάντα καταλήγουν να παράγουν πάρα πολλά ρολόγια ακόμα και όταν η ζήτηση επιβραδύνεται.

Για αυτόν, έχοντας πρόσφατα λανσάρει μια νέα μάρκα υψηλής ποιότητας με τον γιο του, όλα έχουν να κάνουν με την πρωτοκαθεδρία του πελάτη.

«Έπρεπε να είχαμε μάθει και ακόμα δεν έχουμε μάθει γιατί δεν έχουμε επαρκή σεμνότητα», είπε. «Είμαστε λίγο αλαζόνες. Νιώθουμε ότι είμαστε ο βασιλιάς του πελάτη — και ο πελάτης είναι αυτός που είναι ο βασιλιάς. Δεν πρέπει ποτέ να το αντιστρέφετε αυτό».