Ηλεκτρονικό εμπόριο: Η Temu, η Alibaba και η Amazon που αισθάνεται την απειλή

«Συγχαρητήρια στην Pinduoduo για τη λήψη αποφάσεων, την εκτέλεση και τις προσπάθειές τους τα τελευταία χρόνια», έγραψε ο Τζακ Μα, εκ των συνιδρυτών της Alibaba, σε εσωτερικό φόρουμ, προτρέποντας τους 220.000 και πλέον υπαλλήλους της δικής του εταιρείας να «διορθώσουν την πορεία της».

Ο Τζακ Μα έχοντας κερδίσει διεθνή αναγνωρισιμότητα όντας εκ των συνιδρυτών της πρωτοπόρου κινεζικής Alibaba Group Holding, μιας εταιρείας που πρακτικά εισήγαγε το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα, προτίμησε προ εβδομάδων να πλέξει το εγκώμιο ενός αντιπάλου θεωρώντας ότι το… πνευματικό του τέκνο έγινε πρότυπο για τον κλάδο της τεχνολογίας.

Το success story που… τρομάζει την Amazon, ο ζάμπλουτος Κόλιν Χουάνγκ και οι πελάτες

Ενδεχομένως το όνομα Pinduoduo να μην σημαίνει κάτι ιδιαίτερο για κάποιον εκτός Κίνας. Ωστόσο, η εταιρεία αυτή έχει γίνει πιο γνωστή με το νέο, επίσημο, όνομά της το PDD Holdings, ενώ έχει αυξήσει κατακόρυφα τη δημοτικότητά της στην κινεζική αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου εισάγοντας μια σειρά από καινοτομίες. Αν και πάλι η εν λόγω εταιρεία δεν μας θυμίζει κάτι, σίγουρα ξεκαθαρίζει την κατάσταση το γεγονός ότι βρίσκεται πίσω από την εφαρμογή αγορών Temu, η οποία από το μηδέν ανταγωνίζεται την Amazon.com και τη Walmart στις ΗΠΑ σε διάστημα κάτι περισσότερο από ένα χρόνο.

Σύμφωνα με δημοσίευμα του Bloomberg, μετά τα σχόλια του Μα, η αγοραία αποτίμηση της PDD σκαρφάλωσε πάνω από την Alibaba για πρώτη φορά, μια σεισμική μετατόπιση για μια βιομηχανία που κυριαρχείται για περισσότερο από μια δεκαετία από το δημιούργημα του Τζακ Μα.

Η ιστορία της PDD

Η PDD υπάρχει μόνο οκτώ χρόνια, περίπου το ένα τρίτο του χρόνου που λειτουργεί η Alibaba. Από την έναρξη λειτουργίας της στη Σαγκάη, ο ιδρυτής Κόλιν Χουάνγκ, ένας επιχειρηματίας, ήθελε να κάνει το δικό του διαδικτυακό λιανικό ξεκίνημα διαφορετικό από τις παραδοσιακές υπηρεσίες όπως η Alibaba και η Amazon, ενσωματώνοντας χαρακτηριστικά από τις εταιρείες παιχνιδιών που διοικούσε στο παρελθόν.

Οι αγοραστές της PDD τυγχάνουν πρόσθετων ευκαιριών αναζητώντας προϊόντα και στη συνέχεια λέγοντας στους φίλους τους για προσφορές που μπορούν να επιτύχουν μαζί. Μαζεύουν επίσης εκπτώσεις περιστρέφοντας ρόδες ρουλέτας ή μεγαλώνοντας εικονικά… ψάρια στην εφαρμογή. Η ιδέα του Χουάνγκ ήταν να κάνει τις αγορές μέσω Διαδικτύου πιο διασκεδαστικές – και πιο κοινωνικές – από αυτό που πρόσφερε ο ανταγωνισμός.

«Λίγες εταιρείες το έχουν δοκιμάσει στο παρελθόν, αλλά κανείς δεν μπόρεσε πραγματικά να το κάνει», είπε ο Χουάνγκ σε συνέντευξη στο Bloomberg News το 2017, μια από τις πρώτες του σε ξένο μέσο. «Αισθανθήκαμε ότι είχαμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», είχε πει.

Ο Χουάνγκ παραιτήθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 2020 και η PDD δεν επέτρεψε στα στελέχη της να σχολιάσουν δημοσίως το γεγονός. Σε μια δήλωση στο Bloomberg, ένας εκπρόσωπος του Temu είπε ότι οι λειτουργίες της εφαρμογής είναι εμπνευσμένες από δραστηριότητες που θα συναντούσαν οι άνθρωποι σε ένα εμπορικό κέντρο. «Για παράδειγμα, οι χρονικά περιορισμένες προσφορές μας είναι παρόμοιες με τις πωλήσεις flash σε φυσικά καταστήματα, ενώ οι ρόδες βραβείων και οι κληρώσεις θυμίζουν προσφορές σε εμπορικά κέντρα», ανέφερε. «Στόχος μας είναι να αναπαράγουμε αυτές τις γνώριμες offline εμπειρίες στον ψηφιακό κόσμο, προσθέτοντας ένα στοιχείο διασκέδασης και εξοικείωσης στις διαδικτυακές αγορές».

Μέσω του Temu, άνθρωποι σε περισσότερες από 40 χώρες παίρνουν τώρα μια γεύση από τα χαρακτηριστικά παιχνιδιού και τις χαμηλές τιμές της εταιρείας. Στις ΗΠΑ, η εφαρμογή έκανε θραύση τον Φεβρουάριο με τη διαφήμισή της στο Super Bowl «Αγοράστε σαν δισεκατομμυριούχος» — και γρήγορα έγινε μία από τις εφαρμογές με τις περισσότερες λήψεις στη χώρα. Το Temu.com ήταν το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κατάστημα λιανικής πολλαπλών κατηγοριών κατά τη διάρκεια της Black Friday, με επισκεψιμότητα 84%, έναντι 2% στο Amazon.com, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών SimilarWeb.

Παρόλα αυτά αρκετοί είναι αυτοί που κατηγορούν την εφαρμογή ότι οδηγεί τους χρήστες σε εθισμό αφού οδηγούνται να παίζουν παιχνίδια μανιωδώς στην πλατφόρμα. Με αυτό το σκεπτικό, οι σκεπτικιστές αμφισβητούν εάν η επιτυχία της εφαρμογής είναι βιώσιμη. Οι πελάτες «γαντζώνονται» στην κύλιση στην εφαρμογή για να βρουν πολύ φθηνές ευκαιρίες, όπως μια οδοντόβουρτσα ήχου για 3,28 δολάρια ή ακουστικά τύπου AirPod για 2,98 δολάρια. Ωστόσο, για πόσο το κοινό θα παραμείνει εκεί;

Η βιομηχανία της τεχνολογίας είναι γεμάτη με θαύματα μιας φοράς – Wish.com, Groupon, Pets.com – που ξόδεψαν πολλά σε επιδοτήσεις μόνο για να διαπιστώσουν ότι δεν μπορούσαν να μετατρέψουν τους χρήστες σε πιστούς πελάτες, αναφέρει χαρακτηριστικά το Bloomberg.

«Η Temu μπορεί να μην είναι σε θέση να προσφέρει τις τρέχουσες χαμηλές τιμές της επ’ αόριστον, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει στη διάβρωση της βασικής της πρότασης», έγραψαν οι αναλυτές της Morgan Stanley, σε πρόσφατη έκθεση με τίτλο «The Temu Effect».

Τα οικονομικά δεδομένα

H PDD και η Temu έχουν πολλούς υποστηρικτές. Η μητρική εταιρεία, επισημαίνουν, έχει ήδη αποδείξει ότι μπορεί να μετατρέψει μια σειρά χρηστών σε κερδοφόρους πελάτες. Η PDD βρίσκεται σε καλό δρόμο να αυξήσει τα καθαρά έσοδα κατά περίπου 60% φέτος στα 51 δισεκατομμύρια γουάν (7,1 δισεκατομμύρια δολάρια) με έσοδα 235 δισεκατομμυρίων γουάν. Η Temu χάνει δισεκατομμύρια τώρα, αλλά πολλοί αναλυτές πιστεύουν ότι θα γίνει κερδοφόρα και θα γίνει σημαντικό μέρος της επιχείρησης με την πάροδο του χρόνου.

«Αναμένουμε ότι η εταιρεία θα είναι μια δύναμη που θα πρέπει να υπολογίζεται παγκοσμίως τα επόμενα χρόνια», δήλωσαν οι αναλυτές του Sanford C. Bernstein σε μια έκθεση έρευνας τον Αύγουστο.

Μα και Χουάνγκ: Δύο διαφορετικές γενιές

Ο Μα και ο Χουάνγκ αντιπροσωπεύουν διαφορετικές γενιές  στην κινεζική βιομηχανία τεχνολογίας. Ο Μα, 59 ετών, έκανε παρέες σε ξενοδοχεία ως αγόρι για να μάθει αγγλικά από ξένους και ξεκίνησε την επιχείρησή του καθώς το Κομμουνιστικό Κόμμα άρχισε να ανοίγει την οικονομία σε ιδιωτικές επιχειρήσεις. Πήρε την ιδέα για την Alibaba όταν προσπάθησε να ψάξει για μπύρα στο Διαδίκτυο και συνειδητοποίησε ότι σχεδόν τίποτα δεν μπορούσε να βρεθεί στην κινεζική γλώσσα.

Ο Χουάνγκ, ένα παιδί-θαύμα των μαθηματικών και 16 χρόνια νεότερος, ξεκίνησε την καριέρα του με παγκόσμιες ευκαιρίες. Πήρε μεταπτυχιακό στο Πανεπιστήμιο του Ουισκόνσιν και εργάστηκε τόσο για τη Microsoft όσο και για την Google. Όταν ίδρυσε την PDD, εντόπισε μια ευκαιρία μεταξύ των δύο ηγετών της βιομηχανίας τεχνολογίας της Κίνας – της Alibaba και της Tencent Holdings, του γίγαντα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των παιχνιδιών. Συνειδητοποίησε ότι η Alibaba δεν μπορούσε πραγματικά να κάνει τα social ή τα παιχνίδια πολύ καλά, ενώ η Tencent πάλευε με το διαδικτυακό εμπόριο. «Αυτές οι δύο εταιρείες δεν καταλαβαίνουν πραγματικά η μία την άλλη», είπε ο Χουάνγκ στη συνέντευξη του 2017. «Δεν καταλαβαίνουν πραγματικά πώς βγάζει λεφτά ο άλλος».

Η PDD υπέστη πολλές αποτυχίες στην πορεία προς την επιτυχία. Αφού εισήχθη στο χρηματιστήριο στο Nasdaq το 2018, οι μετοχές της βυθίστηκαν κάτω από την αρχική τιμή δημόσιας προσφοράς εν μέσω ανησυχιών για τα κέρδη. Η Alibaba και άλλοι παίκτες του ηλεκτρονικού εμπορίου άρχισαν να μιμούνται τη στρατηγική της PDD. Ο Χουάνγκ παραιτήθηκε επίσης από τη θέση του προέδρου το 2021, αφού η καθαρή του περιουσία ανήλθε στα 45 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς το Πεκίνο άρχισε να στρέφεται εναντίον των τεχνολογικών γιγάντων της Κίνας και σε δισεκατομμυριούχους όπως ο Μα.

Ωστόσο, η PDD προχώρησε. Υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Τσεν Λέι, η εταιρεία αύξησε τα έσοδα επεκτεινόμενη στις μικρότερες πόλεις της Κίνας και στις αγορές του εξωτερικού. Η εταιρεία έκανε τα πρώτα της ετήσια κέρδη το 2021 καθώς τα έσοδα έφτασαν τα 94 δισεκατομμύρια γουάν και στη συνέχεια τριπλασίασαν τα κέρδη πέρυσι καθώς τα έσοδα αυξήθηκαν στα 131 δισεκατομμύρια γουάν.

Η εταιρεία επικεντρώθηκε στην προσέλκυση χρηστών σε πόλεις τρίτης και τέταρτης βαθμίδας, παρακάμπτοντας τις δύσκολες μάχες με τους κατεστημένους σε πλουσιότερες μητροπόλεις. Αυτή η στρατηγική αποδείχθηκε προφητική καθώς η οικονομία της Κίνας υπέφερε από χρόνια λοκντάουν για τον Covid. Η διοίκηση που περιηγήθηκε σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς περιλάμβανε τον Τσεν, ο οποίος πήγε επίσης στο Πανεπιστήμιο του Γουισκόνσιν.

Στη διοικητική ομάδα περιλαμβάνονται επίσης ο Ζάο Ζιάνζεν, εκ των συνιδρυτών που είναι τώρα συν-CEO, και η Γκου Πινγκπινγκ από τη θέση της Chief Operating Officer. Η Γκου θεωρείται από τις γυναίκες με την υψηλότερη διοικητική θέση στον τομέα της τεχνολογίας της Κίνας, ενώ θεωρείται η αρχιτέκτονας της παγκόσμιας στρατηγικής του Temu.

Διδάγματα από τα παθήματα της Alibaba

H PDD σίγουρα επωφελήθηκε και από τα προβλήματα της Alibaba. Τον Οκτώβριο του 2020, ο Μα έκανε τη διαβόητη πλέον ομιλία του επικρίνοντας τις ρυθμιστικές αρχές του Πεκίνου για την επίβλεψή τους σε καινοτόμους κλάδους όπως η τεχνολογία. Το Κομμουνιστικό Κόμμα κατέστρεψε γρήγορα την οικονομική θυγατρική της Alibaba, την Ant Group και στη συνέχεια την ίδια την Alibaba. Η κυβέρνηση επέκρινε δριμύτατα τις εταιρείες «πλατφόρμας» που χρησιμοποίησαν την κυριαρχία τους για να περιορίσουν τον ανταγωνισμό και έπληξαν την Alibaba με πρόστιμο ρεκόρ 2,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021 μετά από έρευνα κατά των συμπράξεων.

Ο Ξιαογιάν Γουάνγκ, αναλυτής της 86Research με έδρα τη Σαγκάη, είπε ότι οι «επαναστάτες» όπως η Alibaba έπρεπε να πορευτούν πιο… ανάλαφρα λόγω της προσοχής της κυβέρνησης. «Ο τεχνολογικός ρυθμιστικός έλεγχος επικεντρώθηκε στις ανησυχίες ότι οι εταιρείες του Διαδικτύου ήταν πολύ ισχυρές», είπε. «Η PDD αντιμετωπίζει λιγότερη πίεση από αυτούς τους τεχνολογικούς γίγαντες».

Επιπλέον, υπήρχε τεράστια διαφορά και σε επίπεδο δημόσιου προφίλ ανάμεσα στους Μα και Χουάνγκ. Ενώ ο Μα εμφανίστηκε στο Νταβός και σε άλλες εκδηλώσεις υψηλού προφίλ σε όλο τον κόσμο, ο Χουάνγκ έμεινε σε μεγάλο βαθμό μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας. Ο Μα αγκάλιασε τον ρόλο του «επιχειρηματία-διασημότητα» – που μπορεί να θεωρήθηκε απειλή για τον Πρόεδρο Σι Τζινπίνγκ – ενώ οι προτεραιότητες του Χουάνγκ θα μπορούσαν να είχαν αρθεί από την ατζέντα του ίδιου του Κομμουνιστικού Κόμματος. Σε αναφορές κερδών και δελτία τύπου, η PDD τόνισε επανειλημμένα την επιθυμία της να βοηθήσει τους ανθρώπους στην ύπαιθρο να βγουν από τη φτώχεια, να βοηθήσει τους αγρότες να φέρουν τα προϊόντα τους στις αγορές και να λύσουν τα προβλήματα επισιτιστικής ασφάλειας.

Παγκόσμια επέκταση

Η PDD θα χρειαστεί όλη της την πολιτική οξυδέρκεια καθώς επεκτείνεται παγκοσμίως. Από πολλές απόψεις, το Temu είναι παρόμοιο με το TikTok — μια εφαρμογή smartphone που αναπτύχθηκε από μια μητρική εταιρεία που έχει ρίζες στην Κίνα. Ωστόσο, ενώ οι πολιτικοί της Ουάσιγκτον έχουν απειλήσει να απαγορεύσουν το TikTok, η PDD έχει σχεδόν ξεφύγει εντελώς από τον έλεγχο. Αυτό μπορεί να οφείλεται στο ότι τα βίντεο του TikTok θεωρούνται δυνητικά επικίνδυνα για να επηρεάσουν τα παιδιά της Αμερικής, ενώ η αγορά φθηνών αγαθών έχει λίγες πολιτικές προεκτάσεις. Ή μπορεί απλώς να είναι ότι οι πολιτικοί της Ουάσιγκτον δεν έχουν ακόμη συντονιστεί στην αυξανόμενη δημοτικότητα της υπηρεσίας του PDD.

Η εφαρμογή είναι επίσης τρομακτικά εθιστική. Μόλις εγκαταστήσετε το λογισμικό, σας προσφέρεται αμέσως η ευκαιρία να κερδίσετε 200 δολάρια σε κουπόνια, αν περιστρέψετε έναν τροχό που μοιάζει με ρουλέτα — και όλοι κερδίζουν κάτι. Στη συνέχεια, θα ανακαλύψετε ότι τα κουπόνια σας θα αυξηθούν στα 300 δολάρια — εάν κάνετε αγορές εντός 10 λεπτών. Αυτό ξεκινά έναν αγώνα γεμάτο αδρεναλίνη για να περιηγηθείτε σε χιλιάδες προσφορές σε αντικείμενα που ποτέ δεν ήξερες ότι ήθελες, όπως μια θήκη όπλου 3 δολαρίων ή ένας υπνόσακος αξίας 16,98 δολαρίων που μοιάζει με καρχαρία, αναφέρει χαρακτηριστικά το Bloomberg.

Τέτοιες παράξενες προσφορές χλευάζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, οι αριθμοί του δεν είναι κάτι αστείο. Η υπηρεσία είχε 48,2 εκατομμύρια μηνιαίους μέσους χρήστες στις ΗΠΑ στα τέλη Οκτωβρίου, μόλις 27% λιγότερους από την Amazon, σύμφωνα με το Sensor Tower που παρακολουθεί την εφαρμογή. Ο ιστότοπος του Temu προσέλκυσε περίπου 100 εκατομμύρια επισκέπτες τον Νοέμβριο, καθιστώντας τον τον έβδομο δημοφιλέστερο ιστότοπο λιανικής στις ΗΠΑ πίσω από το Amazon, το eBay, τη Walmart και άλλους, σύμφωνα με εκτιμήσεις του SimilarWeb.

Το Temu ξεπέρασε γρήγορα μια άλλη εφαρμογή με ρίζες στην Κίνα, τη Shein. Οι πωλήσεις του ξεπέρασαν για πρώτη φορά την υπηρεσία fast-fashion τον Μάιο στις ΗΠΑ, ξεπερνώντας τον αντίπαλό του κατά περίπου 20%, σύμφωνα με το Bloomberg Second Measure, το οποίο αναλύει τις συναλλαγές με πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες των καταναλωτών. Έκτοτε επέκτεινε αυτό το προβάδισμα κάθε μήνα και τον Νοέμβριο κατέγραψε σχεδόν τριπλάσιες παρατηρούμενες πωλήσεις της Shein στη χώρα.

Τα έσοδα της Temu κατά το τρίτο τρίμηνο πιθανότατα αυξήθηκαν περισσότερο από 300% σε περίπου 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τον Ζου και τους άλλους αναλυτές της Bernstein. Υπολογίζουν ότι το Temu θα δει λειτουργική ζημιά 3,65 δισεκατομμυρίων δολαρίων φέτος με πωλήσεις 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αλλά αναμένουν ότι θα γίνει κερδοφόρο το 2025 ή το 2026.

Υπάρχουν ωστόσο και ενδείξεις ότι η ανάπτυξη του Temu θα μπορούσε να είναι βραχύβια. Περίπου το 44% των αγοραστών της ξοδεύουν λιγότερα στην πλατφόρμα, ενώ μόλις το 22% ξοδεύουν περισσότερα, σύμφωνα με έρευνες της Morgan Stanley, ένδειξη ότι ξεπερνά τους νέους αγοραστές που διψούν για συμφωνίες χωρίς να τους μετατρέπει σε πιστούς πελάτες. Οι αγοραστές Temu είναι κυρίως γυναίκες, νέες και χαμηλού εισοδήματος. Περισσότεροι από τους μισούς χρήστες έχουν ετήσια εισοδήματα μικρότερα από 50.000 δολάρια και το 58% είναι νεότεροι από 45, σύμφωνα με την εταιρεία.

Το ομιχλώδες μέλλον

Το μέλλον του Temu δεν είναι καθόλου ξεκάθαρο. Προσφέρει κάτι περισσότερο από μπιχλιμπίδια, συμπεριλαμβανομένων ρούχων που ανταγωνίζονται τη Shein και άλλους ανταγωνιστές της fast-fashion. Ωστόσο, οι πελάτες παραπονιούνται τακτικά για την ποιότητα των προϊόντων στην πλατφόρμα και τα λάθη στην παράδοση. Ακόμη και οι θαυμαστές λένε ότι ο εθισμός της εφαρμογής είναι ανησυχητικός.

Η Temu αντιτάχθηκε σε οποιαδήποτε σύγκριση με το Wish.com, που είχε γίνει η εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου με τις περισσότερες λήψεις στον κόσμο το 2018 καθώς έκλεισε συμφωνίες μάρκετινγκ με τους Λος Άντζελες Λέικερς και τους παίκτες του Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου — και στη συνέχεια είδε τα έσοδά της να καταρρέουν αφού απέσυρε τις επιδοτήσεις. «Η πλατφόρμα και η αλυσίδα εφοδιασμού μας διαφέρουν σαφώς από εκείνες του Wish.com», ανέφερε η εταιρεία σε δήλωσή της, προσθέτοντας ότι μπορεί να προσφέρει βιώσιμα χαμηλές τιμές αποκλείοντας τους μεσάζοντες μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών.