Πολυτέλεια: Γιατί έχει εδραιωθεί στην Ευρώπη

Στα φετινά πολυτελή σουαρέ των γιορτών, οι οικοδεσπότες μπορεί να φανούν πιο φειδωλοί σε σχέση με το παρελθόν. Δεν ήταν εξάλλου ένα αποδοτικό εξάμηνο για τη βιομηχανία, καθώς οι εύποροι καταναλωτές από την Ανατολή έως τη Δύση μετρίασαν τις υπερβολές των τελευταίων ετών.

Ο παγκόσμιος δείκτης πολυτελείας της S&P, ο οποίος παρακολουθεί τις επιδόσεις του κλάδου, έχει υποχωρήσει κατά 9% από τα μέσα του έτους. Η αισιόδοξη νότα αφορά την παγκόσμια αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας, από τσάντες μέχρι υψηλή ραπτική και ωρολογοποιία, που αυξήθηκε κατά 4% φέτος -αντί του περσινού 20%-, σύμφωνα με την Bain.

Ελβετία: Τέλος… χρόνου για το ράλι της πολυτέλειας

Για τον Economist, οι δύο τελευταίες δεκαετίες υπήρξαν ιδιαίτερα θετικές για τον κλάδο. Πράγματι, οι παγκόσμιες πωλήσεις τριπλασιάστηκαν σε σχεδόν 400 δισ. δολάρια, κυρίως χάρη στη διόγκωση των τάξεων των υπερπλούσιων Ασιατών, με το μεγαλύτερο όφελος να κομίζουν οι ευρωπαϊκές εταιρείες. Αυτές αντιπροσωπεύουν περίπου τα δύο τρίτα των πωλήσεων ειδών πολυτελείας, σύμφωνα με την Deloitte, ενώ εννέα από τις δέκα πολυτιμότερες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο, βρίσκονται επίσης επί ευρωπαϊκού εδάφους, σύμφωνα με την Kantar.

Δεν είναι τυχαίο ότι ο Bernard Arnault της LVMH με τα εμβληματικά brands, είναι ο δεύτερος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο. Ούτε και ότι ο κλάδος παραμένει ένα σπάνιο φωτεινό σημείο για την Ευρώπη σε μια εποχή που η γηραιά ήπειρος φαίνεται να κινδυνεύει να ξεθωριάσει στην οικονομικό και τεχνολογικό χάρτη. Γιατί υπήρξε τόσο απρόσβλητη στον ξένο ανταγωνισμό;

Κληρονομιά

Η κληρονομιά είναι μια εξήγηση. Οι εταιρείες πολυτελείας της Ευρώπης έχουν επωφεληθεί από τη συνεχιζόμενη αναζήτηση του κόσμου για τον πολιτισμό, την τέχνη και την κοινωνική ευρωπαϊκή ιστορία. Η ήπειρος φιλοξενεί επτά από τις δέκα χώρες με τις περισσότερες επισκέψεις στον κόσμο, με τους τουρίστες να συρρέουν στις ιστορικές πόλεις της Ευρώπης για να θαυμάσουν τα έργα τέχνης της, να δοκιμάσουν τις τοπικές λιχουδιές της και να πιουν τα εκλεκτά κρασιά της. Ενώ οι πλούσιοι και διάσημοι συγκεντρώνονται το καλοκαίρι για πολυτελή πάρτι στη Ριβιέρα.

Στο βιβλίο του «Selling Europe to the World», ο Pierre Yves Donzé, ιστορικός των επιχειρήσεων, υποστηρίζει ότι η άνοδος της ευρωπαϊκής πολυτέλειας οφείλεται «στην ισχυρή έλξη ενός εξιδανικευμένου τρόπου ζωής, που συνδυάζει την κομψότητα, την παράδοση και τον ηδονισμό».

Σε συνέντευξή του στους New York Times το 1996, ο Tom Ford, διάσημος Αμερικανός σχεδιαστής, υποστήριζε ότι ότι οι Ευρωπαίοι, σε αντίθεση με τους συμπατριώτες του, «εκτιμούν το στυλ». Απέναντι σε αυτό, οι αμερικανικές εταιρείες μόδας αγωνίστηκαν πραγματικά για να καταφέρουν να εισέλθουν στο αποκλειστικό τμήμα της βιομηχανίας. Ακόμη και οι ακριβότερες αμερικανικές μάρκες όπως ο Ralph Lauren, επικεντρώνονται σε αυτό που οι ειδικοί αποκαλούν περιφρονητικά «προσιτή πολυτέλεια». Στην Ασία οι εγχώριοι ανταγωνιστές έχουν ευδοκιμήσει κυρίως σε κατηγορίες όπως τα κοσμήματα (η κινεζική Chow Tai Fook ή η ινδική Titan) και τα καλλυντικά (η ιαπωνική Shiseido), όπου οι τοπικές πινελιές είναι πιο έντονες.

Η Ευρώπη, εν τω μεταξύ, έχει εδραιωθεί στην αγοραστική συνείδηση όλων -ακόμη και των μη εύπορων- ως το κέντρο του σχεδιασμού και της χειροποίητης δημιουργίας στον τομέα της πολυτέλειας. Τρεις από τις τέσσερις μεγάλες εβδομάδες μόδας πραγματοποιούνται σε ευρωπαϊκές πρωτεύουσες. Η Νέα Υόρκη ως η μοναδική εξαίρεση, έχει προσπαθήσει γενναία να δημιουργήσει μια ομάδα ταλέντων μόδας υψηλών προδιαγραφών, με σχολές σχεδιασμού που ανταγωνίζονται εκείνες του Μιλάνου ή του Παρισιού. Ωστόσο, έχει χάσει κορυφαίους σχεδιαστές από τις ευρωπαϊκές πρωτεύουσες, όπως η Ευρώπη έχασε τους τεχνικούς της λόγω της Silicon Valley. Ο λόγος απλός, όπως είπε και ο Tom Ford: «Αν επρόκειτο ποτέ να γίνω καλός σχεδιαστής, έπρεπε να φύγω από την Αμερική».

Κοινωνικοποίηση και εξωστρέφεια

Η συναναστροφή με άλλους fashionistas δεν είναι το μόνο πλεονέκτημα που προσφέρεται στην Ευρώπη, όπως επισημαίνει ο Economist. Η ήπειρος είναι διάσπαρτη με χειροποίητα εργαστήρια και βιοτεχνίες που εδώ και δεκαετίες ανταποκρίνονται στα απαιτητικά πρότυπα της βιομηχανίας πολυτελείας. Οι τσάντες Hermès, μερικές από τις οποίες πωλούνται για πάνω από 10.000 δολάρια, παράγονται από έμπειρους τεχνίτες που μπορούν να αφιερώσουν 20 ή και περισσότερες ώρες σε μια τσάντα. Με την πάροδο δεκαετιών η ήπειρος έχει αναπτύξει εξειδικευμένες ομάδες παραγωγής, από την ωρολογοποιία στο τόξο Jura της Ελβετίας μέχρι την υποδηματοποιία στην περιοχή Veneto της Ιταλίας, όπου οι τεχνικές μεταφέρονται από γενιά σε γενιά μέσω εξειδικευμένων σχολών και περιζήτητων θέσεων μαθητείας.

Τα εύσημα αξίζουν και στους πρωταθλητές πολυτελείας της Ευρώπης, οι οποίοι ακολούθησαν στρατηγικές που ενίσχυσαν την κυριαρχία τους στον κλάδο. Αγοράζουν σταθερά μερίδια στους προμηθευτές τους, δίνοντάς τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω μεγαλύτερου ελέγχου της παραγωγής, σημειώνει ο Thomai Serdari του Stern Business School του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης. Τον Μάιο η Chanel και ο Brunello Cucinelli, δύο οίκοι πολυτελείας, αγόρασαν από κοινού το 49% της Cariaggi Lanificio, ενός ιταλικού προμηθευτή κασμίρ. Η καθετοποιημένη γραμμή παραγωγής έχει φτάσει μέχρι τις φάρμες αλιγάτορα στη Λουιζιάνα και τους σταθμούς προβάτων στην Αυστραλία. Έχει επίσης επεκταθεί προς την άλλη κατεύθυνση, στη διανομή, με τις εταιρείες πολυτελείας να επιλέγουν όλο και περισσότερο να πωλούν απευθείας στους αγοραστές μέσω των δικών τους κομψών καταστημάτων, αντί να αναθέτουν την εμπειρία του πελάτη σε άλλους.

Όλα αυτά απαιτούσαν άφθονο κεφάλαιο, γεγονός που εξηγεί την παράλληλη τάση για οριζόντια ολοκλήρωση στον κλάδο. Η LVMH στεγάζει σήμερα 75 μάρκες πολυτελείας. Αν και αυτές λειτουργούν ως επί το πλείστον αυτόνομα, το μοντέλο παρέχει οικονομίες κλίμακας σε τομείς όπως το μάρκετινγκ και οι λειτουργίες back-office. Παρέχει επίσης στον όμιλο την οικονομική δύναμη πυρός για να επενδύσει σε προνομιακά ακίνητα. Τον Ιούλιο η LVMH αγόρασε το κτίριο στα Ηλύσια Πεδία που στεγάζει τη ναυαρχίδα της Louis Vuitton. Η Swatch, στην οποία ανήκουν μάρκες ρολογιών από την Blancpain έως την Omega, ελέγχει επίσης ένα χαρτοφυλάκιο προμηθευτών εξαρτημάτων. «Το μοντέλο του ομίλου συμβάλλει επίσης στην προσέλκυση κορυφαίων ταλέντων, προσφέροντας ευκαιρίες στους σχεδιαστές και τους τεχνίτες να μετακινούνται μεταξύ των εμπορικών σημάτων», σημειώνει η Stefania Saviolo του Πανεπιστημίου Bocconi.

Εξαιρέσεις

Ο ενθουσιασμός για την οριζόντια ολοκλήρωση μεταξύ των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων πολυτελείας δεν ήταν καθολικός. Στις αρχές της δεκαετίας του 2010 η Hermès απέκρουσε μια προσπάθεια εξαγοράς από την LVMH. Τα έχει καταφέρει μια χαρά μόνη της – οι μετοχές της έχουν υπεραποδώσει περισσότερο από το ήμισυ της LVMH τα τελευταία πέντε χρόνια.

Άλλες ανεξάρτητες μάρκες πολυτελείας, ωστόσο, δυσκολεύτηκαν να ακολουθήσουν. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις ιταλικές επιχειρήσεις, οι οποίες αντιπροσωπεύουν το 23% των 100 μεγαλύτερων επιχειρήσεων πολυτελείας, αλλά μόνο το 8% των συνδυασμένων πωλήσεών τους, σύμφωνα με την Deloitte. Πολλές από αυτές είναι οικογενειακές επιχειρήσεις πολλών γενεών που έχουν διστάσει να ενώσουν τις δυνάμεις τους με παλιούς αντιπάλους. Αν θέλουν να διατηρήσουν τη θέση τους στο πιο αριστοκρατικό άκρο της πολυτέλειας, ίσως χρειαστεί να καταπιούν την υπερηφάνειά τους.