Influencers: Η νέα χρονιά ζητά αυθεντικότητα και εξειδίκευση

Την αλλαγή προσανατολισμού στη διάρκεια των συνεργασιών των brands με τους influencers, όπως και στο περιεχόμενο εντοπίζει ως βασική αλλαγή του μάρκετινγκ για το 2024 το Glossy.

Βασικό χαρακτηριστικό κάθε στρατηγικής που βασίζεται στο περίφημο μάρκετινγκ επιρροής, μάλιστα, δεν είναι άλλη από την περίφημη «αυθεντικότητα», μια έννοια που δεν ακούγεται μεν για πρώτη φορά, αποτελεί δε κινητήριο μοχλό για όλους – εταιρείες, μάρκες, πελάτες και δημιουργούς περιεχομένου.

Κατανάλωση: Η διαφήμιση δεν φέρνει πια πελάτες

Ο τρόπος

Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι influencers που εκλαμβάνονται ως αυθεντικοί από τους followers τους, είναι και αυτοί που θα συνεχίσουν να έχουν τη μεγαλύτερη επιτυχία και τη νέα χρονιά. Έτσι, για να διασφαλίσουν την απήχησή τους, τόσο οι δημιουργοί όσο και οι μάρκες επιδιώκουν μακροχρόνιες σχέσεις, σε αντίθεση με τις εφάπαξ συνεργασίες.

«Παρατηρούμε ότι επιτελείται σταδιακά μια στροφή όπου οι μάρκες προσανατολίζονται σε πιο μακροπρόθεσμες συνεργασίες, με τους influencers να παίζουν μεγαλύτερο ρόλο όσον αφορά τα προϊόντα για τα οποία επιλέγουν να μιλήσουν και να τα παρουσιάσουν στο περιεχόμενό τους. Έχουμε επίσης δει τις μάρκες να αρχίζουν να συνεργάζονται με τους αγαπημένους τους influencers ακόμη και σε πιο σταθερή βάση, προσφέροντάς τους ακόμα και μετοχές ή ρόλους. Ενδεικτική είναι η εμφάνιση μιας νέας θέσης εργασίας, αυτή του δημιουργικού διευθυντή, με αντάλλαγμα χορηγούμενο περιεχόμενο και τεχνογνωσία. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει λιγότερες συνεργασίες ανά έτος, αλλά μεγαλύτερη εστίαση σε πιο ουσιαστικές συνεργασίες, όπου τόσο η μάρκα όσο και ο influencer επωφελούνται εξίσου», εξηγεί η δημιουργός Σάρα Παλμύρα στο Glossy.

Το περιεχόμενο

Οι μάρκες δεν αλλάζουν μόνο τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν τις συνεργασίες, αλλά και το περιεχόμενο. Οι influencers δεν εστιάζουν πλέον τόσο πολύ σε κριτικές προϊόντων, αλλά, αντίθετα, ενσωματώνουν φυσικά τα προϊόντα στο προφορικό τους περιεχόμενο, είτε πρόκειται για ένα vlog είτε για μια ρουτίνα που αποτυπώνεται στα περίφημα βιντεάκια Get-Ready-With-Me (GRWM).

Την ίδια στιγμή το TikTok Shop γνωρίζει μια πρωτοφανή ανταπόκριση, γεγονός που θα μεταβάλει επίσης τον τρόπο με τον οποίο μιλούν για τα προϊόντα στο διαδίκτυο. Με βάση την επιτυχία πολλών λογαριασμών στο TikTok που επικεντρώνονται αποκλειστικά στο να μιλούν για τα προϊόντα της «βιτρίνας» τους μέσω livestreams, αναμένεται να υπάρξει μια γενικότερη μετατόπιση προς τη live μετάδοση, καθώς το κοινό αναζητά μια σύνδεση με τους influencers και μια αίσθηση σχετικότητας.

«Μας αρέσει η ιδέα του προσιτού περιεχομένου τύπου FaceTime. Όσοι στηρίζονται σε αυτό το αυθεντικό, οικείο περιεχόμενο δημιουργούν μια δική τους κοινότητα και μια ισχυρότερη σχέση με το κοινό τους. Βλέπουμε επίσης ότι τα εμπορικά σήματα στρέφονται προς πιο μακροπρόθεσμες συνεργασίες με βασικούς πρεσβευτές, αντί για εφάπαξ καμπάνιες, για να αυξήσουν την αφοσίωση στο εμπορικό σήμα. Μέρος του σύγχρονου μάρκετινγκ είναι η προσαρμογή σε αυτό που κάνει ο influencer και σε αυτό που είναι το στυλ του περιεχομένου του, αντί να του ζητάτε να προσαρμοστεί σε αυτό που κάνει η μάρκα. Η προσαρμογή αυτή πιστεύουμε πως θα είναι το κλειδί για την επιτυχία το 2024», επισημαίνει η Μισέλ Μίλερ, επικεφαλής των livestream projects της K18 Hair.

Οι συνεργασίες

Τη διετία 2022-2023, πολλές μάρκες ήθελαν να προσλάβουν οποιονδήποτε ανερχόμενο influencer για να μιλήσει για τα προϊόντα τους, ώστε να προσεγγίσουν ένα κοινό. Αλλά το 2024 αναμένεται πως θα υπάρξει μια μεγάλη μετατόπιση προς την επιλεκτικότητα. Τι σημαίνει αυτό; Αντί να προσλαμβάνουν έναν influencer που μπορεί να κάνει τα βίντεο GRWM ή να έχει υψηλές προβολές, οι μάρκες θα στραφούν σε πιο ωμό και σχετικό περιεχόμενο με γκουρού και ειδικούς ανά κλάδο.

«Αυτό συμβαίνει γιατί αντιλαμβάνονται ότι πλέον χρειάζονται άτομα που μπορούν πραγματικά να μιλήσουν για τα προϊόντα τους και να είναι έξυπνα, αντί για χρήστες που χρησιμοποιούν κάποιο προϊόν για πρώτη φορά και προβάλουν το unboxing του. Το κοινό είναι πιο υποψιασμένο και κινητοποιημένο από ποτέ, οπότε και μπορούν να δουν τι κρύβεται -ή και όχι- πίσω από τις συνεργασίες με influencers. Εμπιστεύονται αυτούς που έχουν μιλήσει για ένα προϊόν πολλές φορές, οπότε όταν πρόκειται για μια συνεργασία, μόνο μια τέτοια επιλογή θα έχει νόημα και θα είναι αξιόπιστη», διευκρινίζει και η Άβα Λι, δημιουργός περιεχομένου και ιδρύτρια του beauty brand, ByAva.

Η μεγάλη μετατόπιση

Όλα δείχνουν πως το περιεχόμενο μετατοπίζεται προς μεγαλύτερης διάρκειας βίντεο, τύπου vlog, σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το YouTube. Το κοινό φαίνεται να είναι πιο αφοσιωμένο και να ενδιαφέρεται να ακολουθεί τους δημιουργούς στις καθημερινές τους περιπέτειες. Τα μικρότερα βίντεο GRWM και το περιεχόμενο που θυμίζει την εποχή της πανδημίας, φαίνεται πως ανήκουν πλέον στο παρελθόν αφού δεν είναι πια τόσο ελκυστικά.

Παρά την τάση αυτή, εξακολουθεί να υπάρχει ζήτηση για εξαιρετικά σύντομο περιεχόμενο κάτω των 60 δευτερολέπτων. Και ανάμεσα σε μεγάλα και μικρότερα brands, αναμένεται περισσότερες μάρκες να έχουν πιο σφιχτούς προϋπολογισμούς μάρκετινγκ και να βασίζονται όλο και περισσότερο σε δεδομένα όπως η δέσμευση και η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης.

«Το 2024, νομίζω ότι θα δούμε μια άνοδο στις μάρκες που χρησιμοποιούν μια πολυεπίπεδη προσέγγιση για το χορηγούμενο περιεχόμενο στον χώρο της ομορφιάς, αξιοποιώντας τους influencers για να εμπλακούν στις υπάρχουσες οργανικές συζητήσεις. Θα πληρώνουν δημιουργούς για να σχολιάζουν ή να κολλάνε trending περιεχόμενο GRWM, για παράδειγμα, για να προσθέσουν αυτό το κάτι πο λείπει σε μια ιστορία», προσθέτει η Ρέιν Πεντσάνκι, CEO της Digital Brand Architects.