Adidas: Ο CEO που έδωσε τον αριθμό του κινητού του σε 60.000 εργαζόμενους της εταιρείας

Ο πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής, ο Bjørn Gulden  λέει ότι όταν ανέλαβε την Adidas ,μόλις πριν από ένα χρόνο, ένιωθε σαν να έχανε ο γερμανικός αθλητικός γίγαντας με τέσσερα γκολ στο ημίχρονο.

Το ηθικό είχε πέσει μετά την κατάρρευση της συνεργασίας  για το Yeezy με τον ράπερ Kanye West, και οι εργαζόμενοι παραπονούνταν για έλλειψη διαφάνειας.

Κατανάλωση: Ποιοι άλλαξαν το παγκόσμιο τοπίο του retail το 2023

Σε απάντηση, κατά τη διάρκεια της πρώτης συνάντησης , ο Γκιούλντεν προσέφερε εθελοντικά ευαίσθητες πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών δεδομένων και μάλιστα έδωσε τον αριθμό του κινητού του τηλεφώνου και στους 60.000 υπαλλήλους του.

«Μερικοί άνθρωποι πιστεύουν ότι είμαι τρελός», είπε ο Γκιούλντεν, προσθέτοντας ότι σκέφτηκε ότι είναι καλύτερο για τους ηγέτες να είναι αφιλτράριστοι, αναφέρει η WSJ.

Τις εβδομάδες που ακολούθησαν, ο Gulden άκουσε τους υπαλλήλους  – για μια περίοδο μιλούσε εως και με 200 κάθε εβδομάδα – οι οποίοι τον παρότρυναν να μεταρρυθμίσει την εταιρεία.

Οι περισσότεροι αναγνώρισαν ότι η Adidas, η οποία έχασε 724 εκατομμύρια ευρώ, που ισοδυναμούν με 794 εκατομμύρια δολάρια, το τελευταίο τρίμηνο του 2022, αντιμετώπιζε κατάσταση έκτακτης ανάγκης.

Η πρόκληση, είπε, ήταν «να ξυπνήσουμε τους ανθρώπους που δεν κατάλαβαν ότι χάναμε».

Ο Μπγιόρν Γκιούλντεν είχε εργαστεί στην Adidas τη δεκαετία του 1990. Επιστρέφοντας ως διευθύνων σύμβουλος μετά από μια δεκαετία στον ανταγωνιστή της Puma, βρήκε μια εταιρεία που είχε ξεχάσει πώς να κάνει τα απλά πράγματα.

«Ο κλάδος μας δεν είναι τόσο περίπλοκος», είπε, αλλά στην Adidas «υπήρχε μια κουλτούρα να βρίσκουμε λόγους για να μην κάνουμε πράγματα».

Αλλαγή «παιχνιδιού»

Από τις μέρες που έπαιζε ποδόσφαιρο, θυμόταν πώς κάποιοι παίκτες «κρύβονταν» στο γήπεδο, κάνοντας σπάνια λάθη, αλλά δεν πέτυχαν τίποτα. Ένιωθε ότι ένας παρόμοιος φόβος είχε παραλύσει την Adidas.

«Απλά κάνε το! Σπάστε κάποιους κανόνες!» είπε ο Gulden, ενας ξανθός και νεανικός 58χρονος που πάντα φοράει φόρμα και αθλητικά παπούτσια Adidas.

Ένα χρόνο μετά τη θητεία του, η Adidas βρίσκεται σε καλό δρόμο για να επιστρέψει στην κερδοφορία φέτος, είπε, και οι μετοχές της έχουν σχεδόν διπλασιαστεί από τότε που ανακοινώθηκε η επιστροφή του,  ξεπερνώντας κατά πολύ την αντίπαλό του στις ΗΠΑ τη Nike , η οποία είναι ελαφρώς μειωμένη την ίδια περίοδο.

Όμως, το έργο του για την ανάκαμψη έγινε μεγαλύτερο τον περασμένο μήνα αφού η Nike προειδοποίησε για επιβράδυνση των καταναλωτικών δαπανών. Οι μετοχές της Nike και της Adidas υποχώρησαν απότομα ως απάντηση.

Ο Γκιούλντεν έπαιξε ποδόσφαιρο στη Νορβηγία και τη Γερμανία τη δεκαετία του 1980, αλλά οι τραυματισμοί στο γόνατο τον ανάγκασαν να αποσυρθεί στα 22 του. Λέει ότι ο αγωνιστικός χώρος είναι το φυσικό του περιβάλλον και η ροή του στο Instagram είναι διάσπαρτη από σπουδαίους του αθλητισμού που έχουν ενταχθεί στην Adidas.

Οι πρόσφατες συναντήσεις με την πρωταθλήτρια σκιέρ Mikaela Shiffrin και τον στρατηγό των Kansas City Chiefs Patrick Mahomes ήταν από τις αγαπημένες του συναντήσεις.

Κατά τη διάρκεια ενός αγώνα σκι αντοχής τον Μάρτιο ο Γκούλντεν είχε μια πτώση που ειχε σαμ αποτέλεσμα ένα ματωμένο πρόσωπο και έναν σπασμένο ώμο που χρειάστηκε χειρουργική επέμβαση. Απτόητος, επέστρεψε στις Άλπεις τον Δεκέμβριο για έναν ακόμη μαραθώνιο σκι.

Το σχέδιο διάσωσης του Γκιούλντεν για την Adidas είναι σε μεγάλο βαθμό το ίδιο που είχε αναπτύξει μια δεκαετία νωρίτερα στην Puma. Αλλαξε την τότε στάσιμη εταιρεία με αποτέλεσμα να είναι πιο γρήγορη και πιο αποτελεσματική.

Οι πωλήσεις της σχεδόν τριπλασιάστηκαν κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ως Διευθύνων Σύμβουλος. Η Adidas αυξήθηκε περίπου 55% την ίδια περίοδο.

Πρώην συνάδελφοι της Puma λένε ότι ο αντίκτυπός του ήταν άμεσος. «Μας αναδιοργάνωσε, βελτίωσε τη λήψη αποφάσεων», είπε ο Thom Baker, πρώην δημιουργικός διευθυντής της Puma στις Η.Π.Α.

«Ανοιγμα» σε κρίκετ και ράγκμπι

Τώρα πίσω στην Adidas, την οποία αποκαλεί με αγάπη ως «Adi», ο Γκιούλντεν ξεκίνησε το ίδιο πρόγραμμα απλοποίησης και επιτάχυνσης της κουλτούρας της εταιρείας.

Τα προϊόντα της Adidas δεν έπαψαν ποτέ να είναι καλά είπε, μιλώντας για το νέο παπούτσι τρεξίματος που έσπασε ρεκόρ, το Adizero Adios Pro Evo 1, ως απόδειξη. Παρ΄ολα αυτα τα πολλά επίπεδα σκληρής διαχείρισης είχαν εμποδίσει τις δυνατότητές της.

Ο Γκιούλντεν ξεκίνησε παραγκωνίζοντας τους συμβούλους που κατηγόρησε για αποφάσεις που, όπως ισχυρίστηκε, δεν θα είχαν λάβει ποτέ άνθρωποι που κατανοούν τη βιομηχανία αθλητικών ειδών.

Η Adidas είχε απορρίψει αθλήματα όπως το κρίκετ και το ράγκμπι – υποτίθεται ότι δεν είχαν παγκόσμια απήχηση – αλλά ο Γκιούλντεν έχει ξανασυνδέσει την εταιρεία σε αυτά τα αθλήματα, τα οποία είναι εξαιρετικά δημοφιλή σε συγκεκριμένες αγορές.

Η εταιρεία πούλησε 600.000 φανέλες στην Ινδία σε τρεις μήνες μετά την ένταξη στην εθνική ομάδα για το Παγκόσμιο Κύπελλο Κρίκετ του 2023, είπε.

Σε ό,τι αφορά τις αναφορές συμβούλων, ο CEO της Adidas είπε: «Δεν τις βλέπω καν».

Τώρα περισσότεροι υπεύθυνοι τμημάτων αναφέρονται απευθείας σε αυτόν και λαμβάνουν έγκαιρες αποφάσεις για νέα προϊόντα και ιδέες.

Κατάργησε επίσης σε μεγάλο βαθμό ένα σύστημα αξιολόγησης που περιελάμβανε εκατοντάδες λεγόμενους KPI – βασικούς δείκτες απόδοσης με βάση τους οποίους κρίνονται οι μάνατζερ – κάτι που, όπως είπε, έπνιγε τα στελέχη.

Οι πρώην συνάδελφοι του Γκιούλντεν στην Puma παρατήρησαν την επιμονή του για τις λεπτές λεπτομέρειες της επιχείρησης. «Ο τύπος ήξερε τα πάντα», είπε ο Maximilian Staiger, ο οποίος ηγείται του τμήματος μπάσκετ της Puma. «Θα μπορούσε να σου πει το κόστος ενός κορδονιού».

Ο Γκιούλντεν ειχε στενή επαφή με τους προμηθευτές της Puma. Σε μια συνάντηση, όταν ένα στέλεχος της Puma είπε στον Gulden ότι δεν μπορούσε να προμηθευτεί μεγαλύτερους όγκους από ένα συγκεκριμένο παπούτσι, «Ο Μπγιόρν Γκιούλντεν σήκωσε το τηλέφωνο και κάλεσε τον διευθυντή του εργοστασίου, τον οποίο γνώριζε», για να επιβεβαιώσει αυτό που του έλεγαν, είπε ο Staiger.

Πριν ο Γκιούλντεν  επανενταχτεί στην Adidas, τα ταξίδια της εταιρείας περιορίζονταν για να συγκρατηθεί το κόστος. Ο ίδιος έστειλε τους προγραμματιστές προϊόντων πίσω στο δρόμο με εντολές για την ενίσχυση των προσωπικών σχέσεων, λέγοντας χαρακτηριστικά : «Τώρα, αντί να τηλεφωνήσετε σε έναν προμηθευτή, ταξιδεψτε στο Βιετνάμ και μείνετε στο Βιετνάμ μέχρι να τελειώσετε το παπούτσι»

Τα απούλητα παπούτσια

Ο Γκιούλντεν αναγνώρισε ότι το στυλ διαχείρισης του είναι πολικό. «Μερικοί άνθρωποι το λατρεύουν αυτό, άλλοι μάλλον το μισούν», είπε.

Αρκετά ανώτερα στελέχη έχουν αποχωρήσει, συμπεριλαμβανομένων των επικεφαλής πωλήσεων και επωνυμίας, με τον Γκιούλντεν. Ο επικεφαλής του digital αποχώρησε επίσης πρόσφατα, όπως και ο πρόεδρος της Adidas Βόρειας Αμερικής.

Ενα απο τα σοβαρα προβλήματα που κληρονόμησε o CEO της Adidas και πρώην ποδοσφαιριστής ήταν αυτο με τα απούλητα αθλητικα παπουτσια Yeezy αξίας ενός  δισ. δολαρίων.  Τελικά ,  αποφασίσε να πουλήσει το απόθεμα και να δωρίσει μερικά από τα έσοδα σε φιλανθρωπικές οργανώσεις κατά του ρατσισμού.

Αν και κατέληξε σε διαμάχη, η συνεργασία του Yeezy «ήταν ένα από τα καλύτερα πράγματα που δημιουργήθηκαν ποτέ» από μια αθλητική μάρκα, είπε ο Γκιουλντεν.

Και ενώ το Yeezy δεν μπορεί εύκολα να αναπαραχθεί, η Adidas θα συνεργαστεί με συνεργάτες διασημοτήτων για να «χτίσει μικρά Yeezies» που θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην κάλυψη του κενού, είπε.

Ένα παράδειγμα των προσπαθειών του Γκιούλντεν να ανεβάσει το ρυθμό ήταν η αντίδρασή του στην αύξηση της ζήτησης για τα αθλητικά παπούτσια Samba και άλλα ρετρό παπούτσια στο αρχείο της Adidas.

Η εταιρεία είχε εντοπίσει την αυξανόμενη δημοτικότητα των κλασικών στυλ στα τέλη του 2022, αλλά με χαρακτηριστική προσοχή, είχε προγραμματίσει να περιμένει μέχρι το 2024 για να αρχίσει να φτιάχνει περισσότερα από αυτά. Ο Gulden μετέφερε το χρονοδιάγραμμα ένα χρόνο μπροστά. «Γιατί να περιμένεις»,  ρώτησε.