Μόδα: Βρίσκοντας θύλακες ανάπτυξης σε αβέβαιους καιρούς

Τα σύννεφα μαζεύονται στον οικονομικό ορίζοντα, αλλά η εμπειρία των τελευταίων ετών δείχνει πώς η βιομηχανία της μόδας μπορεί να ξεπεράσει τις επερχόμενες προκλήσεις. Το 2022, ο κλάδος έδειξε ξανά την ανθεκτικότητά του, σχεδόν ισοφαρίζοντας το ρεκόρ κερδών του 2021, όπως δείχνει ο Παγκόσμιος Δείκτης Μόδας McKinsey.

Ακολουθώντας το πρότυπο του προηγούμενου έτους, ο κλάδος των πολυτελών ειδών σημείωσε καλύτερες επιδόσεις, με άνοδο 36% στα οικονομικά κέρδη που αντιστάθμισε την αδυναμία σε άλλους τομείς. Ωστόσο, ακόμη και ο τομέας των μη πολυτελών προϊόντων ήταν μπροστά από τον μακροπρόθεσμο μέσο όρο του.

Η απόδοση του ισχυρού περιθωρίου κέρδους σήμαινε ότι ο κλάδος το 2022 πέτυχε υπερδιπλάσιο οικονομικό κέρδος σε σχέση με όλα τα έτη μεταξύ 2011 και 2020, εκτός από ένα.

Μόδα: Οι 9+1 πλουσιότεροι άνθρωποι στον χώρο

Το 2023, ο κλάδος αντιμετώπισε προκλήσεις που ήταν επίμονες και βάθυναν. Σε περιφερειακή βάση, η Ευρώπη και οι Ηνωμένες Πολιτείες σημείωσαν αργή ανάπτυξη καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, ενώ η αρχικά ισχυρή απόδοση της Κίνας εξασθένησε το δεύτερο εξάμηνο.

Αν και ο κλάδος πολυτελείας αρχικά τα πήγε καλά, άρχισε επίσης να αισθάνεται τις επιπτώσεις της ασθενέστερης ζήτησης στο δεύτερο εξάμηνο, οδηγώντας σε επιβράδυνση των πωλήσεων και άνιση απόδοση.

Κοιτάζοντας προς το 2024

Κοιτάζοντας προς το 2024, το πιο σημαντικό αίσθημα μεταξύ των ηγετών της βιομηχανίας της μόδας είναι η αβεβαιότητα, που αντικατοπτρίζει την προοπτική υποτονικής οικονομικής ανάπτυξης, επίμονου πληθωρισμού και ασθενούς καταναλωτικής εμπιστοσύνης. Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις θα κληθούν να εντοπίσουν θύλακες αξίας και να ξεκλειδώσουν νέους παράγοντες απόδοσης.

Σύμφωνα με την ανάλυση των προβλέψεων μόδας της McKinsey, η παγκόσμια βιομηχανία θα σημειώσει κορυφαία ανάπτυξη 2 έως 4% το 2024), με παραλλαγές σε περιφερειακό και εθνικό επίπεδο. Για άλλη μια φορά, ο τομέας πολυτελείας αναμένεται να δημιουργήσει το μεγαλύτερο μερίδιο του οικονομικού κέρδους.

Ωστόσο, ακόμη και εκεί, οι εταιρείες θα αντιμετωπίσουν σκληρό οικονομικό περιβάλλον. Ο κλάδος προβλέπεται να αναπτυχθεί παγκοσμίως κατά 3 έως 5%, σε σύγκριση με 5 έως 7% το 2023, καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες μετά από την μεταπανδημική έκρηξη.

Η ευρωπαϊκή και η κινεζική ανάπτυξη αναμένεται να επιβραδυνθεί, ενώ η ανάπτυξη των ΗΠΑ αναμένεται να επιταχυνθεί μετά από ένα σχετικά αδύναμο 2023, αντανακλώντας τις ελαφρώς πιο αισιόδοξες προοπτικές εκεί.

Αναμένεται βραδύτερη αλλά ομαλοποιημένη ανάπτυξη σε όλες τις περιοχές το 2024.

Πέρα από τον κλάδο πολυτελείας, προβλέπεται ανάπτυξη 2 έως 4% για το επόμενο έτος, παρόμοια με το πιθανό αποτέλεσμα το 2023. Η ευρωπαϊκή αγορά πιθανότατα θα επεκταθεί κατά μόλις 1 έως 3%, σε σύγκριση με 5% το πρώτο εξάμηνο του 2023 και 1 στο 3% στο δεύτερο εξάμηνο. Η πτώση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και η μείωση των αποταμιεύσεων των νοικοκυριών αναμένεται να είναι οι πιο πιθανές αιτίες συγκράτησης των δαπανών. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, προβλέπεται ανάπτυξη του τομέα μη πολυτελών ειδών από 0 έως 2%. Και η Κίνα αναμένεται να αντιμετωπίσει παρόμοια πρόκληση εν μέσω ανάπτυξης 4 έως 6%, η οποία είναι μια ελαφρά άνοδος από τα τέλη του 2023 αλλά αργή όταν ληφθεί υπόψη σε ιστορική βάση.

Αυτά είναι μερικά μόνο από τα ευρήματα από το The State of Fashion 2024, που δημοσιεύτηκε από το Business of Fashion (BoF) και τη McKinsey. Η όγδοη έκθεση της ετήσιας σειράς συζητά τα κύρια θέματα που διαμορφώνουν την οικονομία της μόδας και αξιολογεί τις πιθανές αντιδράσεις του κλάδου. Αντικατοπτρίζοντας τη σε βάθος έρευνα και πολλές συνομιλίες με ηγέτες του κλάδου, αποκαλύπτει τις βασικές τάσεις που θα μπορούσαν να διαμορφώσουν το τοπίο της μόδας το επόμενο έτος.

Αβέβαιο μέλλον

Με τις συγκρούσεις στην Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή και τις τεταμένες διεθνείς σχέσεις αλλού, η γεωπολιτική είναι η νούμερο ένα ανησυχία για τα στελέχη της βιομηχανίας μόδας το 2024, ενώ ακολουθεί η οικονομική αστάθεια και ο πληθωρισμός. Περίπου το 62% των στελεχών στη φετινή έρευνα, που διεξήχθη τον Σεπτέμβριο, αναφέρουν τη γεωπολιτική αστάθεια ως τον κορυφαίο κίνδυνο για την ανάπτυξη.

Η οικονομική αστάθεια αναφέρεται κατά 55% και ο πληθωρισμός αναφέρεται κατά 51% (έναντι 78%). Ο παγκόσμιος μέσος ονομαστικός ρυθμός πληθωρισμού προβλέπεται να είναι συγκρατημένος στο 5,8% – υψηλό σε ιστορική βάση – από 6,9% το 2023

Σε ένα δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, οι απόψεις των στελεχών για τις προοπτικές του κλάδου είναι περισσότερο διχασμένες από κάθε χρόνο από την έναρξη της Έκθεσης BoF–McKinsey το 2017. Ενώ το 26% των ερωτηθέντων λέει ότι οι συνθήκες βελτιώνονται από έτος σε έτος, το 37% τις βλέπει να παραμένουν ίδιες και το 38% πιστεύει ότι θα επιδεινωθούν.

Η αβεβαιότητα στον κλάδο αντανακλά την ευρύτερη οικονομική κατάσταση, με περιφερειακές ωστόσο αποκλίσεις. Πηγαίνοντας στο 2024, η πίεση στα εισοδήματα των νοικοκυριών αναμένεται να μειώσει τη ζήτηση για ένδυση και να οδηγήσει σε πτώση των συναλλαγών μεταξύ των κατηγοριών.

Ωστόσο, υπάρχουν γεωγραφικά ακραία σημεία που μπορεί να προσφέρουν άνεση. Η πρώτη είναι η η Ινδία, όπου η καταναλωτική εμπιστοσύνη έφτασε σε υψηλό τετραετίας τον Σεπτέμβριο του 2023. Τα στελέχη που εδρεύουν στην Ινδία είναι πιο αισιόδοξα από τα αντίστοιχα στις δυτικές χώρες, με το 85% των ερωτηθέντων στην έρευνα Global Economics Intelligence της McKinsey να λέει ότι οι συνθήκες έχουν βελτιωθεί τους τελευταίους έξι μήνες

Η οικονομία της Κίνας αντιμετωπίζει προκλήσεις, αλλά οι καταναλωτές της χώρας δείχνουν μεγαλύτερη πρόθεση να αγοράσουν μόδα το 2024 από τους καταναλωτές τόσο στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και στην Ευρώπη.

Δέκα θέματα για το 2024

Οι κορυφαίες εταιρείες μόδας πιθανότατα θα δώσουν προτεραιότητα στον σχεδιασμό έκτακτης ανάγκης για το επόμενο έτος. Βασικό θέμα θα είναι οι εταιρείες να κρατούν σταθερά τον έλεγχο του κόστους και των αποθεμάτων, ενώ παράλληλα θα οδηγούν την ανάπτυξη διαχειριζόμενες με ακρίβεια τις τιμές σε ένα ολοένα και πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η φετινή έκθεση επισημαίνει δέκα αναδυόμενα θέματα που βρίσκονται ψηλά στην ατζέντα της ηγεσίας.

Παγκόσμια οικονομία:

• Κατακερματισμένο μέλλον. Το 2024, οι παγκόσμιες οικονομικές προοπτικές θα συνεχίσουν να είναι άστατες, καθώς οικονομικές, γεωπολιτικές και άλλες προκλήσεις επιβαρύνουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Οι αγορές μόδας στην Κίνα, την Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες πιθανότατα θα αντιμετωπίσουν αντιξοότητες, μερικές από τις οποίες αντανακλούν την επιμέρους περιφερειακή δυναμική. Οι προμηθευτές, οι επωνυμίες και οι έμποροι λιανικής μπορεί να χρειαστεί να ενισχύσουν τον σχεδιασμό έκτακτης ανάγκης και να διαχειριστούν την αβεβαιότητα.
• Κλιματική επείγουσα ανάγκη. Η συχνότητα και η ένταση των ακραίων καιρικών φαινομένων το 2023 σημαίνει ότι η κλιματική κρίση αποτελεί ακόμη πιο επείγουσα προτεραιότητα από ό,τι πριν. Με τους φυσικούς κινδύνους και τους κινδύνους μετάβασης να αυξάνονται σε όλες τις ηπείρους, η βιομηχανία δεν πρέπει να καθυστερήσει να αντιμετωπίσει τις εκπομπές και να δημιουργήσει ανθεκτικότητα στις αλυσίδες εφοδιασμού.

Αλλαγές καταναλωτικών συνηθειών:

• Κλίμα διακοπών. Οι καταναλωτές προετοιμάζονται για τη μεγαλύτερη χρονιά ταξιδιών από πριν από την πανδημία. Αλλά μια αλλαγή στις αξίες σημαίνει ότι οι προσδοκίες εξελίσσονται, παρόλο που τα ψώνια παραμένουν προτεραιότητα. Οι επώνυμοι κατασκευαστές και οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να ανανεώσουν τις στρατηγικές διανομής και κατηγοριών για να αντικατοπτρίζουν τη νέα πραγματικότητα.
• Νέοι Influencers. Ήρθε η ώρα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να ενημερώσουν τους influencer τους, καθώς μια νέα φουρνιά επιδραστικών προσωπικοτήτων κερδίζει θαυμαστές. Η συνεργασία με διαμορφωτές κοινής γνώμης το 2024 θα απαιτήσει διαφορετικό είδος συνεργασίας, έμφαση στο βίντεο και προθυμία να χαλαρώσουν τα ηνία στον δημιουργικό έλεγχο.
• Ανακαλύπτοντας εκ νέου εξωτερικούς χώρους. Τα ρούχα για εξωτερικούς χώρους και τα “gorpcore” [σ.σ. ρούχα άνετα για εργασίες ή δραστηριότητες στο ύπαιθρο] είναι περιζήτητα καθώς οι καταναλωτές υιοθετούν πιο υγιεινούς τρόπους ζωής. Το 2024, περισσότερες εταιρείες ενδυμάτων εξωτερικού χώρου αναμένεται να κυκλοφορήσουν συλλογές lifestyle. Ταυτόχρονα, οι επωνυμίες lifestyle πιθανότατα θα ενσωματώσουν τεχνικά στοιχεία στις συλλογές, θολώνοντας τα όρια μεταξύ λειτουργικότητας και στυλ.

Σύστημα μόδας:

• Το δημιουργικό σταυροδρόμι της γενετικής AI. Μετά το έτος έναρξης του Generative AI (gen AI) το 2023, εμφανίζονται περισσότερες περιπτώσεις χρήσης σε ολόκληρο τον κλάδο. Η αποτύπωση αξίας θα απαιτήσει από τους παίκτες της μόδας να κοιτάξουν πέρα από την αυτοματοποίηση και να εξερευνήσουν τις δυνατότητες της γενιάς AI να βελτιώσει το έργο των ανθρώπινων δημιουργικών.
• Το παιχνίδι ισχύος της γρήγορης μόδας. Ο ανταγωνισμός του fast-fashion αναμένεται να είναι πιο έντονος από ποτέ. Οι επίδοξοι διεκδικητές, με επικεφαλής τις Shein και Temu, φέρνουν νέες τακτικές σχετικά με την τιμή, την εμπειρία του πελάτη και την ταχύτητα. Η επιτυχία για τους νεοεισερχόμενους και τους κατεστημένους φορείς θα μπορούσε να εξαρτάται από την προσαρμογή στις νέες προτιμήσεις των καταναλωτών.
• Όλα τα βλέμματα στραμμένα στο brand. Το μάρκετινγκ επωνυμίας αναμένεται να επανέλθει στο προσκήνιο καθώς η βιομηχανία της μόδας καταφέρνει να απομακρυνθεί από το μάρκετινγκ απόδοσης. Οι επωνυμίες μπορεί να ωφεληθούν από τη σφυρηλάτηση συναισθηματικών δεσμών με τους καταναλωτές, καθώς οι έμποροι ξαναδίνουν έμφαση στη μακροπρόθεσμη οικοδόμηση επωνυμίας.
• Κανόνες βιωσιμότητας. Η εποχή της αυτορρύθμισης της βιομηχανίας μόδας πλησιάζει στο τέλος της. Σε όλες τις δικαιοδοσίες, οι νέοι κανόνες θα έχουν σημαντικές επιπτώσεις τόσο στους καταναλωτές όσο και στους παίκτες της μόδας. Οι επωνυμίες και οι κατασκευαστές ενδέχεται να εξετάσουν το ενδεχόμενο ανανέωσης των επιχειρηματικών μοντέλων για να ευθυγραμμιστούν με τις μελλοντικές αλλαγές.
• Το μαστίγιο ξαναχτυπά. Οι αλλαγές στη ζήτηση των καταναλωτών έχουν δημιουργήσει ένα «φαινόμενο μαστίγιου», με το οποίο η αστάθεια των παραγγελιών αντηχεί απρόβλεπτα μέσω των αλυσίδων εφοδιασμού. Οι προμηθευτές πιθανότατα θα αντιμετωπίσουν πίεση καθώς οι μάρκες και οι έμποροι λιανικής εστιάζουν στη διαφάνεια και τις στρατηγικές συνεργασίες.

Με το βλέμμα μπροστά

Καθώς η βιομηχανία καλείται να διαχειριστεί την πρόκληση που προκύπτει από τις γεωπολιτικές και οικονομικές αντιξοότητες, οι ηγέτες της μόδας το 2024 θα προσπαθήσουν να βρουν μια προσεκτική ισορροπία μεταξύ της διαχείρισης της αβεβαιότητας και της εκμετάλλευσης ευκαιριών.

Καθώς οι τακτικές εξοικονόμησης κόστους έχουν ως επί το πλείστον εξαντληθεί, οι εταιρείες μπορεί να επικεντρωθούν σε αυξανόμενες πωλήσεις, που υποστηρίζονται από νέες τιμές και προωθητικές ενέργειες.