«Απομαζικοποίηση» και νέα κατανάλωση

Πριν 41 και πλέον χρόνια, ο Τζων Κέννεθ Γκάλμπρεϊθ (1908-2006), σ’ ένα μικρό αλλά περιεκτικό δοκίμιο του με τίτλο «Η φωνή των φτωχών», έγραφε ότι στον μη σοσιαλιστικό κόσμο, η μισή κατανάλωση ελέγχεται από 2000 παγκόσμιες εταιρίες, τα δίκτυά τους και τις πολιτικές τους, τόσο σε επίπεδο στρατηγικής όσο και στην καινοτομία. Υπό αυτή την έννοια ο διάσημος οικονομολόγος υπογράμμιζε ότι οι επιχειρήσεις αυτές υπακούουν σε ισχυρές οργανωτικές δομές, οι οποίες όμως επεδίωκαν να έχουν μαζικές πωλήσεις και τον σχετικό έλεγχο της κατανάλωσης. Κατά συνέπεια οι μεγάλες επιχειρήσεις είχαν κάθε λόγο να προωθούν την οικονομική ενίσχυση των καταναλωτών, γιατί αυτή ήταν και η κύρια πηγή της κερδοφορίας τους.

Στην ίδια λογική εξάλλου, στην αρχή του 20ου αιώνα  είχε στηριχθεί και ο «φορντισμός» στις ΗΠΑ, δίνοντας μια πρωτοφανή ώθηση στη βιομηχανία, αλλά και στη μαζική παραγωγή διαρκών  και άμεσων καταναλωτικών αγαθών.

Στην ουσία δε, ο «φορντισμός» συνδύαζε την άνοδο των αμοιβών της εργασίας με τη χορήγηση πιστωτικών διευκολύνσεων, για την αγορά ημιδιαρκών καταναλωτικών αγαθών όπως τα ψυγεία, τα αυτοκίνητα κλπ.

Στο πλαίσιο αυτό, για μια περίοδο τριάντα και πλέον χρόνων μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι πολυεθνικές εταιρείες είχαν κάθε λόγο να ανταγωνίζονται τους μικρότερους ανταγωνιστές τους αυξάνοντας τις αμοιβές εργασίας, αλλά και χορηγώντας γενναιόδωρες πιστώσεις στους διανομείς, ήτοι στους χονδρέμπορους λιανέμπορους. Ασφαλώς, δε συνέβαλαν στον εμπορικό γιγαντισμό, ασχέτως αν ο τελευταίος σε κάποια φάση εξελίχθη σε μόνιμο «πόλεμο» επιρροής, εξουσίας και δύναμης μεταξύ οργανωμένων λιανέμπορων και μεγάλων παραγωγών, με τη ζυγαρια΄να γέρνει πότε υπέρ των μεν και πότε υπέρ των δε.

Σήμερα όμως, το όλο σκηνικό αλλάζει. Με τη συμβολή της πανδημίας δε, οι αλλαγές αυτές θα προσλάβουν μεγαλύτερες διαστάσεις και σίγουρα θα επιταχυνθούν. Η οξύτητα της υγειονομικής κρίσης και η αβεβαιότητα ως προς την ουσιαστική χρονική  αντιμετώπιση της Covid-19, σε μικροοικονομικό επίπεδο, δημιουργούν ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον, το οποίο κάποιοι αποκαλούν η «εποχή των αξιών». Στις σημερινές συνθήκες γενικευμένης αβεβαιότητας και σοβαρών υγειονομικών κινδύνων, οι εταιρίες και ειδικότερα οι άνθρωποι που είναι επιφορτισμένοι με την προώθηση της παραγωγής τους ή των υπηρεσιών τους, θα πρέπει να διακρίνουν ποιοι είναι οι φόβοι και οι νέες επιθυμίες των καταναλωτών, πολλοί από τους οποίους θα αποφεύγουν πλέον συνωστισμούς και μαζικές εκδηλώσεις.

Και το φαινόμενο αυτό θα είναι ιδιαίτερα αισθητό στις γηρασμένες κοινωνίες, στις οποίες οι μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές θα προσέχουν όλο και περισσότερο την υγεία τους.

Αυτό σημαίνει ότι πέρα από τα προβλήματα του πληθωρισμού και της ενεργειακής λιτότητας, η έννοια της «απομαζικοποίησης» θα κερδίζει σταθερά έδαφος στην ψυχολογία των καταναλωτών και ανάλογα θα διαμορφώνει επιλογές και συμπεριφορές τους. Κατά συνέπεια, με τη ραγδαία εξάπλωση των κοινωνικών δικτύων και μέσων, οι εταιρίες έχουν κάθε λόγο να προβάλλουν τον ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα τους και να πείθουν ότι αυτός είναι κορυφαίο κομμάτι της αποστολής τους. Η προβολή αυτή όμως, θα πρέπει να συνοδεύεται και από τη δημιουργία μιας νέας σχέσης με τον καταναλωτή. Ο τελευταίος θα πρέπει να θεωρείται από την εταιρεία πρώτα άνθρωπος και μετά πελάτης. Το ίδιο βέβαια ισχύει και με τις διαδικτυακές κοινότητες, οι οποίες πλέον πληθαίνουν όπως η άμμος της θάλασσας, παίζοντας πλέον καθοριστικό ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Από την άποψη αυτή, για μικρές, μεσαίες και μεγάλες εταιρίες, είναι ζωτική η ανάγκη να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του πολίτη – καταναλωτή. Η εμπιστοσύνη κερδίζεται όμως με έργα και δράσεις που προάγουν τον κοινωνικό βίο, σήμερα δε και τη δημόσια υγεία. Στο επίπεδο αυτό η Ελλάδα διαθέτει σοβαρά πολιτιστικά, ιστορικά και γεωγραφικά πλεονεκτήματα. Ο τρόπος ζωής στη χώρα μας και η μακραίωνη πολιτισμική παράδοση, είναι στοιχεία που μπορούν να «ξεκλειδώσουν» σημαντικές πτυχές της νέας καταναλωτικής ψυχολογίας και συμπεριφοράς.

Στην εποχή μας, η βαθύτερη αξία του νέου ρόλου των καταναλωτών είναι η δυνατότητα του διαλόγου. Ειδικότερα, ο ευρύτερος διάλογος μεταξύ των ομάδων είναι αυτό που κάνει τόσο ισχυρό ένα δίκτυο. Η ιστορία μιας επωνυμίας δεν έχει κανένα νόημα εάν οι καταναλωτές δεν τη συζητούν μεταξύ τους. «…Σύμφωνα με τις αρχές του Μάρκετινγκ 3.0, ο διάλογος είναι η νέα διαφήμιση. Μία από τις πάγιες εφαρμογές του Amazon.com είναι ότι επιτρέπει στους αναγνώστες του να γράφουν την κριτική τους για τα βιβλία που έχουν διαβάσει και να τα συνιστούν στους υπόλοιπους χρήστες…», γράφει ο μεγάλος Φιλιπ Κότλερ. Συστήνει δε στις εταιρίες να είναι ειλικρινείς, διαφανείς και όσο πιο πολύ γίνεται προσεκτικές στα μεγάλα προβλήματα της εποχής μας.

Προβλήματα που όσο προχωρά ο χρόνος γίνονται και πολυπλοκότερα. Αυτός είναι και ο λόγος που κάποιοι ποντάρουν στις υπεραπλοποιήσεις παραπλανώντας το ευρύ κοινό, που σήμερα παρά τα όσα άσχετα λέγονται και γράφονται, είναι παγκοσμιοποιημένο όσο ποτέ άλλοτε.

Επειδή όμως η παγκοσμιοποίηση κρύβει πολλά μικρόβια ελευθερίας και δημοκρατίας, κάποιοι φροντίζουν να την υπονομεύουν μπας και τους ….ξεφύγουν καταστάσεις αυταρχικής εξουσίας που έχουν δημιουργήσει.