Πολυτέλεια: Η αγορά ανακάμπτει και οι παίκτες επιστρέφουν

Ανακάμπτουν οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα, παρά το γεγονός ότι οι αριθμοί δεν δείχνουν επιστροφή στα επίπεδα του 2021. Αναλυτές του κλάδου και τα οικονομικά αποτελέσματα από μεγάλα brands επιβεβαιώνουν την άνοδο του κλάδου, επισημαίνοντας μάλιστα ότι υπάρχουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης σε σχέση με τις τάσεις που επικρατούσαν πριν από την πανδημία.

Την μετατόπιση της κατανάλωσης από τα διεθνή ταξίδια σε τοπικό επίπεδο, εντός κινεζικής επικράτειας, κατέδειξε η ανακοίνωση των αποτελεσμάτων για το 2023 από τον LVMH. Ο κολοσσός πολυτελείας έκανε λόγο για αύξηση άνω του 30% σε προϊόντα μόδας και δερμάτινα είδη για τον Δεκέμβριο, ενώ η συνολική εικόνα έδειξε ότι τα ταξίδια στο εξωτερικό δεν έχουν τα ίδια αποτελέσματα με παλαιότερα – παρά την επανέναρξη των ταξιδιών στο εξωτερικό, περισσότεροι από τους καταναλωτές της Κίνας αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας εντός της χώρας τους.

Αγορά πολυτέλειας: Αύξηση-ρεκόρ ύψους 8-10% για τα περισσότερα brands το 2023

«Σχετικά με το μέγεθος των καταστημάτων στην Κίνα, καθορίζεται από το καταναλωτικό κοινό. Και αυτό που είδαμε έδειξε πως υπάρχουν διπλάσιοι Κινέζοι πελάτες από ό,τι το 2019», διευκρίνισε ο Bernard Arnault, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της LVMH, σύμφωνα με το FactSet και το CNBC. «Αυτό σημαίνει ότι η εγχώρια αγορά στην Κίνα έχει αυξηθεί σημαντικά, επομένως πρέπει να το ανταποκριθούμε», πρόσθεσε.

Η αγορά προσωπικής πολυτέλειας στην ηπειρωτική Κίνα αυξήθηκε κατά περίπου 12% πέρυσι σε περισσότερα από 400 δισεκατομμύρια γιουάν (56,43 δισεκατομμύρια δολάρια), σύμφωνα με την πρόσφατη μελέτης της εταιρείας συμβούλων Bain & Company.

Αν και αυτό δεν έχει επιστρέψει ακόμη στα επίπεδα του 2021, λόγω του ήπιου καταναλωτικού κλίματος και της επανέναρξης ορισμένων αγορών πολυτελείας στο εξωτερικό, η Bain αναμένει ότι η εγχώρια αγορά πολυτελείας θα αναπτυχθεί μέσα στα επόμενα χρόνια.

Η σημασία της κινεζικής αγοράς

Οι αγορές πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα αντιπροσώπευαν περίπου το 16% της παγκόσμιας αγοράς πέρυσι και αναμένεται να φτάσουν τουλάχιστον το 20% το 2030, σύμφωνα με τις δηλώσεις της Weiwei Xing, συνεργάτη με έδρα το Χονγκ Κονγκ στα καταναλωτικά προϊόντα και τις πρακτικές λιανικής της Bain στην ευρύτερη Κίνα.

«Τα δεδομένα δείχνουν τη σημασία του Κινέζου καταναλωτή πολυτελείας και της αγοράς της Κίνας», είπε στο CNBC. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του ομίλου Richemont, μητρικής εταιρείας της Cartier, που νωρίτερα αυτό το μήνα ανακοίνωσε πως οι πωλήσεις στην ηπειρωτική Κίνα, το Χονγκ Κονγκ και το Μακάο αυξήθηκαν κατά 25% το τρίμηνο που έληξε στις 31 Δεκεμβρίου.

Πρόσφατα, δε, ο CFO της εταιρείας Burkhart Grund περιέγραψε την δραστηριότητα των luxury brands εντός κινεζικών συνόρων ως μια «προσπάθεια ανκοικοδόμησης», ειδικά στο πλαίσιο της παρατεταμένης πτώσης των ακινήτων και της αργής ανάκαμψης του υπερπόντιου τουρισμού από τους Κινέζους αγοραστές. Οι άνθρωποι αυτοί εξάλλου ήταν απρόθυμοι να προχωρήσουν σε αγορές τα τελευταία χρόνια λόγω της αβεβαιότητας για το μελλοντικό εισόδημα και της ευρείας επιβράδυνσης της οικονομικής ανάπτυξης.

«Οι μάρκες πολυτελείας στρέφονται όλο και περισσότερο σε διαδικτυακά κανάλια για να εξασφαλίσουν την αφοσίωση των πελατών», πρόσθεσε η Xing από την Bain. «Μάλιστα οι εταιρείες που τα πήγαν καλά το 2023, πώλησαν αγαθά πολυτελείας που θεωρούνταν επενδύσιμα, έχοντας εμβληματικές πτυχές που θα διαρκούσαν για πολλά χρόνια».

Εξειδικευμένες μάρκες

Συνολικά, περίπου οι μισές κορυφαίες μάρκες και αρκετές εξειδικευμένες, έχουν ανακάμψει στα επίπεδα πωλήσεων του 2021, ανέφερε η έκθεση Bain, χωρίς ωστόσο να επισημαίνονται συγκεκριμένα ονόματα. Οι εξειδικευμένες μάρκες που επένδυσαν σταθερά στην ανάπτυξη της επιθυμίας για το brand τους, γνώρισαν επιτυχία για πολλά χρόνια.

Με τις εταιρείες να ανταγωνίζονται για το δικο τους μερίδιο στην κινεζική καταναλωτική αγορά, οι αναλυτές βλέπουν αναδυόμενες κατηγορίες όπως τα κλινοσκεπάσματα και τα ιδιαίτερα λευκά είδη.

Τουλάχιστον τέσσερις επενδυτικές συμφωνίες έχουν πραγματοποιηθεί σε αυτήν την κατηγορία τους τελευταίους 18 μήνες, σύμφωνα με τα στοιχεία του PitchBook. Η τελευταία συναλλαγή που καταγράφηκε ήταν η εξαγορά τον Αύγουστο της ιταλικής εταιρείας κλινοσκεπασμάτων πολυτελείας Frette από επενδυτές μεταξύ των οποίων ήταν ο Ding Shizhong, ο πρόεδρος της κινεζικής εταιρείας αθλητικών ειδών Anta.

«Η στάση των καταναλωτών απέναντι στα κλινοσκεπάσματα αλλάζει σταδιακά, με περισσότερους καταναλωτές να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για κλινοσκεπάσματα υψηλής ποιότητας και να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα των προϊόντων, τη λειτουργικότητα και τις πρόσθετες υπηρεσίες», δήλωσε η Ashley Dudarenok, ιδρυτής της συμβουλευτικής ChoZan.

Σημείωσε ότι οι εγχώριες μάρκες οικιακών κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων «επιδιώκουν ενεργά τεχνολογικές καινοτομίες και εξερευνούν την αγορά κλινοσκεπασμάτων υψηλής ποιότητας για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των καταναλωτών».

Ενώ οι Αμερικανοί καταναλωτές αντιπροσωπεύουν πολύ περισσότερο από το 40% της παγκόσμιας αγοράς για κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα υψηλής ποιότητας για κρεβάτι και μπάνιο, οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν επί του παρόντος μόνο περίπου το 5% ή λιγότερο, σύμφωνα με εκτιμήσεις του ινστιτούτου έρευνας καταναλωτών ZWC Partners με έδρα το Πεκίνο.

Η έρευνά τους διαπίστωσε ότι το κινεζικό τμήμα πολυτελείας και προσιτής πολυτέλειας της αγοράς κρεβατιού, μπάνιου και κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων ήταν περίπου 700 εκατομμύρια δολάρια το 2023, ένα μικρό μόλις μέρος της εγχώριας αγοράς κλινοσκεπασμάτων που είναι περίπου 10 δισεκατομμύρια δολάρια.

Ανθεκτικότητα

«Πρόκειται για μια καθοριστική στιγμή για τα επώνυμα προϊόντα και οι νικητές θα ξεχωρίσουν λόγω της ανθεκτικότητας, της συνάφειας και της ανανέωσής τους – τα βασικά στοιχεία της νέας εξίσωσης για τα είδη πολυτελείας με επίκεντρο την αξία», δήλωσε η Claudia D’Arpizio, Partner και επικεφαλής του παγκόσμιου τομέα Luxury Goods and Fashion στην Bain & Company, και επικεφαλής της μελέτης. «Η αγορά ειδών πολυτέλειας παρουσιάζει θετική ανάπτυξη για το 65-70% των επώνυμων προϊόντων το 2023, έναντι του 95% το 2022. Για να μπορέσουν να παραμείνουν στο παιχνίδι, είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες επώνυμων προϊόντων να λάβουν τολμηρές αποφάσεις για λογαριασμό των πελατών τους».

«Η αγορά είναι προετοιμασμένη για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη, βασισμένη σε ισχυρά θεμέλια», δήλωσε η Federica Levato, Partner στην Bain & Company, επικεφαλής της πρακτικής Luxury Goods and Fashion της εταιρείας στην γεωγραφική περιοχή ΕΜΕΑ (Europe Middle East and Africa)και συν-συντάκτρια της εν λόγω μελέτης. «Η αξιοποίηση και η ενίσχυση του δυναμικού της αγοράς θα είναι το κλειδί, καθώς η σαφής σύγκλιση μεταξύ των αγορών ειδών πολυτελείας επιτρέπει την περαιτέρω επέκταση. Οι συμμετέχοντες έχουν την ευκαιρία, αλλά και την ευθύνη, να ενισχύσουν το περιεχόμενό τους, αξιοποιώντας στρατηγικά τις συγχωνεύσεις και τις εξαγορές και επαναπροσδιορίζοντας έτσι τα όρια του κλάδου. Αυτό θα αποτελέσει τον θεμελιώδη μοχλό για τη μελλοντική ανάπτυξη».