Temu: Προκαλεί την Amazon με διαφημιστικό πρόγραμμα-μαμούθ

Συνεχίζεται με αμείωτη ένταση το διαφημιστικό «χτύπημα» πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων της Temu στις ΗΠΑ, καθώς επιδιώκει να αποσπάσει μερίδιο αγοράς από την Amazon στη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά του κόσμου.

Ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου PDD Holdings με έδρα τη Σαγκάη εγκαινίασε την εφαρμογή της Temu στην αμερικανική αγορά τον Σεπτέμβριο του 2022 και στη συνέχεια δαπάνησε σχεδόν 3 δισ. δολάρια για ανάγκες μάρκετινγκ πέρυσι, σύμφωνα με εκτιμήσεις της ερευνητικής ομάδας Bernstein. Οι αναλυτές της Goldman Sachs μάλιστα διαπίστωσαν ότι η Temu πλήρωσε περίπου 1,2 δισ. δολάρια μόνο για τη διαφήμιση σε μέσα της Meta το 2023.

Temu: Κόλπο δημοσίων σχέσεων η αγωγή στην Shein;

Προβληματίζει η στρατηγική μάρκετινγκ

Οι τεράστιες δαπάνες στις οποίες έχουν προχωρήσει, έχουν ήδη ενισχύσει την ηλεκτρονική αγορά, η οποία προσφέρει στους αγοραστές φθηνά αγαθά που αποστέλλονται από την Κίνα, στις τάξεις των μεγαλύτερων διαδικτυακών διαφημιστών στις ΗΠΑ, μαζί με τις Amazon, Target και Walmart.

«Το θέμα είναι ότι η Temu βάζει… φωτιά σε κάθε κανάλι, χάρη στο ύψος των χρημάτων», δήλωσε στους Financial Times ο Mike Ryan, επικεφαλής του τμήματος ecommerce insights της Smarter Ecommerce.

Οι αναλυτές ωστόσο αμφισβητούν όλο και περισσότερο τη βιωσιμότητα της στρατηγικής υψηλών δαπανών, ακόμη και καθώς η Temu, η οποία πωλεί τα πάντα -από παιχνίδια έως ελαστικά αυτοκινήτων- σε πολύ χαμηλότερες τιμές από τις καθιερωμένες δυτικές μάρκες, αυξάνει τη δημοτικότητά της.

Σε παρουσίαση της εταιρείας την Τρίτη, ο κινεζικός όμιλος δήλωσε ότι έχει 70 εκατ. μηνιαίους ενεργούς χρήστες στις ΗΠΑ. Η Temu εκτιμάται ότι είχε 13 εκατ. στη χώρα τον Ιανουάριο του 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία της SensorTower. Ωστόσο, έχει κατακτήσει μόλις το 1% της αμερικανικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου το 2023, όπως δείχνουν τα δεδομένα της Bernstein – ένα ποσοστό που υπολείπεται κατά 40% περίπου της Amazon.

Ο Blake Droesch, ανώτερος αναλυτής της eMarketer, επεσήμανε στους Financial Times πως ενώ η Temu έχει ξοδέψει δισεκατομμύρια για να αναπτύξει το εμπορικό της σήμα και να αποκτήσει πελάτες, παραμένει «το μεγάλο ερώτημα εάν αυτό το μοντέλο ανάπτυξης είναι βιώσιμο».

Απέναντι στην Alibaba

Η PDD δεν έχει δημοσιεύσει ανάλυση των οικονομικών επιδόσεων της Temu μέχρι σήμερα. Ωστόσο, η ανάπτυξή στις ΗΠΑ μαζί με την αύξηση των πωλήσεων της μητρικής της εταιρείας στην Κίνα, οδήγησαν την PDD να ξεπεράσει πέρυσι την Alibaba ως η μεγαλύτερη κινεζική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου με βάση την κεφαλαιοποίηση της αγοράς, η οποία σήμερα αξίζει 173 δισ. δολάρια.

Αυτή την εβδομάδα, η Alibaba ανέκτησε την πρώτη θέση της μετά την αντίδραση των επενδυτών σε μια έκθεση που ανέφερε ότι ο Ντόναλντ Τραμπ μελετούσε την επιβολή εισφοράς 60% σε όλα τα εισαγόμενα κινεζικά προϊόντα, εάν επανεκλεγόταν πρόεδρος των ΗΠΑ.

Υψηλές δαπάνες χωρίς… αντίκρυσμα;

Παρά τις μεγάλες δαπάνες μάρκετινγκ, παρατηρητές του κλάδου έχουν εκφράσει ανησυχίες ότι η ποιότητα των προϊόντων της Temu μπορεί να αποτρέψει τους επαναλαμβανόμενους πελάτες.

Η ανάλυση από την Similarweb όλων των διαφημίσεων που οδήγησαν την επισκεψιμότητα στην Temu στις ΗΠΑ – συμπεριλαμβανομένων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των διαφημίσεων προβολής και της πληρωμένης αναζήτησης – έδειξε ότι το ποσοστό των επισκέψεων στον ιστότοπο που κατέληξαν σε πωλήσεις μειώθηκε προς το τέλος του 2023.

«Άλλο πράγμα είναι να προσελκύεις ανθρώπους στον ιστότοπό σου και άλλο να τους μετατρέπεις σε πελάτες που πληρώνουν», διευκρίνισε η αναλύτρια της Similarweb Inès Durand.

Η Temu από την πλευρά της εξέφρασε την άποψη ότι «τελειοποιεί» τη στρατηγική μάρκετινγκ για κάθε αγορά και οι δαπάνες «εξαρτώνται από το πόσο καλά πάνε και τι μαθαίνουμε». «Βλέπουμε τον αντίκτυπο αναφορών και των συστάσεων από στόμα-σε στόμα παραπομπών να αυξάνεται και να αποκτά ακόμη μεγαλύτερη επιρροή από τη διαφήμιση», συμπλήρωσε.

Τον Ιανουάριο, οι αναλυτές της Bernstein ανέφεραν ότι υπάρχει μια «αυξανόμενη επικάλυψη» μεταξύ των καταναλωτών που επισκέπτονται την Temu και των «κατεστημένων αγορών των ΗΠΑ», συμπεριλαμβανομένων των eBay και Amazon.

Ο Droesch από την eΜarketer πρόσθεσε ότι η Amazon διαθέτει μια τεράστια και πιστή βάση πελατών που είναι μέλη της συνδρομητικής υπηρεσίας γρήγορης παράδοσης Prime και είναι απομονωμένη από την πολύ διαφοροποιημένη γκάμα προϊόντων και πελατειακή της βάση, ακόμη και αν η Temu κλέψει κάποιο μερίδιο αγοράς από την εταιρεία στα τμήματα ένδυσης και αξεσουάρ.

Οι στόχοι

Κατά τη διάρκεια της παρουσίασης της εταιρείας την Τρίτη, η Temu δήλωσε ότι προσλαμβάνει Κινέζους προμηθευτές με αποθήκες στις ΗΠΑ και θέλει να «ανταγωνιστεί την Amazon και τη Walmart διεθνώς» μειώνοντας τους χρόνους παράδοσης.

Επί του παρόντος, το κινεζικό app χρειάζεται από μία έως τρεις εβδομάδες για να στείλει πακέτα από την Κίνα στις ΗΠΑ, ενώ η παράδοση εξπρές διαρκεί από τέσσερις έως εννέα ημέρες. Αντίθετα, οι πελάτες της Amazon συχνά λαμβάνουν τις παραγγελίες μέσα σε δύο ημέρες.

Ενώ η Temu επενδύει στη βελτίωση των υπηρεσιών της, οι ήδη τεράστιες δαπάνες μάρκετινγκ της αύξαναν το κόστος για τους ανταγωνιστικούς ομίλους ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ο Josh Silverman, διευθύνων σύμβουλος της αμερικανικής πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου Etsy, η οποία ειδικεύεται σε προϊόντα χειροτεχνίας, δήλωσε τον Νοέμβριο ότι η Temu και ο κινεζικός όμιλος γρήγορης μόδας Shein «σχεδόν μόνοι τους έχουν το μεγαλύτερο αντίκτυπο στο κόστος της διαφήμισης» στη Meta και τη Google.

Η περίπτωση της Wish

Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu απηχεί εκείνη που υιοθέτησε ο αμερικανικός παίκτης του ηλεκτρονικού εμπορίου Wish, ο οποίος πωλούσε φτηνά αγαθά κατασκευασμένα στην Κίνα σε αγοραστές στις ΗΠΑ και ξόδεψε δισεκατομμύρια για μάρκετινγκ.

Παρόλο που αρχικά η δημοτικότητά της εκτοξεύτηκε, αυτή μειώθηκε καθώς η Wish αγωνίστηκε να διατηρήσει υψηλά επίπεδα δαπανών και να διατηρήσει τους πελάτες της, ενώ αντιμετώπισε ελέγχους σε σχέση με την πώληση πλαστών ειδών. Η τιμή της μετοχής της Wish έχει καταρρεύσει από το 2020 που εισήχθη στο χρηματιστήριο, με την κεφαλαιοποίησή της να ανέρχεται σήμερα σε 107 εκατ. δολάρια σε σύγκριση με 14 δισ. δολάρια όταν εισήχθη στο χρηματιστήριο.

Είναι όμως ίδιες; Η Temu ισχυρίστηκε ότι η σύγκριση με την Wish «παραβλέπει θεμελιώδεις διαφορές στο επιχειρηματικό μοντέλο και τη στρατηγική μας» και ότι η «ανάπτυξή της δεν βασίζεται αποκλειστικά στη διαφήμιση, αλλά στην παροχή εξαιρετικής αξίας και υπηρεσιών στους καταναλωτές». «Η Temu αναπτύσσεται ταχύτερα και σε υψηλότερο επίπεδο διείσδυσης από την Wish», εξήγησε ο Ryan από την Smarter Ecommerce. «Το ερώτημα είναι αν θα σκάσει η φούσκα ή αν η PDD θα συνεχίσει να την χρηματοδοτεί».