Ντόρσεϊ εναντίον Μασκ και η αποτυχημένη διάσωση του Twitter

Ο Ίλον Μασκ γινόταν όλο και πιο εκνευρισμένος το βράδυ της Παρασκευής, 4 Νοεμβρίου 2022, αναφέρει το απόσπασμα που δημοσίευσε το Bloomberg. Είχε περάσει μόλις μια εβδομάδα από τότε που είχε κλείσει τη συμφωνία ύψους 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το Twitter και οι διαφημιστές εγκατέλειπαν μαζικά την εταιρεία. Πολλοί διαφημιζόμενοι που είχαν επίγνωση των εμπορικών σημάτων τους ανησυχούσαν ότι η ιστορική φήμη του Twitter θα επέστρεφε ως αποτέλεσμα της υπόσχεσης του Μασκ να νικήσει τον “ιό του ξύπνιου μυαλού”, τον περιπαικτικό όρο του για τη λογοκριτική στάση που ένιωθε ότι είχε ρουφήξει τη χαρά από το αγαπημένο του κοινωνικό δίκτυο.

Ο Μασκ υποστήριζε ότι ο τρόπος για να σωθεί το Twitter ήταν να αποκατασταθεί αυτό που ο ίδιος θεωρούσε ως ελευθερία του λόγου. Στην πραγματικότητα δεν είχε αλλάξει καμία από τις πολιτικές του Twitter μέχρι εκείνη την Παρασκευή, αλλά ο κατάλογος των διαφημιζόμενων που είχαν διακόψει τις διαφημίσεις τους στο Twitter περιελάμβανε ήδη τις United Airlines, REI και Volkswagen και αυξανόταν σταθερά. Αυτό αποτελούσε μεγάλη ανησυχία, δεδομένου ότι το Twitter πραγματοποιούσε περίπου το 90% των εσόδων του από διαφημίσεις.

Μασκ εναντίον Ζάκερμπεργκ: Τελικά ποιος κερδίζει;

Ο Μασκ είπε στο προσωπικό του ότι δεν μπορούσε να καταλάβει γιατί τα πράγματα είχαν ήδη πάρει την κάτω βόλτα. Είχε περάσει την πρώτη του πλήρη εβδομάδα ως “Chief Twit” του Twitter υποκλινόμενος στους σημαντικότερους διαφημιστικούς του εταίρους. Είχε πετάξει με το Gulfstream του στη Νέα Υόρκη για μια σειρά συναντήσεων που περιλάμβαναν βαριά ονόματα της διαφημιστικής βιομηχανίας, όπως ο Μαρκ Ριντ της WPP και ο Μπιλ Κένιγκσμπεργκ της Horizon Media. Ο επίτροπος του NFL, Ρότζερ Γκούντελ, είχε επισκεφθεί τα γραφεία του Twitter στο Τσέλσι, όπου ο Μασκ του υποσχέθηκε αυτοπροσώπως ότι το Twitter θα εξακολουθούσε να είναι ένα ασφαλές μέρος για τα πολύτιμα βίντεο με στιγμιότυπα του πρωταθλήματος.

Τώρα ο Musk απαιτούσε απαντήσεις. Τηλεφώνησε στην Ρόμπιν Γουίλερ, το κορυφαίο στέλεχος πωλήσεων του, και ρώτησε πόσο άσχημα ήταν τα πράγματα. Η Γουίλερ έπρεπε να είναι προσεκτική. Σε μια συνάντηση λίγες ημέρες νωρίτερα, η προκάτοχός της είχε αντιδράσει στην απόφαση του Μασκ να γράψει στο Twitter ένα αστείο για τον Ντόναλντ Τραμπ και είχε συνοδευτεί από την ασφάλεια έξω από το κτίριο μόλις 24 ώρες αργότερα. Ήταν σαφές ότι ο Μασκ δεν είχε ακόμη εκτιμήσει πόσο ανήσυχοι ήταν οι διαφημιστές για τη νέα κατεύθυνση που έπαιρνε το Twitter. Φαινόταν επίσης να αγνοεί πώς η δική του συμπεριφορά συνέβαλε σε αυτό το συναίσθημα. Ένα από τα πράγματα που έκαναν τον Μασκ τόσο δημοφιλή χρήστη του Twitter ήταν η έλλειψη φίλτρου, αλλά αυτό αποδείχθηκε ότι ήταν ένα μειονέκτημα τώρα που ήταν το πρόσωπο της επιχείρησης.

Η Γουίλερ προσπάθησε να το εξηγήσει αυτό στο νέο της αφεντικό, αναφέροντας ένα tweet που είχε δημοσιεύσει λίγες ώρες νωρίτερα, στο οποίο απειλούσε να κάνει «θερμοπυρηνική επίθεση» στους διαφημιζόμενους που σταματούσαν να ξοδεύουν χρήματα για διαφημίσεις στο Twitter. «Δεν θέλετε να ξεκινήσετε πόλεμο με τους διαφημιστές», προειδοποίησε.

«Ω, θα πάω σε πόλεμο», απάντησε. «Και κερδίζω πολέμους».

Η Γουίλερ είπε επίσης στον Μασκ ότι ορισμένοι χρήστες του Twitter είχαν αρχίσει να παρενοχλούν τους διαφημιζόμενους που εξακολουθούσαν να προβάλλουν διαφημίσεις στην υπηρεσία σε μια προσπάθεια να τους κάνουν να σταματήσουν. Ο Μασκ εξοργίστηκε. Λίγο μετά το τέλος της τηλεφωνικής του επικοινωνίας με την Γουίλερ, της έστειλε ένα μήνυμα και συμπεριέλαβε τον Γιόελ Ροθ Yoel Roth, επικεφαλής του τμήματος εμπιστοσύνης και ασφάλειας του Twitter, ο οποίος διαχειριζόταν τις ομάδες που ήταν υπεύθυνες για την επιβολή των κανόνων του Twitter. «Γιόελ, σε παρακαλώ, ανέστειλε όλους τους λογαριασμούς του Twitter που εμπλέκονται σε παρενόχληση των διαφημιζομένων», έγραψε. «Αυτό δεν είναι εντάξει».

Το να πιέζεις έναν διαφημιζόμενο να σταματήσει να ξοδεύει χρήματα δεν ήταν σίγουρα ενάντια στους κανόνες του Twitter – δεν ήταν καν ασυνήθιστο. Η αναστολή των χρηστών του Twitter για κάτι τέτοιο θα ήταν αδύνατο να δικαιολογηθεί σύμφωνα με τους κανόνες της εταιρείας και σίγουρα δεν ευθυγραμμιζόταν με τη δηλωμένη δέσμευση του Μασκ να υποστηρίξει την ελευθερία του λόγου. Αλλά ο Μασκ κατέστησε σαφές ότι αν η εταιρεία δεν είχε τους κανόνες που χρειαζόταν για να ασκήσει τη θέλησή του, θα τους δημιουργούσε ο ίδιος. Στη συνέχεια, τηλεφώνησε στον Ροθ λίγο μετά την αποστολή του μηνύματος και πέρασε τη σύντομη συνομιλία με το παραλήρημα ότι το να τρολάρεις τους διαφημιζόμενους του Twitter μοιάζει με εκβιασμό της εταιρείας. «Ο εκβιασμός είναι πλέον ενάντια στους κανόνες μας», δήλωσε.

Ο Ροθ έκλεισε το τηλέφωνο και σκέφτηκε να παραιτηθεί εκείνη τη στιγμή. Αντ’ αυτού, τηλεφώνησε στην Γουίλερ και της ζήτησε να πείσει τον Μασκ να αναιρέσει την απόφασή του. Η Γουίλερ τα κατάφερε και ο Μασκ προχώρησε γρήγορα σε άλλα προβλήματα. Όμως οι εντάσεις που καθόρισαν έκτοτε τη θητεία του Μασκ είχαν ήδη αρχίσει να αναδύονται εκείνες τις πρώτες εβδομάδες στα νέα του καθήκοντα, σύμφωνα με αρκετούς ανθρώπους που γνώριζαν τις αλληλεπιδράσεις και τις αποφάσεις του Μασκ εκείνη την εποχή, οι οποίοι μίλησαν υπό τον όρο της ανωνυμίας για να αποφύγουν αντίποινα. Μέσα σε αυτή την πρώτη εβδομάδα, μάθαινε πώς οι διακηρυγμένες αρχές του για απόλυτη ελευθερία του λόγου δεν συνδυάζονταν καλά με μια διαφημιστική επιχείρηση. Και οι άνθρωποι που προσπαθούσαν να τον βοηθήσουν να υλοποιήσει το όραμά του μάθαιναν πόσο γρήγορα το νέο αφεντικό θα εγκατέλειπε αυτές τις αρχές μόλις δεν λειτουργούσαν υπέρ του.

Ο Τζακ Ντόρσεϊ

Κανείς δεν καταλάβαινε την ένταση που ενυπάρχει στη διοίκηση του Twitter καλύτερα από τον Τζακ Ντόρσεϊ, ο οποίος είχε βοηθήσει στην ίδρυση της εταιρείας, διετέλεσε δύο φορές διευθύνων σύμβουλος και έπαιξε ρόλο στην ενορχήστρωση της εξαγοράς του Μασκ. Καθώς η συμφωνία με τον Μασκ ετοιμαζόταν, ο Ντόρσεϊ, ο οποίος εξακολουθούσε να συμμετέχει στο διοικητικό συμβούλιο του Twitter, έστελνε μηνύματα και μιλούσε τακτικά μαζί του, σύμφωνα με τα ιδιωτικά μηνύματα που περιλαμβάνονται σε δικαστικά έγγραφα που σχετίζονται με τη δικαστική διαμάχη για την εξαγορά. Ο Ντόρσεϊ μοιράστηκε τις ανησυχίες του σχετικά με την εξάρτηση του Twitter από τα διαφημιστικά έσοδα και είπε στον Μασκ ότι η εταιρεία θα εξυπηρετείτο καλύτερα αν δεν ήταν πλέον εισηγμένη στο χρηματιστήριο. «Δεν μπορεί να έχει διαφημιστικό μοντέλο», έγραψε ο Ντόρσεϊ σε μήνυμα τον Μάρτιο του 2022, εβδομάδες πριν ο Μασκ κάνει για πρώτη φορά την προσφορά του. «Διαφορετικά έχεις μια πλατφόρμσα που οι κυβερνήσεις και οι διαφημιστές θα προσπαθήσουν να επηρεάσουν και να ελέγξουν. Αν έχει μια κεντρική οντότητα από πίσω, θα δεχθεί επίθεση».

Η θητεία του ίδιου του Ντόρσεϊ στο Twitter δεν ήταν πάντα ομαλή και πίστευε ότι αν κάποιος μπορούσε να διορθώσει τα προβλήματα του Twitter, αυτός ήταν ο Μασκ. Αλλά αν η ανάλυση του Ντόρσεϊ για το ελαττωματικό επιχειρηματικό μοντέλο του Twitter ήταν εύστοχη, η λύση του δεν πέτυχε το στόχο. Ο Μασκ βύθισε το Twitter στο χάος ακόμη και πριν αναλάβει. Αφού συμφώνησε να αγοράσει την εταιρεία τον Απρίλιο του 2022, ο Μασκ άλλαξε γνώμη και προσπάθησε να τορπιλίσει τη δική του συμφωνία. Πέρασε μεγάλο μέρος της χρονιάς πολεμώντας με το Twitter στα δικαστήρια. Όταν εγκατέλειψε τη νομική του μάχη και έκλεισε απρόθυμα τη συμφωνία εκείνον τον Οκτώβριο, απέλυσε αμέσως τους μισούς υπαλλήλους, συμπεριλαμβανομένου του μεγαλύτερου μέρους της εκτελεστικής ομάδας που είχε προσλάβει ο Ντόρσεϊ και με την οποία συνεργαζόταν επί χρόνια.

Αυτό το ανώμαλο ξεκίνημα ήταν μια πρόγευση των πραγμάτων που θα ακολουθούσαν. Περίπου 16 μήνες μετά την έναρξη της εποχής Μασκ, τα έσοδα της εταιρείας είναι τώρα μόλις ένα κλάσμα του ποσού που ήταν πριν από την άφιξή του. Το σχέδιο του Μασκ να αποκαταστήσει την ελευθερία του λόγου στην υπηρεσία -το οποίο παρουσίασε ως μια απλή πολιτική “hands-off” – έχει έρθει με κάθε είδους αστερίσκους και παραπατήματα.

Ο Ντόρσεϊ έχει παραδεχτεί ότι η προσπάθειά του να παραδώσει την εταιρεία ήταν αδέξια. Τον Απρίλιο του 2023, πέρασε λίγο χρόνο απαντώντας σε ερωτήσεις σχετικά με το Twitter στο Bluesky, ένα ανταγωνιστικό κοινωνικό δίκτυο το οποίο είχε βοηθήσει να οραματιστεί πολύ πριν ο Μασκ μπει στο παιχνίδι. Ο Τζέισον Γκόλντμαν, ένα πρώιμο μέλος του διοικητικού συμβουλίου του Twitter, έκανε στον Ντόρσεϊ μια απλή αλλά φορτισμένη ερώτηση: “Πιστεύετε ότι ο Elon έχει αποδειχθεί ο καλύτερος δυνατός διαχειριστής” για το Twitter;

Ο Ντόρσεϊ, όπως συνηθίζει να κάνει, απάντησε με σοβαρότητα. «Όχι», απάντησε. «Ούτε νομίζω ότι ενήργησε σωστά αφού συνειδητοποίησε ότι ο συγχρονισμός του ήταν κακός. Ούτε πιστεύω ότι το διοικητικό συμβούλιο έπρεπε να επιβάλει την πώληση».

«Όλα πήγαν στραβά»

Προθυμία προσεταιρισμού

Υπήρχαν ήδη πολλές αναταραχές στο Twitter όταν ο Μασκ εμφανίστηκε με 44 δισεκατομμύρια δολάρια στις αρχές του 2022. Στα δύο χρόνια που προηγήθηκαν της εξαγοράς, ακτιβιστές επενδυτές προσπάθησαν να διώξουν τον Ντόρσεϊ, το Twitter απαγόρευσε μόνιμα έναν εν ενεργεία πρόεδρο των ΗΠΑ, η εταιρεία έθεσε μια σειρά από υψηλούς οικονομικούς στόχους που ποτέ δεν πλησίασε να πετύχει και ο Ντόρσεϊ έφυγε διανοητικά πριν παραιτηθεί από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Νοέμβριο του 2021. Οι συνθήκες ήταν ιδανικές για κάποιον σαν τον Μασκ να εισβάλει και να επωφεληθεί.

Ο Ντόρσεϊ ήταν πρόθυμος να προσεταιριστεί τον Μασκ, έναν επιχειρηματικό ηγέτη που θαύμαζε πολύ -και κάποιον που συχνά αναφερόταν ως ο αγαπημένος του… τιτιβιστής. Ο Ντόρσεϊ είχε προσπαθήσει ανεπιτυχώς να πείσει τον Μασκ να δώσει μια εμψυχωτική ομιλία σε όλη την εταιρεία το 2018 και στη συνέχεια κατάφερε να τον πείσει να το κάνει το 2020. Το 2021 ο Ντόρσεϊ επισκέφθηκε τον Μασκ στις εγκαταστάσεις εκτόξευσης πυραύλων του στο Τέξας, στην Starbase, και έφερε μαζί του τον φίλο του, τον μουσικό παραγωγό Ρικ Ρούμπιν.

Ο Ντόρσεϊ και ο Μασκ διατήρησαν ανοιχτό διάλογο καθώς η εξαγορά πλησίαζε, και ο Ντόρσεϊ διατήρησε τελικά το μερίδιο που κατείχε στο Twitter, ύψους σχεδόν 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, όταν ο Μασκ το έκανε ιδιωτικό. Όταν οριστικοποιήθηκαν οι όροι της συμφωνίας, ο Ντόρσεϊ πανηγύρισε δημόσια και συνεχάρη τον Μασκ ιδιωτικά. «Βασικά ακολούθησα τη συμβουλή σου!», ο Μασκ έστειλε μήνυμα στον Ντόρσεϊ λίγα λεπτά μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας τον Απρίλιο του 2022. «Το ξέρω», απάντησε ο Ντόρσεϊ, «και σε εκτιμώ».

Την επόμενη ημέρα, ο Ντόρσεϊ έστειλε στον Μασκ ένα ιδιωτικό μήνυμα με την ελπίδα να κανονίσει μια κλήση με τον Παράγκ Αγκραβάλ, τον οποίο ο Ντόρσεϊ είχε επιλέξει ο ίδιος ως αντικαταστάτη του στη θέση του CEO λίγους μήνες νωρίτερα. «Θέλω να βεβαιωθώ ότι ο Παράγκ κάνει ό,τι είναι δυνατόν για να χτίσει προς τους στόχους σας μέχρι το κλείσιμο», έγραψε ο Ντόρσεϊ στον Μασκ. «Είναι πραγματικά πολύ καλός στο να κάνει πράγματα όταν του ανατίθεται συγκεκριμένη κατεύθυνση».

Ποιος κράτησε την κορυφαία θέση στο Twitter

Ο Ντόρσεϊ συνέταξε μια ατζέντα που περιλάμβανε προβλήματα που επεξεργαζόταν το Twitter, βραχυπρόθεσμα στοιχεία δράσης και μακροπρόθεσμες προτεραιότητες. Την έστειλε στον Μασκ για έλεγχο, μαζί με έναν σύνδεσμο του Google Meet. «Το να το επιλύσουμε αυτό θα αυξήσει την ταχύτητα», έγραψε ο Ντόρσεϊ. Ήλπιζε σαφώς ότι η νέα του επιλογή για ιδιοκτήτη θα συμπαθούσε την παλιά του επιλογή για CEO.

Αυτό ήταν μάλλον ευσεβής πόθος. Ο Μασκ ήταν ήδη εκνευρισμένος με τον Αγκραβάλ, με τον οποίο είχε μια έντονη ανταλλαγή μηνυμάτων εβδομάδες νωρίτερα, αφού ο Αγκραβάλ επέπληξε τον Μασκ για κάποια από τα tweets του. Ο Μασκ είχε επίσης ζητήσει ανεπιτυχώς από τον Αγκραβάλ να αφαιρέσει έναν λογαριασμό Twitter που παρακολουθούσε το ιδιωτικό του αεροπλάνο- ο δισεκατομμυριούχος άρχισε να αγοράζει μετοχές του Twitter λίγο μετά την απόρριψη του αιτήματός του από τον Αγκραβάλ.

Έτσι, δεν ήταν έκπληξη το γεγονός ότι το τηλεφώνημα που κανόνισε ο Ντόρσεϊ ήταν καταστροφικό. Το όραμα του Αγκραβάλ για το Twitter έπεσε στο κενό με το μελλοντικό του αφεντικό. Υπήρξε μια ιδιαίτερα δυσάρεστη στιγμή που επικεντρώθηκε στη Βιτζάγια Γκάντε, κορυφαία δικηγόρο και στέλεχος πολιτικής του Twitter, η οποία είχε εμπλακεί σε μεγάλο βαθμό στις αποφάσεις για την απαγόρευση του Τραμπ και το μπλοκάρισμα μιας είδησης για τον Τζο Μπάιντεν και τον γιο του Νάντερ τις τελευταίες ημέρες των προεδρικών εκλογών του 2020. Ο Μασκ είδε ότι η Γκάντε εκπροσωπούσε όλα όσα δεν του άρεσαν στην πολιτική λόγου του Twitter και απαίτησε από τον Αγκραβάλ να την απολύσει. Ο Αγκραβάλ αρνήθηκε. Δεν ήταν σαφές αν μια τέτοια ενέργεια θα ήταν κατάλληλη, δεδομένου ότι ο Μασκ δεν ήταν ακόμη ιδιοκτήτης της εταιρείας και δεν έπρεπε να προβάλλει απαιτήσεις.

Ο Ντόρσεϊ δεν παρενέβη για να υπερασπιστεί την Γκάντε, με την οποία είχε συνεργαστεί για το μεγαλύτερο μέρος μιας δεκαετίας, ούτε υπερασπίστηκε τους συναδέλφους του στη συνέχεια. «Εσύ και εγώ συμφωνούμε απόλυτα», έγραψε ο Musk στον Ντόρσεϊ μετά το τέλος της κλήσης. «Ο Παράγκ απλά κινείται πολύ αργά και προσπαθεί να ικανοποιήσει ανθρώπους που δεν θα είναι ευχαριστημένοι ό,τι κι αν κάνει».

«Τουλάχιστον έγινε σαφές ότι δεν μπορείτε να συνεργαστείτε», απάντησε ο Ντόρσεϊ. «Αυτό ήταν διευκρινιστικό».

Το τηλεφώνημα υπογράμμισε την προθυμία του Μασκ να καθαρίσει τα του οίκου του. Μόλις ανέλαβε επίσημα τα ηνία, απέλυσε ανθρώπους κατά το δοκούν, κακολογούσε την επιχείρηση του Twitter και επιτέθηκε δημοσίως σε όσους υπαλλήλους διαφωνούσαν μαζί του. Ο Μασκ κατάργησε την πολιτική της εποχής του Κόβιντ για τη χορήγηση ημερών ψυχικής υγείας και απαίτησε από όλους να επιστρέψουν στο γραφείο με πλήρη απασχόληση.

Εγκατέλειψε επίσης το σύστημα που χρησιμοποιούσε το Twitter για την επαλήθευση των επιφανών χρηστών και κατάργησε πολλές από τις εργασίες ελέγχου των γεγονότων της εταιρείας. Το Twitter είχε σκύψει έντονα στον έλεγχο γεγονότων και σε άλλες πολιτικές συγκράτησης περιεχομένου το 2020, καθώς η άνοδος του Covid-19 και οι αμφιλεγόμενες προεδρικές εκλογές στις ΗΠΑ οδήγησαν σε εκτεταμένη παραπληροφόρηση στην υπηρεσία- ο Μασκ ανέτρεψε γρήγορα αυτή την προσέγγιση, προσφέροντας στους χρήστες μεγαλύτερη ελευθερία να λένε ό,τι θέλουν, αλλά βλάπτοντας στη διαδικασία τη φήμη του Twitter ως τόπου αναφοράς για έκτακτες ειδήσεις.

Κάτι περισσότερο από μια ακόμη εταιρεία

Παρ’ όλα τα ελαττώματά του ως επιχειρηματίας, ο Ντόρσεϊ είχε κάνει την εργασία στο Twitter να την αισθάνεται ο εργαζόμενος ξεχωριστή, κηρύσσοντας στους υπαλλήλους τη δύναμη της υπηρεσίας και τη θέση της στον κόσμο. Πολλοί υπάλληλοι του Twitter δέχθηκαν λιγότερα χρήματα από αυτά που θα μπορούσαν να βγάλουν σε άλλες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας, όπως η Meta Platforms ή η Google επειδή ο Ντόρσεϊ βοήθησε να εμπεδωθεί η αίσθηση ότι το Twitter ήταν κάτι περισσότερο από μια ακόμη εταιρεία που πωλούσε στοχευμένες διαφημίσεις. Ο Ντόρσεϊ έλεγε τακτικά στους υπαλλήλους του Twitter ότι τους αγαπούσε και για πολλά χρόνια αυτά τα συναισθήματα ήταν αμοιβαία.

Αυτή η σύνδεση ουσιαστικά διακόπηκε, καθώς ο Ντόρσεϊ παρέμεινε σταθερός στην υποστήριξή του προς τον Μασκ, ενώ ο νέος ιδιοκτήτης διέλυε την εταιρεία. Ενώ ο Ντόρσεϊ δεν διαμαρτυρήθηκε άμεσα για την προσέγγιση του Μασκ, αναγνώρισε τον αντίκτυπό της. Λίγο αφότου ο Μασκ απέλυσε τους μισούς υπαλλήλους του Twitter μόλις μία εβδομάδα μετά την ανάληψη της εταιρείας, ο Ντόρσεϊ έστειλε ένα μελαγχολικό tweet απολογίας. «Είμαι ευγνώμων και αγαπώ όλους όσους εργάστηκαν ποτέ στο Twitter», πρόσθεσε. «Δεν περιμένω αυτό να είναι αμοιβαίο αυτή τη στιγμή… ή ποτέ… και το καταλαβαίνω».

Πολλά συνέβησαν από τότε που ο Μασκ μπήκε για πρώτη φορά στα κεντρικά γραφεία του Twitter στο Σαν Φρανσίσκο κουβαλώντας έναν πορσελάνινο νεροχύτη και ένα σχέδιο να κάνει την εταιρεία άνω κάτω. Συνεργαζόμενος με την ομάδα που έχει απομείνει μετά την απόλυση ή την εκδίωξη των περισσότερων από τους σχεδόν 8.000 υπαλλήλους, στοχεύει να μετατρέψει το Twitter σε μια «εφαρμογή για τα πάντα», όπου οι άνθρωποι μπορούν να ψωνίζουν, να γράφουν στο Twitter, να βρίσκουν ραντεβού και να διαχειρίζονται τα χρήματά τους.

Η εποχή του X

Ο Μασκ άλλαξε το επίσημο όνομα του Twitter σε X τον Ιούλιο του 2023. «Το όνομα Twitter είχε νόημα όταν ήταν απλώς μηνύματα 140 χαρακτήρων που πηγαινοέρχονταν -όπως τα πουλιά που τιτιβίζουν», έγραψε εκείνο το μήνα. Ως μια εφαρμογή για τα πάντα, το X θα είναι κάτι εντελώς διαφορετικό, δήλωσε ο Musk, και «έτσι πρέπει να αποχαιρετήσουμε το πουλί».

Εν τω μεταξύ, η διαφημιστική επιχείρηση του X συνεχίζει να υποφέρει από τη δέσμευσή του να τουϊτάρει ό,τι θέλει, όποτε θέλει. Τον Απρίλιο, ο Μασκ άλλαξε το όνομα χρήστη του στο Twitter σε “Harry Bolz”. Τον Ιούλιο αποκάλεσε τον διευθύνοντα σύμβουλο της Meta Μαρκ Ζάκερμπεργκ «κερατά» και στη συνέχεια τον προκάλεσε σε έναν “κυριολεκτικό διαγωνισμό μέτρησης π…».

Τον Νοέμβριο δημοσίευσε υποστήριξη για ένα αντισημιτικό tweet, το οποίο ήταν η σταγόνα που ξεχείλισε το ποτήρι για ορισμένους μεγάλους διαφημιζόμενους, όπως η Apple και η Walt Disney. Ο Μασκ προσέφερε μια συγγνώμη από τη σκηνή του συνεδρίου DealBook λίγες ημέρες αργότερα, αλλά δεν κατέβαλε μεγάλη προσπάθεια για να φανεί ιδιαίτερα απολογητικός. «Go f— yourself», ανακοίνωσε στους διαφημιζόμενους που μποϊκοτάριζαν λίγα λεπτά αργότερα από την ίδια σκηνή.

Η προσέγγιση του Μασκ μοιάζει αυτοκαταστροφική, δεδομένου ότι η διαφήμιση εξακολουθεί να αποτελεί περίπου το 75% των εσόδων της εταιρείας του. Σε αντίθεση με τη Meta και τη Google, οι οποίες έχουν τεράστιες διαφημιστικές επιχειρήσεις άμεσης ανταπόκρισης των οποίων οι πελάτες είναι συχνά μικρές επιχειρήσεις, το Twitter εξαρτάται κυρίως από τη διαφήμιση εμπορικών σημάτων – το είδος των διαφημίσεων που χρησιμοποιούν εταιρείες όπως η Coca-Cola, η Apple και η Disney για να διαμορφώσουν τη δημόσια εικόνα τους χωρίς απαραίτητα να περιμένουν άμεσες πωλήσεις.

Πριν από το αντισημιτικό tweet και το συνέδριο του DealBook, ο στόχος της X για διαφημιστικά έσοδα το 2023 ήταν περίπου 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια, δηλαδή λίγο πάνω από το μισό από ό,τι έβγαλε η εταιρεία το τελευταίο πλήρες έτος πριν από την εξαγορά της από τον Μασκ, σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν τις δραστηριότητες της X, οι οποίοι δεν ήθελαν να κατονομαστούν καθώς δεν ήταν εξουσιοδοτημένοι να μιλήσουν δημοσίως για την εταιρεία. Στο συνέδριο του DealBook, κατηγόρησε τους διαφημιστές που ήταν απρόθυμοι να δαπανήσουν στην X για τα οικονομικά προβλήματα της εταιρείας. «Αυτό που θα κάνει αυτό το διαφημιστικό μποϊκοτάζ είναι ότι θα σκοτώσει την εταιρεία», δήλωσε ο Μασκ. «Και όλος ο κόσμος θα μάθει ότι αυτοί οι διαφημιστές σκότωσαν την εταιρεία».

Φυσικά, δεν θα φταίει η Disney αν το X αποτύχει. Αυτό θα πέσει στους ώμους του Μασκ, λόγω της απροθυμίας του να προσαρμοστεί στις πραγματικότητες της λειτουργίας μιας διαφημιστικής επιχείρησης. Η X λειτουργεί διαφορετικά από εταιρείες όπως η Tesla και η SpaceX, όπου είχε μεγάλη επιτυχία. Μια παγκόσμια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης δεν μπορεί να διορθωθεί ή να τελειοποιηθεί απλά γράφοντας καλύτερο κώδικα, βελτιώνοντας τις διαδικασίες παραγωγής ή πιέζοντας τους υπαλλήλους να εργάζονται περισσότερες ώρες.

Η επόμενη ημέρα

«Έμαθα παρακολουθώντας τον Ίλον από κοντά – τα καλά, τα κακά και τα άσχημα», έγραψε στο Twitter η Έσθερ Κρόφορντ, ένα στέλεχος προϊόντων που επέζησε λίγους μήνες υπό τον Μασκ πριν απολυθεί σε έναν γύρο περικοπών τον περασμένο Φεβρουάριο. «Η τόλμη, το πάθος και η αφήγησή του είναι εμπνευσμένα, αλλά η έλλειψη διαδικασίας και ενσυναίσθησης είναι οδυνηρή».

«Ο Ίλον έχει εξαιρετικό ταλέντο στην αντιμετώπιση δύσκολων προβλημάτων που βασίζονται στη φυσική», συνέχισε η ίδια, «αλλά τα προϊόντα που διευκολύνουν την ανθρώπινη σύνδεση και επικοινωνία απαιτούν διαφορετικό τύπο κοινωνικής-συναισθηματικής νοημοσύνης».

Ο Ντόρσεϊ σπάνια τουιτάρει πια, και όταν το κάνει, συχνά σχετίζεται με τα προσωπικά του ενδιαφέροντα, τα οποία περιλαμβάνουν το Bitcoin, τη μουσική και την υποστήριξη της προεδρικής εκστρατείας του Ρόμπερτ Φ. Κένεντι Τζούνιορ. Είναι εύκολο να διαπιστώσει κανείς, ωστόσο, ότι δεν έχει πάρει αυτό που οραματιζόταν όταν ενθάρρυνε τον Μασκ να αγοράσει την εταιρεία του.

Ο Ντόρσεϊ έκανε μεγάλη αίσθηση όταν είπε ότι ένα από τα ελαττώματα του Twitter ήταν ότι είχε υπερβολική δύναμη και έλεγχο του παγκόσμιου λόγου και ότι ο κόσμος θα λειτουργούσε καλύτερα αν αυτή η δύναμη ήταν κατανεμημένη. Όταν πρόκειται για το τι λέγεται στο Χ, εξακολουθεί να υπάρχει μια εταιρεία που κατέχει τη δύναμη, αλλά αυτή η εταιρεία ελέγχεται από τον πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο χωρίς διοικητικό συμβούλιο, χωρίς φανερούς μετόχους και χωρίς φαινομενικά καμία ανησυχία για τη δημιουργία παγκόσμιας σημασίας πολιτικών ελέγχου εκφοράς λόγου.

Σε συνέντευξή του στη διαδικτυακή πολιτική εκπομπή Breaking Points τον Ιούνιο, ο Ντόρσεϊ παραδέχτηκε ότι η εποχή Μασκ είχε πάει στραβά πριν καν ξεκινήσει επίσημα, όταν ο Μασκ κατηγόρησε την εταιρεία ότι έλεγε ψέματα για το πόσους χρήστες είχε και το Twitter απάντησε με μήνυση εναντίον του. «Νομίζω ότι αυτό δημιούργησε μια δυναμική όπου έπρεπε να είναι πολύ βιαστικός, έπρεπε να είναι ανυπόμονος, έπρεπε να κινείται όσο το δυνατόν γρηγορότερα με χαρακτηριστικά, ακόμη και αν δεν ήταν πλήρως μελετημένα», δήλωσε ο Ντόρσεϊ. «Όλα έμοιαζαν αρκετά απερίσκεπτα».

Παρόλα αυτά, ο Dorsey διατήρησε κάτι που πολλοί από τους πρώην συναδέλφους του έχουν εγκαταλείψει εδώ και καιρό: την ελπίδα. «Έχω εμπιστοσύνη ότι θα βρει λύση», συνέχισε. «Μου ανήκει το 3% αυτής της νέας εταιρείας, οπότε τον υποστηρίζω».