Hermès: Το επτασφράγιστο μυστικό που κρατά σαν θησαυρό η οικογενειακή επιχείρηση

Ο συνδυασμός της πλούσιας κληρονομιάς, της εξαιρετικής δεξιοτεχνίας, της ματιάς στη λεπτομέρεια και των υψηλών επιπέδων ποιότητας και επαγγελματισμού σε όλη τη διαδικασία κατασκευής, δίνει στην Hermès μια θέση υπεροχής στον πολύ ανταγωνιστικό και αδίστακτο κόσμο της πολυτέλειας μέσα στο πέρασμα των χρόνων.

Το εμβληματικό λογότυπο της εταιρείας με το άλογο και τα χαρακτηριστικά πορτοκαλί κουτιά με την εκλεπτυσμένη γραμματοσειρά, έβαλε τις βάσεις του το 1837 στο εργαστήριο ιμάντων στο Παρίσι από τον οραματιστή Thierry Hermès. Σήμερα ο οίκος πολυτέλειας δραστηριοποιείται σε πολλαπλούς επιχειρηματικούς τομείς, με το εμπορικό σήμα να αποτιμάται στα 30,2 δισ. δολάρια στην αμερικανική αγορά, ενώ πριν από λίγες μόλις ημέρες με κεφαλοποίηση 248 δισ. δολάρια, αναδείχθηκε ως η δεύτερη εταιρεία με τη μεγαλύτερη αξία στο γαλλικό blue-chip δείκτη CAC 40, γκρεμίζοντας τη L’ Oreal.

The Hermès Game: Πώς ο πολυτελής γαλλικός οίκος κατάφερε να αψηφήσει την ύφεση

Η Hermès δεν είναι όμιλος με την πραγματική έννοια του όρου και δεν κατέχει χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων όπως οι βασικοί ανταγωνιστές της, στους οποίους περιλαμβάνονται οι LVMH, Richemont και Kering. Επί του παρόντος, η γκάμα των προϊόντων με την επωνυμία Hermès περιλαμβάνει δερμάτινα είδη, αξεσουάρ lifestyle, έπιπλα, αρώματα, ρολόγια, κοσμήματα, ready-to-wear και είδη ιππασίας.

Μάλιστα, η κατηγορία των δερμάτινων ειδών και των ειδών σελοποιίας συνεισφέρει τα μέγιστα στα έσοδα της εταιρείας (50%), ακολουθούμενη από τα έτοιμα ενδύματα και τα αξεσουάρ (23%) και το μετάξι και τα υφάσματα (9%).

Σύμφωνα με την Statista η αξία της μάρκας Hermès παγκοσμίως από το 2010 έως το 2023, εμφανίζει μια σταθερή αναπτυξιακή πορεία. Το 2023, το εμπορικό σήμα Hermès αποτιμήθηκε σε περίπου 30,2 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ το 2010 ήταν 4,8 δισεκατομμύρια δολάρια.

Από την ιππασία στο… φερμουάρ

Η παρουσία της φιγούρας του αλόγου δεν είναι τυχαία. Αρχικά, η πρόθεση του Thierry Hermès ήταν να εξυπηρετήσει τις ανάγκες των Ευρωπαίων ευγενών παρέχοντας σέλες, χαλινάρια και άλλα δερμάτινα είδη ιππασίας. Στις αρχές του 20ου αιώνα, ο γιος του Thierry, Charles-Émile Hermès, μετέφερε το κατάστημα της εταιρείας στην οδό Rue Du Faubourg Saint-Honore 24 στο Παρίσι, όπου παραμένει μέχρι σήμερα και αποτελεί την παγκόσμια έδρα της εταιρείας.

Σταδιακά, η προσφορά προϊόντων της εταιρείας επεκτάθηκε από γενιά σε γενιά. Μεταξύ του 1880 και του 1900, άρχισε να πουλάει είδη σελοποιίας και εισήγαγε τα προϊόντα της σε καταστήματα λιανικής πώλησης. Το 1900, άρχισε να πωλεί την τσάντα «Haut à Courroies», η οποία προοριζόταν για τους αναβάτες να μεταφέρουν σε αυτήν τις σέλες τους.

Κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού στον Καναδά, ο Charles-Émile Hermès γοητεύτηκε από το αμερικανικό σύστημα ανοίγματος και κλεισίματος «close-all» στο καπό ενός στρατιωτικού αυτοκινήτου. Το 1922, απέκτησε τα αποκλειστικά δικαιώματα αυτού του συστήματος, γνωστού σήμερα ως φερμουάρ, χρησιμοποιήθηκε στο πρώτο δερμάτινο σακάκι γκολφ με φερμουάρ, το οποίο κατασκευάστηκε για τον τότε πρίγκιπα της Ουαλίας, όπως και σε πολλές από τις τσάντες του οίκου.

Η μόδα

Είναι η δεκαετία στην οποία, το brand εισάγει στο χαρτοφυλάκιό του αξεσουάρ και ρούχα. Το 1922, οι πρώτες δερμάτινες τσάντες μπήκαν στη σειρά προϊόντων, λίγο αργότερα προστέθηκε η ταξιδιωτική σειρά που σημείωσαν μεγάλη επιτυχία, ενώ στα 30s’ η Hermès εισήγαγε προϊόντα που έχουν πλέον αφήσει το δικό τους αποτύπωμα στη βιομηχανία, στις τάσεις και στην αγοραστική συνείδηση – τη δερμάτινη Sac à dépêches – που μετονομάστηκε στη θρυλική «Kelly bag»- το 1935 και τα Hermès carrés – τα εμβληματικά φουλάρια- το 1937. Το 1949 παρουσιάστηκαν η πρώτη μεταξωτή γραβάτα Hermès και το πρώτο άρωμα «Eau d’ Hermès».

Στη δεκαετία του 1930, η εταιρεία εισήλθε στις Ηνωμένες Πολιτείες με μια πρώτη συνεργασία με το πολυκατάστημα Neiman Marcus στη Νέα Υόρκη.

Ως πατέρας τεσσάρων θυγατέρων, ο Émile Hermès έδωσε τη σκυτάλη στους γαμπρούς του. Ένας από αυτούς, ο Robert Dumas, ανέλαβε από τον πεθερό του τη διεύθυνση της επιχείρησης το 1951. Ήταν υπεύθυνος για πολλές από τις μεγάλες επιτυχίες του οίκου, όπως το πρώτο μεταξωτό φουλάρι, την τσάντα Kelly – η οποία μετονομάστηκε έτσι όταν το περιοδικό Life δημοσίευσε φωτογραφία της πριγκίπισσας του Μονακό Grace Kelly με την τσάντα- και το βραχιόλι Chaîne d’ancre, το οποίο εμπνεύστηκε παρατηρώντας τα σκάφη που ήταν αραγμένα στη Νορμανδία. Είναι η δεκαετία που συστήνει την εικόνα και την ταυτότητα της μάρκας όπως την γνωρίζουμε σήμερα.

Από το 1978 και μετά, ο γιος του Robert Dumas, Jean-Louis, έφερε σταδιακά επανάσταση στον οίκο Hermès. Οραματιστής, περίεργος για όλα τα πράγματα και όλους τους πολιτισμούς, διαφοροποίησε και πρόβαλε τον οίκο στον παγκόσμιο χάρτη. Η Hermès αγκάλιασε νέες τεχνικές που στηρίζονταν σε μοναδική τεχνογνωσία, όπως η ωρολογοποιία το 1978 – η οποία λειτουργούσε με το όνομα La Montre Hermès. Το 1976, ο Hermès άνοιξε στην τέχνη της κατασκευής υποδημάτων με τον υποδηματοποιό John Lobb, ενώ ακολούθησε η ενσωμάτωση της αργυροχρυσοχοΐας Puiforcat το 1993 και της κρυσταλλοποιίας Saint-Louis το 1995.

Jeal-Louis Dumas © SACHA VAN DORSSEN

Οι θρύλοι

Ο ευπώλητος θησαυρός του υπερπολυτελούς τμήματος του οίκου, η τσάντα Birkin παρουσιάστηκε το 1984, μετά από μια τυχαία συζήτηση μεταξύ του τότε διευθύνοντος συμβούλου Jean-Louis Dumas και της ηθοποιού και τραγουδίστριας Jane Birkin σε μια πτήση από το Παρίσι στο Λονδίνο, η οποία ανέφερε στον Dumas ότι χρειαζόταν μια τσάντα μεσαίου μεγέθους.

Κάθε Birkin είναι χειροποίητη και κοστίζει από 12.000 έως 300.000 δολάρια, ως το μοναδικό έργο ενός και μόνο τεχνίτη, ο οποίος χρειάζεται 18 έως 25 ώρες για να ολοκληρώσει τη δουλειά στο χέρι, ή περισσότερες αν το δέρμα είναι κροκόδειλου. Το 2014, μια εξαιρετικά σπάνια τσάντα Birkin από κροκόδειλο Nilo των Ιμαλαΐων πουλήθηκε για 185.000 δολάρια, αποτελώντας τη δεύτερη ακριβότερη τσάντα που έχει πωληθεί σε δημοπρασία. Η Hermès είναι πασίγνωστο εξάλλου ότι… καίει ατελείς Birkins, επιδεικνύοντας την αφοσίωσή της στην καλύτερη ποιότητα.

Η τσάντα Birkin

Η ώρα της στρατηγικής ανάπτυξης

Το 1993, η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο του Παρισιού, γεγονός που για διάφορους λόγους θεωρήθηκε ως μια στρατηγική κίνηση με τις δικές της αδυναμίες. Καθ’ όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990, η Hermès ακολούθησε εκτενώς μια στρατηγική μείωσης των καταστημάτων franchise, εξαγοράς τους, κλεισίματος αρκετών σημαντικών καταστημάτων και ανοίγματος περισσότερων εταιρικών σημειων. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 2019, η Hermès διέθετε 311 καταστήματα παγκοσμίως, εκ των οποίων τα 223 ανήκουν και λειτουργούν απευθείας από την εταιρεία.

Με την πάροδο του χρόνου, η μάρκα διεύρυνε τη φήμη της συνάπτοντας στρατηγικές συνεργασίες με συγκεκριμένους παίκτες, καθώς και με τους προμηθευτές της στον τομέα της υπερπολυτελείας.

Το 1976, η Hermès σύναψε συμφωνία με τον Βρετανό κατασκευαστή πολυτελών υποδημάτων John Lobb, σύμφωνα με την οποία της επιτρεπόταν να χρησιμοποιεί το όνομά του με αντάλλαγμα την επέκταση της εμβέλειας διανομής της μάρκας. Το 1999, σε μια από τις πρώτες κινήσεις της εκτός μάρκας, η Hermès αγόρασε το 35% του οίκου μόδας Jean-Paul Gaultier.

Δημιούργησε κοινή επιχείρηση με την Faubourg Italia, στην οποία η Hermès κατέχει μερίδιο 60%, για να επεκτείνει την εμβέλειά της στον τομέα των premium οικιακών ειδών επίπλωσης (υφάσματα ταπετσαρίας και ταπετσαρίες). Απέκτησε μερίδιο 30% στην J3L, παλαιό γαλλικό προμηθευτή μεταλλικών εξαρτημάτων της εταιρείας, όπως και το 39,5% στην Perrin & Fils, την εξειδικευμένη υφαντουργία για εσώρουχα, υφάσματα επίπλωσης, έτοιμα ρούχα και αξεσουάρ. Ομοίως έπραξε και με το 25% του μετοχικού κεφαλαίου της Vaucher, η οποία είναι κατασκευαστής και προμηθευτής εξαρτημάτων μηχανισμών για ρολόγια ακριβείας υψηλών προδιαγραφών, αλλά και με την Bettina (40%), μακροχρόνιο συνεργάτη της εταιρείας που ειδικεύεται στην παραγωγή twillaine – πρόκειται για ένα κλασικό κομμάτι της Hermès, που συνδυάζει ένα μαντίλι με ένα ρούχο χρησιμοποιώντας μια εξαιρετικά ακριβή τεχνική που ονομάζεται «remaillage».

Pierre-Alexis Dumas © MARIANNE ROSENSTIEHL

Η διαφοροποίηση

Η φιλοσοφία της μάρκας Hermès μπορεί ενδεχομένως να συνοψιστεί σε μια φράση του πρώην διευθύνοντος συμβούλου Jean-Louis Dumas: «Δεν ακολουθούμε μια πολιτική εικόνας, αλλά μια ουσιαστική πολιτική που εστιάζει στο προϊόν».

Κάτι που ίσχυσε ακόμη και όταν οι παραγγελίες υποχώρησαν απότομα τη δεκαετία του 1970, με τους αναλυτές να μιλούν τότε για την υπαιτιότητα της εταιρικής νοοτροπίας να χρησιμοποιεί φυσικά υλικά αντί να χρησιμοποιεί νέα, συνθετικά υλικά που κατέκλυζαν τότε την αγορά πολυτελείας και χρησιμοποιούνταν από όλους τους ανταγωνιστές της. Κατά τη διάρκεια εκείνης της περιόδου, ο ετήσιος ρυθμός αύξησης των πωλήσεων της εταιρείας κατά 5% ακολουθούσε τον πληθωρισμό της Γαλλίας που έφτανε το 15%. Η πτώση τότε ήταν εκκωφαντική: τα εργαστήρια της εταιρείας σίγησαν κατά τη διάρκεια μιας διακοπής παραγγελιών δύο εβδομάδων.

Για αυτές ακριβώς τις αρχές της ποιότητας και της «φινέτσας», η μάρκα απέφευγε πάντα τη μαζική παραγωγή και την εξωτερική ανάθεση. Σύμφωνα με την Hermès, κάθε προϊόν που βγαίνει με το όνομα της μάρκας πρέπει να αντικατοπτρίζει τη σκληρή δουλειά που έχει κάνει ο τεχνίτης. Μέχρι σήμερα, ο δημιουργικός διευθυντής Pierre-Alexis Dumas – γιος τους Jean-Louis- υπογράφει κάθε προϊόν πριν αυτό φύγει από το εργαστήριο, δείχνοντας την ακλόνητη δέσμευση της εταιρείας για την υψηλότερη ποιότητα.

Σύμφωνα εξάλλου με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Axel Dumas, η κύρια δύναμη της μάρκας Hermès είναι η αγάπη για το χειροποίητο προϊόν, κάτι που επισήμανε και ο Pierre-Alexis Dumas , λέγοντας στο Forbes: «Νομίζω ότι τα προϊόντα Hermès είναι επιθυμητά επειδή επανασυνδέουν τους ανθρώπους με την ανθρωπιά τους… Ο πελάτης μας αισθάνεται την παρουσία του ανθρώπου που φιλοτέχνησε το αντικείμενο, ενώ ταυτόχρονα το αντικείμενο τον επαναφέρει στην ευαισθησία του, επειδή του δίνει ευχαρίστηση μέσω των αισθήσεών του».

Axel Dumas

Η διαχρονικότητα και η αποκλειστικότητα

Η πιο κρίσιμη πτυχή είναι ότι αυτές οι αρχές γύρω από το εμπορικό σήμα παρέμειναν σταθερές στην εξέλιξη της εταιρείας κατά τη διάρκεια της 183χρονης ιστορίας της. Η ιδιοκτησία, η διαχείριση και η ηγεσία της εταιρείας έχουν περάσει από πολλές γενιές της οικογένειας Hermès, αλλά οι αρχές της μάρκας δεν έχουν ποτέ αποδυναμωθεί.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Axel Dumas, που μετά από οκτώ χρόνια στην Paribas στο Πεκίνο και τη Νέα Υόρκη, εντάχθηκε στην οικογενειακή επιχείρηση το 2003. Κατέλαβε διαδοχικά τις θέσεις του ελεγκτή του οικονομικού τμήματος, του διευθυντή λιανικής πώλησης για τη Γαλλία, του διευθύνοντος συμβούλου της Hermès Bijouterie (2006), στη συνέχεια του τομέα δερμάτινων ειδών (2008) και του διευθύνοντος συμβούλου (2011), προτού διοριστεί εκτελεστικός πρόεδρος της Hermès International το 2013.

Όλα τα προϊόντα Hermès κατασκευάζονται σχεδόν εξ ολοκλήρου στη Γαλλία στα περίφημα εργαστήριά της, τα Ateliers Hermès που αποκαλούνται και «κυψέλη» λόγω της μορφής τους, γεγονός που δίνει μεγάλη έμφαση στην ποιότητα. Επίσης, οι ισχυρισμοί της Hermès, σύμφωνα με τα σχόλια του Διευθύνοντος Συμβούλου και του Δημιουργικού Διευθυντή της, ότι κάθε προϊόν κατασκευάζεται εξ ολοκλήρου στο χέρι από έναν μόνο τεχνίτη, σηματοδοτεί την ποιότητα της χειροτεχνίας και τη μοναδικότητα των προϊόντων της. Για παράδειγμα, τα μεταξωτά κασκόλ της κατασκευάζονται μόνο από μετάξι που παράγεται από τα αγροκτήματα της Hermès στη Βραζιλία.

Η κινητήρια δύναμη είναι η έντονη επιθυμία της Hermès ως εταιρεία να δίνει στον κάθε πελάτη της την αίσθηση της αποκλειστικότητας, μια σημαντική αύρα για την εταιρεία επειδή δεν σκοπεύει να παρουσιάσει το εμπορικό σήμα και τα προϊόντα της ως πολυτέλεια μαζικής αγοράς ή ακόμη και ως premium πολυτέλεια. Η φιλοσοφία και ο στόχος ήταν πάντα να παραμείνει «υπερπολυτελής πολυτέλεια», την οποία μπορούν να αποκτήσουν μόνο οι πολύ λίγοι και δεν είναι εύκολα διαθέσιμη. Με τις δύο βασικές κινητήριες δυνάμεις της επιχειρηματικής μηχανής της εταιρείας να είναι η διαίσθηση και η δημιουργικότητα, το brand δεν διαθέτει τμήμα μάρκετινγκ – εξάλλου όλοι στην Hermès είναι υπεύθυνοι για το μάρκετινγκ.